Киберзавтрак: неудобные вопросы маркетологов о киберспорте

О чем говорили спикеры из Affect, Mail.ru Group, M19 Agency, AXE, JagaJam и Dark Market Agency на закрытом бизнес-завтраке для представителей креативных агентств и киберспорта

27 марта в Dictatura Æstetica Bar на Красном Октябре состоялся Киберзавтрак, посвященный маркетингу гейминга и киберспорта. Спикеры из Affect, Mail.ru Group, M19 Agency, AXE и JagaJam при поддержке Dark Market Agency обсудили вопросы, волнующие маркетологов в этой сравнительно новой отрасли:

“Зачем идти в киберспорт?”, “Как искать правильных стримеров?”, “Можно ли встраиваться в игры и турниры и какие там конверсии?”

Представляем краткий конспект докладов:

Открыл утреннюю программу Илья Корнеев из Affect с докладом «Как выстроить коммуникацию с киберспортивной аудиторией? Что делать, если я не хочу покупать спонсорство очередной команды?»

• Миссия креативных агентств – привнести стратегический смысл в коммуникацию между брендом и миром киберспорта.
• Бренд, интегрирующийся в киберспорт, должен ответить себе на вопросы: Кто ЦА сообщения? Какие сообщение мы хотим донести? Через какие каналы это сообщение будет получено и какова механика?
• Отвечая на вопрос “Кто является целевой аудиторией бренда в киберспорте?”, бренду необходимо найти инсайт. Например, бренд лапши быстрого приготовления, зная, что время игрока на перекус между раундами сильно ограничено, может использовать этот инсайт для своей коммуникации и стать главным продуктом питания для геймера.
• Бренду важно понимать, что именно он говорит в своем сообщении. Распространенная ошибка: бренды встраиваются в крупные киберспортивные мероприятия, не акцентируя внимание на связи своего продукта с этой отраслью.
• Роль бренда должна быть едина в каждом канале. Например, бренд энергетических напитков Adrenaline Rush выпустил отдельный SKU Game Fuel, специально созданный для профессиональных киберспортсменов и любителей видеоигр. В основе все тот же инсайт – геймерам необходима энергия на протяжении многочасовых турниров.
• Ярким примером адаптации стратегии бренда для отрасли киберспорта служит кампания Snickers: бренд интегрировал идею “Ты не ты, когда голоден” в стримы популярных геймеров на Twitch
  

• Другой пример адаптации брендированного сообщения демонстрирует бренд Head&Shoulders: для аудитории поклонников киберспорта и геймеров в слогане была использована специальная лексика – “Нанеси ластхит по перхоти” – и в качестве инфлюенсера привлечен RAMZES666 - профессиональный игрок в Dota 2.

• Спонсорство – это безликая коммуникация, но не всегда. Спонсировать команду или соревнование необходимо в связке с миссией бренда в конкретной отрасли. Например, LG Electronics выступил спонсором киберспортивного клуба Winstrike Corner Powered by OMEN: предоставив свою технику, бренд нативно интегрировался в мир киберспорта, фактически создав свой собственный шоурум для аудитории геймеров.

• На первый взгляд, брендам может показаться, что каналы коммуникации в киберспорте отличаются от классических, но не стоит бояться: это не так, каналы все те же, только добавляются специализированные релевантные площадки.

• Использовать старые добрые механики промо за счет конкурсов и активаций промокодов также возможно. Например, совместный проект «Мощное подкрепление» сервиса доставки еды Dostaевский и Wargaming, в рамках которого игрокам World of Warships было предложено «боевое меню», при покупке позиций из которого пользователь вместе с заказом получал карточку с инвайт и бонус-кодами для игры World of Warships.

В своем докладе «Как отражать коммуникационную платформу бренда в сложной среде киберспорта?» Александр Шибанов поделился историей интеграции бренда AXE в мир киберспорта:

• Среди первостепенных вопросов, стоявших перед брендом, были: “Стоит ли нам идти в киберспорт или в гейминг?” и “Какой контент нам необходимо публиковать?”
• За 2 года брендом было протестировано множество вариантов, в том числе интеграции в эфирную сетку телеканала 2x2, партнерство с командами и игровыми холдингами. В итоге компания пришла к решению уйти от хардкорного киберспорта к геймингу.
• Бренд полностью переработал стандартную глобальную коммуникацию с пониманием инсайтов геймерской аудитории:

• Продакшн контента для геймеров не требует больших затрат: простые недорогие ролики для YouTube вызывают большее вовлечение, чем дорогостоящий контент.
• Бренд также использовал лайфстайл-формат, сотрудничая с командой Winstrike в серии роликов для YouTube:

• Бренд сформулировал свою цель: перейти от хардкорного киберспорта в сторону гейминга: GAMING IS PLAY. AXE GAMING KEEPS IT PLAYFUL.

Программу Киберзавтарка продолжила Ольга Агафонова, темой выступления которой стало сравнение западного и российского контента о гейминге и киберспорте в социальных сетях.

• Сообщества по киберспорту и геймингу в соцсетях – это не просто страницы, это полноценные коммьюнити с активной аудиторией. В топе контента по сумме реакций в зарубежных коммьюнити – видео, в российских – фото и ссылка на сайт.

• Видеоролики в зарубежном сегменте в большинстве случаев адаптированы как к десктопу, так и к мобайлу: квадратный формат, субтитры, яркие заголовки с эмодзи в оформлении, мгновенно привлекающие внимание пользователя.
• Среди геймеров отдельной популярности удостоена соцсети Twitter – источник молниеносного обмена информацией. Контент из Twitter также дублируется скриншотами и в другие соцсети (Facebook, ВКонтакте) и собирает много реакций.
• Большая доля видеоконтента как в России, так и зарубежом, приходится на стримы с Twitch и летсплеи, фото – мемы, связанные с игровой индустрией.
• В топе постов российских коммьюнити большое количество конкурсов, в зарубежных их практически нет.

• В российских коммьюнити часто используется пользовательский контент: косплеи, каверы на главные темы игр, фанарт

• Зарубежные коммьюнити чаще охватывают общепопулярные инфоповоды, связанные как с игровой индустрией, так и с новостями кино. Российские сообщества больше сосредоточены на контенте, посвященном конкретному продукту.

Юрий Бунин из M19 Agency в своем выступлении ответил на главные вопросы, волнующие маркетологов в киберспорте: «Кровь, стрельба, убийства в играх - как это совпадает с моим брендом? Как работать с женской аудиторией и где она? Зачем мне идти к ненадежным молодым стримерам, когда есть охватные блогеры?»

• Игры – это далеко не всегда “кровь и насилие”: на потребление реалистично жестоких игр приходится всего 30% аудитории, остальные 70 – это поклонники спортивных симуляторов, карточных игр, MOBA и менее жестоких шутеров.
• Привлечь женскую аудиторию в мире геймеров и киберспорта реально: по данным M19 Agency, женщины составляют 18% аудитории League of Legends, 21% аудитории Fortnite, 15% Hearthstone. Но в целом их все равно мало – не более 10% от общей аудитории геймеров.
• Другой вопрос, волнующий бренды и маркетологов – “Как работать на рынке гейминга, учитывая, что аудитория стримеров и подрядчиков молодая и не вызывает доверия?”

• Работа с лидерами мнений в гейминге – стримерами – по сравнению с рынком блогеров еще не сформировался, в нем пока что нет менеджмента и налаженных процессов коммуникации.
• При этом, качество контента в гейминге растет, в первую очередь, за счет вендоров и крупных организаторов турниров, а также за счет выхода на рынок креативных агентств с наработанной экспертизой.

• В вопросе "блогеры vs стримеры" вторые выигрывают по ряду показателей. Стримы – это прямой эфир, и по аналогии с телевидением, он вызывает повышенную вовлеченность. Продолжительность стримов колеблется в рамках 4-5 часов, продолжительность контакта со зрителем составляет 30 минут – час, что значительно больше, чем у среднестатистического блогера. И, наконец, стримеры живут за счет донатов, что значительно сокращает процент рекламы в канале и повышает их избирательность.

Продолжил отвечать на вопросы, волнующие маркетологов, Иван Возняк из Mail.ru Group:

• Игровая экосистема Mail.ru Group – это более 50 игровых проектов на всех популярных платформах, собственные медиаресурсы и платформы для разработчиков, профильное инвестиционное подразделение MRGV, игровые и киберспортивные сервисы, торговые площадки и многое другое.
• Киберспорт сегодня – активно развивающаяся отрасль со своими турнирами и игроками, зрителями и болельщиками, клубами, инфраструктурой, СМИ и контентом.
• Сегодня данные по популярности того или иного вида игр и соревнований можно найти в открытом доступе на соответствующих источниках, например, superdataresearch.com и streamhatchet.com. На основе этих данных бренды делают выбор в пользу той или иной интеграции, насколько аудитория релевантна.
• Другой интересный срез – популярнейшие турниры на территории СНГ. Эти данные также находятся в открытом доступе, бренды могут ее использовать при подготовке стратегии выхода на рынок киберспорта.

• Аудитория стримеров на Twitch не всегда напрямую связана с киберспортом: достаточно большая часть аудитории просто любит смотреть стримы, но не играет или играет и хочет лучше научиться играть для себя, не в киберспортивных целях.
• Чтобы составить оптимальную картину, не стоит ограничиваться одним источником данных: сравните различные, рассмотрите разные срезы информации (аудитория стримов, просмотры в социальных сетях, аудитория турниров и т.д.)
• В сегменте киберспорта у бренда широкий простор для контакта с аудиторией: он может выступать организатором или спонсором турниров, предоставлять мерч, предоставлять киберспортсменам площадки и оборудование, предлагать интересные форматы интеграций.
• Важный аспект взаимодействия с киберспортивной аудиторией – работа с хейтерами и токсичными пользователями. Важными этапами этой работы являются поддержка, информирование, поощрение через призы.
• За 30 лет киберспорт достиг невероятных масштабов, следующий этап – развитие мобильного киберспорта.

• Платформа киберспорта Mail.ru Group – это лиги и турниры для внутренних и внешних проектов с поддержкой на PC, mobile и console, полный цикл производства турниров, live-трансляции и продакшен, а также работа со стримерами и блогерами.
• Интегрироваться в киберспортивную среду может практически любой бренд: от банков до брендов одежды, главное – получить инсайт от аудитории и отталкиваться от ее интересов.

Рекламные интеграции в киберспорт уже перестали быть экзотикой на рынке, однако большая часть амбассадоров по-прежнему пытается «продать» эту территорию брендам, оперируя лишь количеством зрителей и не вполне понимания всех потребностей маркетологов. На первом Киберзавтраке мы попытались показать, как новые тачпоинты могут дополнить общую экосистему бренда и вовлечь новые сегменты целевой аудитории. Для этого мы собрали за чашечкой кофе представителей киберспортивной индустрии, агентств и клиентов. Мне кажется, вместе нам удалось выделить основные вопросы маркетологов про киберспорт и дать на них ответы, насколько это возможно в рамках одного ивента. Лично я наконец структурировал в голове весь доступный инструментарий и теперь предлагаю его клиентам в рамках наших стратегий. Надеюсь, что на следующем Киберзавтраке мы сможем показать уже собственные кейсы и сформулировать дополнительные вопросы про этот безумный спорт! =)