«Мы даём возможность проводить единую коммуникацию во всех каналах»: Владимир Мосин о новых продуктах в «Яндекс.Директе»

Руководитель группы развития рекламных продуктов «Яндекса» рассказал, кому могут пригодиться медийные форматы рекламы в «Директе», ждать ли снижения минимального порога бюджета и почему социально-демографический таргетинг уходит в прошлое.

В чём основное преимущество для рекламодателей от переезда охватных продуктов из «Дисплея» в «Директ», кроме того, что всё будет жить в одном интерфейсе?

В «Директе» клиенты получают доступ к самым эффективным продуктам «Яндекса», которые применяются в цифровом маркетинге и рекламе. Автоматические стратегии позволяют опытным маркетологам и начинающим специалистам проводить эффективные омниканальные кампании.

Иными словами, в рамках одного интерфейса клиенты получают доступ к различным каналам и унифицированные понятные требования к рекламным креативам.

Кого из рекламодателей заинтересует новый инвентарь?

Мы не ограничиваем круг рекламодателей, которым могут быть интересны новые продукты. Например, малый бизнес может обратиться к своей аудитории за счёт сверхточной сегментации.

Также с запуском в «Директе» внешней цифровой рекламы пришло такое понятие, как «навигационная реклама». Любой бизнес, имеющий офлайн-точку, может подобрать цифровую рекламную конструкцию в непосредственной близости с ней и создать креатив, который бы в прямом смысле указывал потенциальным клиентам путь. То есть теперь бизнес может привлекать интересующую аудиторию здесь и сейчас. Это очень важный шаг.

Кроме того, возможности рекламной сети «Яндекса» позволяют рекламодателям обратиться к широкому кругу потенциальных клиентов. Это может быть и максимальный охват для федеральных кампаний, и большие охваты в каких-то определённых регионах или городах, где крупные игроки рынка могут решать свои маркетинговые задачи.

В размещении рекламы на главной странице могут быть заинтересованы локальные игроки. К примеру, этот инвентарь могут использовать в своей коммуникации региональные продуктовые сети, желающие расширить знание о себе в городах присутствия.

Как может сказаться переезд на стоимости рекламной кампании?

Все рекламные кампании с размещением в видеосети и в цифровой наружной рекламе, которые клиенты теперь могут заводить в «Директе», и те, что они заводят в «Дисплее», всегда идут в едином аукционе.

Поэтому, если рекламодатель перенесёт свои рекламные кампании в другую платформу и установит те же ставки, на стоимость кампании переезд никак не скажется. В случае с размещением на главной странице логика другая: в «Директе» запускается принципиально новый продукт для малого и среднего бизнеса, он размещается по приоритету после годовых сделок, то есть без гарантии объёма.

При размещении на главной в пересчете на CPM самыми выгодными остаются годовые размещения в «Дисплее» — постоянные крупные покупатели получают преимущество минимум на 30% по цене по сравнению с размещением через «Директ».

Можно ли будет делать автоматизированные кросс-канальные рекламные стратегии, включая все продукты (видео, наружная и медийная реклама)?

Да, конечно. Это как раз одна из задач, которые мы решили при запуске новых продуктов в «Яндекс.Директе». Когда мы объявили о появлении аукциона для видео и цифровой наружной рекламы, буквально в тот же день появились кампании, в которых клиенты одновременно запускали и баннерную рекламу, и видео.

При этом у кампании был общий бюджет, общее ограничение по частоте и единая стратегия. То есть клиенты уже начали использовать все преимущества нового омниканального мира, где можно, с одной стороны, проводить эффективные рекламные коммуникации, с другой — сохранять контроль над частотой контакта с пользователем.

Мы уже затронули автоматизированные рекламные стратегии. А функциональность продукта сохранится или же будут новые интересные изменения?

Безусловно будут. При переезде продуктов мы обогащаем их теми возможностями, которые есть в технологическом пуле «Директа». В частности, в видеорекламе теперь есть возможность использовать расширенный геотаргетинг «Директа» с детализацией до городов.

Мы строим не просто платформу единой коммуникации бизнеса с потенциальными клиентами, а даём возможность проводить омниканальную коммуникацию сквозь все каналы с едиными частотой, стратегией и контролем качества. При этом важно, что появляется и единое ограничение по частоте контактов между переносимыми продуктами, в частности видео, и продуктами, которые были доступны в «Директе» ранее, например баннерной рекламой.

Для видео форматов мы сделали ряд доработок, увеличивающих привлекательность формата для пользователей, и как следствие, эффективность для рекламодателя. В частности, мы дали возможность добавлять интерактивные элементы на баннер и пекшот — статичное изображение, показываемое после демонстрации ролика и позволяющее пользователю досмотреть ролик до конца и кликнуть по изображению после досмотра.

Будет ли «Яндекс» давать доступ к данным со сквозной аналитикой именно по заходам пользователей на физическую геоточку по факту размещенной рекламы? Например, чтобы из мобильного поиска была возможность, не переходя на сайт, построить маршрут.

Рекламодатель бы в таком случае понимал не цену условной заявки, а сколько в рублях ему стоило довести клиента до офлайн-точки, а также какая доля клиентов не доехала. Можно ли ожидать таких тестов в 2019 году?

В этом вопросе затронуты две важные темы. Сейчас в нашей платформе работают метрики, которые предоставляют информацию о состоянии кампании: клики, посещения, конверсия на сайте, покупки и так далее. Всё это уже давно доступно нашим клиентам.

Что касается геоданных: у нас есть технологии, которые с высокой вероятностью определяют возможное присутствие пользователя в каком-либо месте. В прошлом году мы проводили тест метрики place visit lift, а сейчас работаем над её улучшением и внедрением обновлений в «Директе».

В «Директе» нет возможности возможно ставить дневное ограничение бюджета менее 300 рублей в сутки. Для тестирования гипотез это может быть не очень удобно. Планируется ли снижение порога?

Снижение порога пока не планируется, потому что минимальный бюджет уже достаточно низкий. При этом он позволяет сделать не один тестовый показ или клик, а действительно проверить работу некоторых гипотез, не затратив большого количества денег.

Иногда такие тестовые размещения запускаются в медийной рекламе, чтобы сделать скриншоты и отправить пример баннера клиенту на согласование. На этот случай не так давно мы добавили в «Директ» функцию «Нацеливание».

Любой рекламодатель или менеджер агентства может нажать на баннере в «Директе» кнопку «нацелиться», и в течение десяти минут увидеть этот баннер на интересующих его площадках РСЯ. При этом бюджет рекламодателя не затрагивается и показы с кликами никак не тарифицируются. Для проведения расширенных тестов 19 февраля этого года мы запустили возможность проводить эксперименты с возможностью разделений кампании на несколько сегментов и проверки различных гипотез.

В прошлом году «Яндекс» перевёл медийные баннеры в «Директ». Сейчас вы открываете доступ ещё к трём продуктам. Что дальше?

Мы следим за рынком и его запросами, некоторые продукты мы добавляем проактивно, потому что видим в них большую перспективу. Сегодня рекламодатели хотят более адресного обращения к своей аудитории.

Также мы видим большое количество запросов на построение единой коммуникации сквозь разные каналы. Именно в это мы сейчас инвестируем и планируем запускать продукты на стыке онлайн- и офлайн-активностей, измерения и кросс-канальных коммуникаций.

Зачем «Яндекс» начал продавать главную по аукционной модели?

Появление в «Директе» возможности закупать рекламу на главной странице «Яндекса» — это не только доступ к аукциону. В первую очередь, это новые возможности для целого пула рекламодателей, для которых раньше это размещение было недоступным из-за высокого порога входа предлагаемых пакетов.

Теперь малый и средний бизнес могут купить необходимый им объём размещения. При этом мы сохраняем возможность годовых сделок на размещение баннера на главной. Аукционная модель позволяет рекламодателю установить ту ставку, которая для него является маржинальной, и покупать тот трафик, который ему подходит больше всего.

Важно отметить, что мы не снижаем порог требований к качеству предоставляемых рекламных материалов. Рекламодатели с небольшим бюджетом могут подготовить качественный и интересный креатив и участвовать в аукционе на размещение на главной странице наравне с крупными брендами.

Весь ли охватный инвентарь уже перевели в «Директ»? Какие сложности есть с переводом всего рекламного инвентаря из «Дисплея» разом?

Через «Дисплей» сейчас по-прежнему можно купить ряд продуктов: пакетные продажи главной страницы «Яндекса» и все продукты видеосети. В дальнейшем мы планируем закрыть «Дисплей» и все продажи медийных продуктов перенести в «Директ». Мы заявили об этом год назад и планомерно движемся к цели. Конечно же, мы заранее предупредим рынок обо всех изменениях и обеспечим максимально комфортные условия для перехода.

Что касается сложностей, то мы не можем резко отказаться от работы на одной из платформ. Многие рекламодатели привыкли размещаться через «Дисплей» и уже запланировали рекламные кампании на месяцы вперед. Нам важно постепенно перевести клиентов, исключив любые потери с их стороны.

Какие таргетинги доступны для охватных продуктов?

Мы даём доступ к самым разным видам таргетингов. Например, огромную значимость играет таргетинг по интересам, так как он позволяет понять, что конкретно интересно пользователю в данный момент. Доступен таргетинг по географии, включая супергео, то есть возможность определять конкретные районы города для показа рекламы.

Безусловно, таргетинг по социально-демографическим признакам. Также недавно мы добавили возможность категоризации пользователей с точки зрения потребления контента. Мы постоянно работаем над расширением способов сегментирования аудитории и уже разрабатываем новые признаки для определения покупательской способности пользователей в интернете.

Видите ли вы переход от таргетинга по социально-демографическому признаку к поведенческим таргетингам? Какие возможности даёт рекламодателю «Директ»?

Да, особенно в видеорекламе. Поскольку интернет за счёт своей гибкости и более точной идентификации позволяет точечно обращаться к аудитории, всё больше рекламодателей переходят от соцдема к поведенческим признакам.

Ещё несколько лет назад рекламодатели пытались использовать таргетинг по социально-демографическому признаку и в рамках него определяли интересы аудитории. Сейчас всё иначе. Сейчас рекламодатели понимают, что социально-демографический признак — дополнительный таргетинг, который в большинстве случаев только сужает охват.

Для решения большинства задач достаточно делить аудиторию по интересам, потому что продукты и услуги разных фирм могут представлять интерес для людей любого пола и возраста. Всё больше рекламодателей уже не делят аудиторию по полу и возрасту, а стараются сегментировать её по интересам и покупательской способности.

Это гораздо важнее, так расширяется охват потенциальных клиентов. Важный вклад в эти изменения внёс «Яндекс.Директ». Он позволяет в реальном времени, ещё до запуска рекламной кампании спрогнозировать охват и посмотреть, какие таргетинги будут работать лучше.

Зачем малому и среднему бизнесу видеоформаты рекламы?

Видеоформат и видеоинвентарь нужно рассматривать как ещё один способ обратиться к своей аудитории. Пользователи сейчас активно вовлечены в просмотр видео, и любому бизнесу логично двигаться туда, где есть потенциальные клиенты.

С точки зрения запуска рекламы, создание видео требует от рекламодателей больше ресурсов, чем создание текстовых объявлений или баннеров. Однако за счёт лучшей эффективности рекламы эти инвестиции окупаются.

Вы делаете столько рекламных продуктов для бизнеса. Их хотя бы кто-то успевает изучать и внедрять?

В конечном итоге пользователи диктуют то, насколько быстро меняется наша отрасль. Любое промедление — потеря эффективности для бизнеса клиентов. Мы видим обратную связь от рынка, видим, насколько активно используются наши рекламные продукты.

Здорово, что мы все успеваем так быстро меняться и подстраиваться под новые возможности, а зачастую и создавать их. У нас огромное количество планов по запуску новых и развитию уже существующих продуктов. Мы стремимся совершенствовать наши технологии, чтобы компании любого масштаба получали максимальный возврат от инвестиций в наш рекламный инвентарь.

#интервью #яндекс_директ #маркетинг