Говорящее яйцо, шоколадные головы и люди-змеи: «дикая» японская реклама от Nintendo, Burger King и других брендов Статьи редакции

Обожаю японцев за их дикий креатив. Круто, что проявляется он не только в рекламе, но и в искусстве, изобретениях, еде, приложениях и телешоу.

Особенность японского креатива в том, что креаторы всегда идут до конца, как камикадзе. У этой фатальности есть понятные корни: люди там живут по строгим правилам. Они привыкли к порядку и субординации, графикам, схемам, их жизнь регламентирована до деталей.

Они стараются ничего не нарушать и работают по шесть дней в неделю от звонка до звонка. А чем больше и усерднее ты пашешь на неделе, тем жёстче и неистовее отрываешься на выходных. И японцы в этом все. Они усердно работают на своём острове сотни лет и отрываться (то есть забивать на регламент) им можно в строго отведённых для этого местах и настрого предписанных для этого форматах.

Шоковых роликов от больших брендов вроде Samsung или Coca-Cola нет даже в Японии, а внутренние марки отрываются на десятку. Ведь если развлекать, то до конца, как в последний день жизни, без аккуратизма и полумер.

Александр Никифоров, стратег Pinkman, сооснователь агентства SenseSay

Японская культура неотъемлемо связана с тем, что европейцы считают странным или, наоборот, милым. Коты священны, а аниме и манга — аналог Netflix. Нет никакого диссонанса между сотней уважительных поклонов, тишиной в метро и громкими дикими рекламными роликами.

Реклама и любое творчество в Японии — это способ выйти за рамки привычного образа жизни. На улицах городов чисто, в домах мало места, на работе строгие распорядки, всё по часам. Культурные традиции и правила приводят к тому, что некуда выплескивать внутреннюю энергию.

Когда появляется пространство для самовыражения — оно становится тем безумием, которое мы видим в японской рекламе. Любая фантазия может воплотится в жизнь, и они серьёзно воспринимают это творческое поле.

Виктория Звонарёва, руководитель креативного отдела компании BeGroup

Традиционные японцы архетипичные снаружи и немного сумасшедшие внутри. Днём ходят в форме, а вечером превращаются в других людей. Поскольку большую часть жизни японец проводит на работе, ему нужно отдыхать, выпускать пар через развлечения. В этой сфере у них всё на высшем уровне.

Так и реклама нацелена, чтобы разгрузить голову. Японцы любят приглашать зарубежных звёзд или не азиатов. Они становятся аттракционом и дополнительным шансом для брендов, чтобы выделиться на фоне космического числа рекламы.

Даже японские текстовые билборды пестрят цветом и количеством иероглифов. Но дело не в том, что они против краткости. В японских словах много смыслов и требуется больше контекста, чтобы передать мысль. Вероятно, это можно интересно обыграть в слоганах.

Ещё одна причина необычного контента — это креативный класс. Я общался с ребятами из Японии, и они в хорошем смысле безумные и крутые. Думаю, они привносят свой образ жизни в работу.

Павел Жуков, руководитель креативной группы агентства Affect

В этой подборке роликов есть всё, что нужно знать о японской рекламе: мультипликация, косплей, драки, дрифт, сумасшедшие песни, танцы, графика и современные технологии. При этом в роликах никогда не теряется продукт.

Весь креатив, эффекты, графика — всё строится вокруг продукта. Не заметить или не запомнить название невозможно. Айдентика продукта интегрирована в цветкор видеороликов. Если это яичная лапша — всё обязательно будет жёлтым.

Японские креаторы основательно подходят к тому, чтобы запомниться. Это важно на японском рынке, где количество товаров в категории может измеряться сотнями и тысячами.

Среди такого количества конкурентов невольно начнёшь кричать своё название, а логотип выкладывать розовыми котятами на Сибуе — в одном из 23-х специальных районов Токио.

Виктория Звонарёва, руководитель креативного отдела компании BeGroup

Если серьёзно разбирать японские шоковые ролики на предмет креатива и сообщения, то они не сильно будут отличаться от какого-нибудь Old Spice с кричащим на свой бицепс героем или Skittles с радугой.

Например, в первом ролике этой подборки даже без перевода понятно, что Mentos не только освежает дыхание, но и превращает всех собеседников в героев хентая.

Посмотрите подборку рекламы Old Spice, где с посылом и сообщением всё отлично, и вы поймёте, что японцы — это не такой уж и разрыв шаблона. Или вспомните шумевший в своё время японский ролик «содачка лимон бжю пыщь-пыщь-пыщь» и сравните со свежей рекламой «Почта Банка», в которой Паль несколько раз озвучивает падение годовой ставки словами «пиу дыщ».

Конечно, не так ярко, но сути не меняет — даже дикий японский креатив чаще всего говорит понятные целевой аудитории вещи, просто делает это навязчиво и ярко, вбивая нужный посыл в голову простыми рифмами, криками и шоковыми кадрами.

Александр Никифоров, стратег Pinkman, сооснователь агентства SenseSay

Японская реклама хочет здесь и сейчас зацепить тебя, остаться в памяти, а не донести долгосрочную коммуникацию. Чем ярче и гротескнее, тем лучше, но при этом часто с хорошей долей эстетизма. Мы же стараемся выстроить долгоиграющую историю и отразить ценности бренда со всех сторон.

Для японцев важен коллективизм, поэтому бренды часто говорят о принадлежности к социуму, нежели доносят функциональные преимущества продукта. Действенный способ — это использовать медийную личность. Такая реклама хорошо выделяется на фоне других, обыватели узнают кумира и доверяют ему.

Но не вся сфера такая. Есть классические кейсы, и их немало, просто они не так нам бросаются в глаза.

Западная культура всё больше проникает в японскую, и реклама постепенно меняется в сторону ориентированности на продукт с нотками «упячки».

Павел Жуков, руководитель креативной группы агентства Affect

Европейцы в рекламе показывают людей, которые отдыхают после работы, любят друг друга и развлекаются на курортах — и это наш побег от реальности. В Японии от повседневности бегут куда дальше — за пределы реальности в мир фантазий.

Такая реклама на нашем рынке стала бы очень заметной. Сейчас повсюду выглаженные лица, утончённый креатив, смыслы, слёзы и всё, чего пытаются добиться креаторы. А тут «кия, вау, вжух» — такое вызывает эмоцию и точно запомнится. Подобное уже делала McDonalds.

Виктория Звонарёва, руководитель креативного отдела компании BeGroup