Как собрать тысячу руководителей на мастер-класс: контекст против таргета

«Контекстная реклама для мастер-класса? Да вы там что, с ума все посходили?» — мог бы сказать Максим Батырев, изучив нашу стратегию привлечения аудитории на его мастер-класс в Петербурге. Но скептицизм победили первые результаты. Рассказываем, что из этого получилось.

Руководители — лакомая аудитория практически для любой отрасли. Они самостоятельно принимают решения, они платёжеспособны, они заинтересованы в развитии. Собрать их на бизнес-тренинг — задача не из простых. Их ежедневно преследуют сотни таких объявлений в поиске, в соцсетях, на тематических сайтах. Как WebCanape удалось привлечь руководителей на мастер-класс и при этом собрать полный зал за три месяца, рассказываем в кейсе.

В середине лета к нам обратился наш давний заказчик и партнёр Максим Батырев — известный российский топ-менеджер, бизнес-спикер, автор бестселлеров «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана» и «45 татуировок личности».

Одна из основных сфер деятельности Максима — проведение мастер-классов по менеджменту и продажам. Его авторские тренинги знают по всей России. Очередной планировалось организовать 26–27 октября в Санкт-Петербурге. Его нам и поручили продвигать.

Цены билетов на один день тренинга по тарифу early-bird были от 9500 до 45 тысяч рублей. С сентября их планировалось поднять на 5000 рублей.

Цель — собрать тысячу участников из всех каналов продаж.

Срок — три месяца.

Основной метод продвижения мероприятий — перфоманс-маркетинг, обычно — реклама в соцсетях. Этот канал подходит для рекламы новых продуктов, спрос по которым чётко не сформирован. Именно к таким продуктам относятся подобные мероприятия. Кроме того, рекламу в социальных сетях можно настроить под целевую аудиторию точнее.

Мы же решили запустить и таргетированную рекламу, и редко используемую для продвижения контекстную. Почему? Максим Батырев — это сильный бренд. Его книги, семинары и выступления ищут в поиске, поэтому ставку на контекстную рекламу нельзя назвать чем-то очень рискованным. В итоге задействовали рекламу во «ВКонтакте», Facebook, Instagram, РСЯ, КМС и на поиске «Яндекса» и Google.

Процесс продвижения мероприятия грубо можно представить в четыре этапа:

• разработка лендинга;
• подготовка рекламных кампаний;
• запуск и корректировки;
• аналитика (промежуточная и итоговая).

Мы начали по порядку — с лендинга.

Сайты для мероприятий мы делаем часто, даже составили собственную методичку, по которой работаем каждый раз.

Страницу под мастер-класс Максима Батырева в Петербурге сделали за неделю: согласовали макет, подготовили тексты, подключили модули, разместили сайт на хостинге.

Обычно мы рекомендуем не делать прямую продажу через сайт, если билет дорогой. Однако в этом случае было решено немного разгрузить отдел продаж клиента и добавить интеграцию с сервисом покупки билетов TicketForEvent. Так постоянные слушатели Максима Батырева могли сразу получить свои билеты на мероприятие, минуя мотивирующую беседу с менеджером по телефону.

Также мы настроили связку с CRM, чтобы не потерять лиды и иметь возможность отслеживать конверсии в продажу.

Самый важный шаг в настройке рекламной кампании независимо от площадки — сбор аудитории. Чтобы выйти на аудиторию нашего мастер-класса, мы решили действовать в четырёх направлениях.

1. Люди, знакомые с Максимом Батыревым:

• База электронных адресов и телефонов клиента — это контакты людей, которые когда-либо уже участвовали в мероприятиях Батырева или интересовались ими, а также тех, кто оставлял свои данные в других его проектах.
• Подписчики личных страниц Максима Батырева в соцсетях.
  
• Аудитория сайтов других проектов Максима Батырева.
  

2. Бизнес-сообщество Санкт-Петербурга. Тут мы ориентировались на подписчиков петербургских сообществ, связанных с бизнесом, MBA, а также участников событий в Петербурге.

3. Подписчики других бизнес-спикеров и конкурентов.

4. Look-alike для всех аудиторий, описанных выше.

Выяснив, на кого мы будем нацеливать свою рекламную активность, мы начали рекламу с самого очевидного для мероприятий канала — социальных сетей. Сегодня площадки предлагают разные рекламные возможности, поэтому подход для каждой должен быть своим. Мы выделили для себя три соцсети, в которых обитала наша ЦА:

• Facebook;
• Instagram;
• «ВКонтакте».

На момент работы над проектом во «ВКонтакте» ещё не было лид-форм, поэтому реклама из этой соцсети вела на сайт. В Facebook и Instagram мы решили сократить путь до заявки — если пользователь готов сделать заказ, ему не нужно переходить на сайт, все данные он указывает в лид-форме.

• Поскольку в этих соцсетях мы использовали лид-формы, нам важно было не потерять ни одной заявки. Мы связали РК на этих площадках с CRM через сервис Albato. Благодаря этому, например, мы знаем, что один из заказов через лид-форму Facebook был на 150 тысяч рублей.

• Мы не стали запускать одинаковую кампанию на обе площадки, потому что аудитория в этих соцсетях разная и привычки потребления информации на этих площадках тоже разные. В Facebook сделали ставку на максимальную информативность, в Instagram — на визуальную составляющую.
• Креативы мы меняли, когда видели, что эффективность кампании начинает снижаться. Делали это примерно раз в две недели.
• Важно было поймать момент, когда аудитория по конкретному сегменту охвачена на 80%. В этот момент мы меняли креативы, чтобы зацепить тех, кто перестал обращать внимание на старые. Если эффективность кампании не улучшилась — аудиторию отключали.
• В рекламном кабинете Facebook можно (и нужно) настраивать цели. Мы делали цели «Клик по кнопке», «Отправка формы» и использовали данные о достижении этих целей для оптимизации.

• В сравнении с Facebook у «ВКонтакте» есть важное преимущество для рекламодателя — можно настраивать рекламу на подписчиков сторонних сообществ. Этим мы и воспользовались. Вручную отобрали группы и страницы, связанные с бизнесом, бизнес-образованием, бизнес-мероприятиями в Санкт-Петербурге, и настроили рекламу на страницы других бизнес-спикеров.
• Так как в конце лета 2018 года во «ВКонтакте» ещё не было лид-форм, мы использовали два формата: карусель и стандарт. Трафик вели на сайт.

• Мы создали много РК — для каждой аудитории, а спустя три дня изучили результаты. В одних кампаниях скорректировали тексты и картинки, другие отключили совсем.
• Как и в Facebook, мы отслеживали моменты, когда аудитории были полностью или почти полностью откручены, и отключали такие кампании. В итоге у нас осталось четыре группы.

Рекламу крутили три месяца и получили такие результаты:

Самая низкая цена оказалась в Instagram — 126 рублей. Средний CPA по таргетированной рекламе был на уровне 243 рублей.

Любой, кто имеет опыт в продвижении мастер-классов, скажет вам, что контекстная реклама на поиске тут не сработает. Поисковый контекст хорош для горячего спроса, для рекламы товаров, а мероприятия — это медийная история.

Тем не менее в этом проекте мы попробовали запустить такую рекламу, когда взглянули на данные из Wordstat. Максим Батырев — человек-бренд. По запросам, связанным с ним, его книгами и проектами, есть частотность, почему не пустить рекламу на поиске?

Для нее решено было использовать:

• Тексты — с обязательным «Максимом Батыревым» в заголовке и текстах объявлений.

• Баннер на поиске — с крупной фотографией Максима Батырева.

Рекламные сети «Яндекса» и Google — более тривиальное решение для продвижения ивентов, но и тут есть свои риски. В последнее время из РСЯ и КМС приходит много мусорного трафика, поэтому рекламироваться там тоже нужно с опаской.

Но мы, по правде говоря, рисковали не сильно. У нас были чёткие данные по аудиториям (база электронных адресов и телефонов, посетители сайтов Максима Батырева), а это почти всё, что требуется для предельно точного нацеливания РК.

Мы настроили ретаргетинг по аудиториям и таргетинги по запросам, связанным с другими бизнес-спикерами. Также использовали географические таргетинги, LAL и интересы вроде «тренинг по продажам», «обучение менеджеров продаж».

Контекст мы запустили не сразу, а лишь спустя месяц после таргета. Так мы сравнивали рекламные кампании в «Директе» и соцсетях — если через две недели после запуска какой-то контекстной кампании стоимость целевого действия оказывалась выше, чем в таргете, её отключали.

При разработке креативов для рекламы мы решили не придумывать велосипед, а взять уже обкатанные решения. Скорректировали самые эффективные креативы, которые использовали для рекламы мастер-класса в других городах — в частности, в Москве.

Когда старые креативы пользователям наскучили, мы рисовали новые:

Итак, ваши РК в поиске и сетях будут эффективны для продвижения мероприятия, если выполнить следующее:

• По каждой конкретной рекламной кампании в контексте ориентируйтесь на статистику таргетированной рекламы. Если кампании в соцсетях сильно эффективнее и дешевле, отключайте контекст.
• Используйте понижающие и повышающие корректировки на данные аудиторий + LAL. Контекстная реклама в ивенте — канал рискованный, нужен глаз да глаз.
• Используйте данные о посетителях сайтов клиента (и его партнёров, если удастся договорится).
• Отсеивайте мусорные площадки. Как? Читайте в нашей статье про оптимизацию рекламы в РСЯ.
• В текстах пишите город, дату, время до повышения цены — максимум информации, необходимой для принятия решения.

• Настраивайте цели на отправку форм. «Хорошо, кэп!» — скажет кто-то. Однако спустя десятки аудитов чужих кампаний можем заявить с уверенностью, не для всех этот совет покажется очевидным.
• Если в основе кампании бренд спикера, публикуйте его лицо на всех баннерах, а в текстах используйте имя. Мы тестировали кампании по интересам, связанным с бизнесом, для которых не использовали фотографии Максима Батырева, — не сработало.

Контекстная реклама — более дорогой канал в принципе. Поэтому CPA в 343 рубля нас не удивил.

Ожидаемо, таргетированная реклама принесла больше заявок — 537 против 379 из контекста. Отказов по таким объявлениям было меньше, а цена за целевое действие ниже — 243 рубля. Конверсии из лидов в продажи также были выше в таргете.

Среди причин можно отметить эффективность самих форматов объявлений в соцсетях. Креативы для таргетированной рекламы более информативны, чем для контекстной. К тому же они более нативны, чем объявления в РСЯ или КМС — пользователь видит их прямо в своей ленте новостей.

Ещё одна причина — часть конверсий была ассоциирована с прямым SMM-трафиком через анонсы в группах Максима Батырева и партнёров.

Отдельно по соцсетям выводы следующие:

• Во «ВКонтакте» самыми конверсионными были группы объявлений на пользователей с должностями и интересами в сфере HR, а также на аудиторию бизнес-сообществ. Реклама заинтересовала в основном мужчин 28–45 лет — 270 человек из этой возрастной группы переходили на сайт.
• В Instagram лучший результат показали лид-формы — они дают возможность отправить заявку без перехода на сайт. Так мы получили 126 заявок.
• В Facebook хорошо конвертировались объявления на аудитории директоров от 28 лет.

Контекстная реклама показала результаты несколько хуже, чем таргетированная, но тем не менее принесла около 40% всех заявок. При этом одинаково хорошо сработала реклама на похожую аудиторию в сетях (РСЯ и КМС) и по брендовым запросам на поиске.

Средняя цена за целевое действие составила 343 рубля. Это недорого для такой высококонкурентной ниши (и для мероприятия с билетами дороже 10 тысяч рублей).

Интересно, что больше всего конверсий совершили мужчины 25–34 лет, хотя мы ожидали активность от людей 30 лет и старше.

За три месяца продвижения со всех рекламных каналов удалось получить 916 заявок. Конверсия из рекламных визитов в заявку достигла 13%.

• Первым делом сделайте информативный сайт мастер-класса. Никакая реклама не поможет вам продать билеты на бизнес-ивент, если информация на лендинге изложена непонятно, нелогично и не полностью. О том, каким должен быть сайт мероприятия, мы рассказывали в отдельной статье.
• Собирайте базу email-адресов и телефонов — как показывает практика, по ней можно настроиться на целевую аудиторию наиболее точно. Кроме того, эти данные пригодятся для таргетинга на LAL.
• Делайте ставку на таргетированную рекламу — она хорошо отсеивает незаинтересованных. Однако контекстом тоже пренебрегать не стоит. Если у вас есть готовая база пользователей, рекламируйтесь в КМС и РСЯ.
• В соцсетях используйте карусели и формы генерации лидов (лид-формы), первые дают максимум данных об услуге, а последние позволяют заказать билет в один клик.
• Если рекламируете личный бренд, попробуйте настроить контекст и на поиске. Поисковая реклама ориентирована на более горячую аудиторию, но основная сложность здесь — подобрать конкретные запросы. Если бренд мероприятия, спикера или организатора сильный, поисковый контекст сработает.
• Для более точного отслеживания эффективности рекламы подключите коллтрекинг и будьте на связи с отделом продаж на стороне клиента. Например, для корректировки РК мы использовали обратную связь от отдела продаж не только по количеству, но и по качеству лидов.
• Если стоимость билета высока (больше 10 тысяч рублей), работать с заявками лучше через отдел продаж. Ваша задача привести в формы качественные лиды, а клиенту нужно эффективно их обработать.
• Усилить эффект от рекламы позволит триггерная email-рассылка для тех, кто отправил форму, но ещё думает.