Зарубежные гиганты вроде Google и Tesla давно и активно работают с Massive Transformation Purpose (MTP), с успехом решая задачи, связанные с достижением амбициозных бизнес-показателей и привлекательностью бренда в глазах внутренней и внешней целевой аудитории. Хорошая новость — этот инструмент доступен любому бизнесу. Сегодня предлагаю поговорить о том, что такое Massive Transformation Purpose (MTP), чем отличается от миссии компании и как позволяет решать задачи, обозначенные выше. Кроме того, пошагово разберем, как создать MTP для своего бизнеса.
Статья является продолжением серии материалов, посвященных инструментам стратегических сессий на канале Hidden Trends: стратегия - это просто!
Почему Massive Transformation Purpose (MTP) — это не то же самое, что и миссия компании?
Massive Transformation Purpose является одним из главных инструментов, которые применяют экспоненциальные организации (ЭксО-организаций), а сами компании отмечают 10-кратное превышение показателей их деятельности в сравнении со среднеотраслевым уровнем за 4-5-летний период.
В качестве примера приведу несколько таких компаний:
— Онлайн-сервис краткосрочной аренды жилья Airbnb аккумулирует в 90 раз больше единиц жилья в расчете на сотрудника в сравнении с гостиничными сетями;
— Рыночная капитализация производителя электромобилей Tesla в расчете на сотрудника выше в 30 раз;
— Цикл разработки продукта в Quirky (сервис для производства потребительских товаров) короче в 10 раз (29 дней против 300 дней);
— Рыночная капитализация разработчика компьютерных игр Valve в расчете на сотрудника выше в 30 раз.
MTP — это масштабная трансформационная цель, которая описывает, что изменится в мире, конкретной индустрии или сообществе. Ключевым в данном описании является слово «масштабная», так как Massive Transformation Purpose гораздо шире, чем непосредственная деятельность компании.
И если в этот момент вы подумали, что речь пойдет о миссии, на самом деле это не так. Понять разницу между миссией и MTP поможет простой пример:
Миссия врача = лечить людей.
MTP врача = сделать так, чтобы человечество было здоровым.
А теперь предлагаю рассмотреть примеры сильных MTP из мира бизнеса:
- Google — организовать и сделать доступной всю информацию об окружающем мире.
- Tesla — ускорить переход на возобновляемые источники энергии.
- Unilever — сделать экологически ответственный образ жизни повсеместной реальностью.
- Uber — сделать передвижение в транспорте таким же простым и надежным явлением, как текущая из крана вода.
- SpaceX — трансформировать человечество в космическую цивилизацию.
Салим Исмаил в своей книге «Взрывнои рост» проанализировал 100 кейсов ЭксО-компаний, у которых была глобальная цель, близкая к MTP. Он пришел к выводу, что Massive Transformation Purpose является базой для кратного роста. При этом данный инструмент доступен и классическим организациям, которые стремятся ускорить рост.
Отдельно хочу обратить внимание, что MTP не должна быть привязана к специфике вашего продукта или сервиса, таким образом, мы имеем дело с направлением, а не стратегической измеримой целью. Если в компании вы применяете Objective & Key Results, то MTP можно сравнить с Ultimate (глобальной) Objective.
MTP всегда связана с изменениями к лучшему, поэтому сильная и вдохновляющая Massive Transformation Purpose будет подобно магниту привлекать клиентов, партнеров, сотрудников и других представителей сообщества, которым она близка по смыслу и ценностям.
Как MTP влияет на привлекательность бренда и помогает повысить лояльность сотрудников и клиентов?
Основная цель Massive Transformation Purpose — мотивировать организацию на совершение действий, которые могут изменить окружающую нас реальность. Соответственно именно MTP определяет фокус и глобальное направление развития, ускоряет инновации и принятие стратегических решений внутри компании.
Однако если вы не относитесь к ЭксО-организациям, не планируете или не можете ей стать, для вас тоже есть значимая область применения этого инструмента.
Сильная, четкая, интегрированная во все внешние маркетинговые и внутренние сообщения MTP дает бизнесу три мощных преимущества:
- Позволяет проще и дешевле находить новых клиентов и сотрудников.
- Увеличивает время жизни с вашим продуктом или сервисом у текущих клиентов.
- Дает возможность мотивировать сотрудников сильнее, чем денежная премия или интересный функционал.
Приведу цитату из книги Виктора Франкла, где он писал: «Я стерплю любое КАК, если буду знать ЗАЧЕМ». Другими словами, люди всегда пытаются искать смысл, а в контексте вашего бизнеса сотрудники, которые работают на развитие компании, будут делать это эффективнее, если им созвучны цели, ценности вашего бизнеса и они понимают, какой вклад в общее дело привносят своими действиями. Таких специалистов проще удерживать в компании, они в целом настроены более лояльно.
Именно поэтому, чтобы MTP действительно работала, важно постоянно поддерживать и транслировать ее внутри и за пределами организации.
Чек-лист для создания своей MTP
Для создания MTP последовательно ответьте на следующие вопросы:
- На кого вы хотите повлиять?
- Что вам действительно важно и почему?
- Чем может быть полезна ваша компания в мире/конкретной индустрии/сообществе?
- Чем бы вы занимались, если были бы уверены, что никогда не ошибаетесь, и почему?
- Если бы вам дали миллиард, на чем бы вы сосредоточили свои усилия? Почему?
Затем объедините все ответы и сформулируйте простым языком одно предложение. Проверить свою MTP вы можете по следующему чек-листу:
Хорошая MTP:
- Амбициозная: оказывает серьезное влияние на индустрию, сообщество или весь мир!
- Перспективная: описывает желаемое состояние мира или вектор к нему.
- Трансформационная: коренным образом меняет статус-кво.
- Рациональная: прозрачно и недвусмысленно отвечает на вопрос «зачем?»
Плохая MTP:
- Описывает бизнес, оперируя целями по выручке или прибыли.
- Созвучна или повторяет миссию компании и отвечает на вопрос: «Как достичь результата?».
- Ограничивает развитие бизнес-модели.
- Является маркетинговым слоганом.
- Важна для пользователей (присутствует обращение «вам»).
- Важна для нас (присутствует обращение «мы»).
Если после проверки по чек-листу вы обнаружили, что MTP не соответствует всем критериям, доработайте формулировки.
Также рекомендую перед официальным анонсом протестировать свою Massive Transformation Purpose. Например, при ответе на вопрос: «Чем вы занимаетесь?», вместо должности или роли озвучьте вашу масштабную трансформационную цель.
А для тех, кому интересно глубже погрузиться в тему инструментария ЭксО, рекомендую прочитать книгу Салима Исмаила «Взрывнои рост».
Если у вас есть вопросы или вы хотите обсудить статью, пишите мне в Telegram https://t.me/konstantin_khokhrin.
Статья является продолжением серии материалов, посвященных инструментам стратегических сессий в телеграм-канале Hidden Trends: стратегия - это просто!