Как понять, за что платят деньги ваши покупатели? Как выделиться среди конкурентов, если все продают одно и то же? Как продать свой продукт дороже? Вопросы разные, но ответ один — хорошо разобраться в потребности клиента.
Предприниматели с Марса. Покупатели с Венеры.
Предпринимателям и покупателям сложно понять друг друга, потому что каждый видит реальность со своей колокольни. Предприниматель мыслит продуктами, которые продает. Покупатель потребностью, которую эти продукты удовлетворяют.
Если у предпринимателя медицинская клиника, он предлагает людям «медицинские услуги», «услуги невролога», «помощь хирурга», «общее обследование». Клиент же формулирует запрос через потребность: «У меня болит нога. Хочу, чтобы не болела». Когда он видит список услуг, то теряется: «К кому идти со своей ногой? К врачу общей практики, хирургу, терапевту или неврологу?» Непонятно.
Чем многограннее продукт или услуга, тем сложнее покупателю примерить его на себя — понять, что именно этот продукт закроет его потребность. Поэтому тот бизнес, который хорошо понимает потребности клиентов и упаковывает под них свои продукты, оказывается на шаг впереди конкурентов — продает больше и дороже.
Как увеличить долю рынка, когда продаешь то же, что и все
Крупные компании сталкиваются с теми же проблемами, что малый бизнес. Им тоже приходится думать, как выделяться на фоне одинаковых продуктов. Эту проблему не решить с помощью денег, потому что у конкурентов сопоставимые бюджеты. Приходится думать и находить элегантные ходы, как это сделала British Airways, а за ней повторила российская Utair.
В 2012 году British Airways решила нарастить долю перелетов из Северной Америки, поскольку они приносили наибольшую прибыль. Ставку решили сделать на перелеты в Индию. Анализ показал, что потенциал рынка — $2 млрд, но проблема была в том, что конкуренты тоже не хотели упускать этот рынок. Возник вопрос, как переиграть конкурентов, ведь все предлагали одну и ту же услугу.
За ответом British Airways обратилась к индийским экспатам и их родителям, живущим в Индии. Выяснилось, что экспатам не нравится, что другие авиакомпании пытаются «изображать» индийскую культуру, например, наряжая экипаж в традиционную индийскую одежду. Но, главное, в British Airways узнали, что люди летят из Северной Америки в Индии в основном ради того, чтобы навестить родителей.
Тогда в компании отказались от идеи соревноваться с конкурентами у кого лучше обеды и новее самолеты, а говорить про потребности клиентов — представить полет, как способ воссоединиться с мамой. Для этого сняли пятиминутный фильм, который рассказывал о сыне, скучающим по маме.
Пока все продавали «перелет из Америки в Индию», а British Airways продавала «воссоединение с мамой»
Благодаря этой рекламной кампании, British Airways увеличила долю рынка перелетов между Северной Америкой и Индией с 7,1% в 2012 году до 10,4% в 2013 году. Этот кейс отличная иллюстрация, как можно ничего не изменив в продукте, сделать его уникальным и привлекательным для клиента. Идею подхватила отечественная компания авиакомпания Utair. Она использовала слоган «Туда, где вас ждут» и тоже сняла трогательный ролик про воссоединение с родителями.
Рекомендация. Подумайте о том, почему люди покупают ваш продукт. Какую потребность, боль, проблему они с его помощью решают? Какой результат от использования вашего продукта хотят получить?
С кем вы на самом деле конкурируете?
Идея, что надо идти от потребности клиента, в теории звучит просто и даже избито. Но когда применяешь ее на практике, все оказывается не так просто. В 2017 году мы с коллегой ездили на бизнес-форум «Атланты» и слушали там выступление Бориса Дьяконова, основателя «Точки».
— Вот скажите, — вглядывается Дьяконов со сцены в зал, — туалеты на улице, эти кабинки, что они вам продают?
— Облегчение! — кричат из зала.
— Наслаждение! — под нарастающий смех.
Дьяконов улыбается печальным арлекином:
— Наслаждение, облегчение… Нет, нет, туалет продает вам ваше собственное воспитание.
«Глубоко», — переглядываемся мы с коллегой. Но позже, обсуждая выступление, понимаем, что хоть и глубоко, но с практической точки зрения бесполезно. Над туалетом не нужен призыв: «Будь воспитанным, не проходи мимо». Воспитанный и так мимо не пройдет. А вот слоган: «Не терпи до дома» был бы куда уместнее, ведь уличная кабинка конкурирует не с кустиками, а с нормальным туалетом, в котором комфортнее.
В этом вся соль. Мало понять боль клиента, важно понять, почему он решил утолить свою боль именно при помощи вашего продукта. Хороший способ это сделать — изучить альтернативные решения и выяснить, почему клиент ими не воспользовался.
Например, человек, у которого болит нога. На первый взгляд, он хочет избавиться от боли. Но тогда разумнее принять обезболивающее, а не идти к врачу. Или прийти в аптеку и сказать: «Нога болит. Что посоветуете?» — так очень часто поступают люди, у которых ОРВИ или другие незначительные болячки.
К врачу же идут не только за избавлением от боли, там есть и другой важный мотив — убедиться, что с ногой ничего страшного не происходит, что это не рак и не артроз.
Рекомендация. Когда вы сформулировали проблему, которую человек решает при помощи вашего продукта, подумайте о том, какие у него есть альтернативы. Может ли он ими воспользоваться и получить тот же результат или все-таки ваш продукт дает больше ценности? Если так, не забудьте использовать это в рекламе.
Как понять, за что платит клиент?
Определить, как именно формулирует свою потребность ваш клиент не так уж просто. Наверное, вы встречали фразу, что надо продавать не дрели, а дырки, то есть не продукт, а результат, который нужен клиенту? Весь вопрос в том, что считать результатом.
— Зачем клиент покупает дрель?
— Чтобы просверлить дырку.
— Зачем он сверлит дырку?
— Чтобы повесить картину.
— Зачем он хочет повесить картину?
— Чтобы создать уют в доме.
— Зачем ему уют в доме?
— Чтобы почувствовать себя счастливым.
Понимаете, в чем подвох? Если сильно увлечься погоней за потребностью, то получится абсурд: «Покупай дрель, чтобы быть счастливым».
Примерно так же обстоит дело со всеми услугами для бизнеса — неважно продает компания IP-телефонию или подбор персонала, она обещает или сократить ваши затраты или увеличить доход. Желание запихать как можно больше ценности в продукт понятно, но чем глобальнее звучит обещание: «вы станете счастливым», «вы увеличите прибыль», тем меньше шансов попасть в истинную потребность клиента.
Возьмем те же дрели. Покупатель может вообще не думать про дырки или уют в доме. Он может покупать дрель, чтобы почувствовать себя хозяином, который сам все в силах сделать (не то, что те слабаки, которые вызывают мужа на час). Он также может покупать дрель, потому что любит возиться с ремонтом (тот самый сосед с дрелью, который будит в 6 утра), и ему удобно иметь дрель под рукой (а не вызывать мужа на час или каждый раз одалживать дрель у друга). Но как понять, истинную потребность клиента?
Про первый способ я уже говорил — надо сравнить альтернативы (муж на час, взять дрель у друга) и понять, какие плюсы есть в покупке собственной дрели. Второй способ сложнее, но дает лучший результат. Надо поговорить с теми, кто купил ваш продукт — спросить, почему они это сделали, какую задачу решали, почему выбрали вас и т.д.
Как вам эффектнее подать продукт? Отвечают клиенты.
Мы в «Стереомаркетинге» постоянно проводим глубинные интервью с клиентами и знаем насколько их инсайты плодотворны для бизнеса. Простой пример. Есть люди, которые любят путешествовать сами — покупают авиабилеты на сайте авиакомпании, бронируют отели на букинге. Что привлекает их в самостоятельном путешествии? Ради интереса вы можете не читать дальше, а сделать свои предположения.
Вот, как объясняют это сами туристы:
«Запланировать себе тур в страну, в которую еще не ездила, это же реальное творчество. Я сама выбираю авиакомпанию, сама выбираю отель, сама решаю, какие города хочу осмотреть. Надо посидеть на форумах, надо все продумать. Это хороший тренажер для мозга, я проверяю границы своих возможностей, своей собственной смелости. Это страшнее, чем ехать пакетным туром, но это интереснее. Я сама создаю свое путешествие. Тур становится продуктом моего творчества, моим детищем, моим созданием, и я им горжусь».
Смотрите, сколько страсти в этих словах. Это же кладезь рекламных слоганов: «Проверь границы своих возможностей», «Гордись своим путешествием», «Создай тур своей мечты», «Путешествие — это творчество». Клиенты — лучшие копирайтеры и креативщики. Они способны разглядеть в вашем продукте ценность, которую не увидит ни одно рекламное агентство, но при этом не скатиться в банальщину «Путешествие — это счастье, путешествие — это свобода» (хотя это и счастье и свобода:))
Клиенты готовы рассказать за что они платят вам деньги. Вы только спросите.
Рекомендация. Пообщайтесь с клиентами и спросите, почему они покупают у вас и что ими движет. Или наймите агентство, которое проводит глубинные интервью с клиентами. Пусть оно выяснит все, что вам надо.
Как продать тот же продукт в 20 раз дороже
Иногда осознание, «за что же на самом деле вам платят», способно буквально озолотить бизнес. Пол Стайнс ведет известный в Великобритании политический блог «Guido Fawkes» (Гай Фокс). Стайнса называют одним из самых влиятельных людей Великобритании. В 2008 году он внес большой вклад в отставку Питера Хейна (возглавлял министерства труда и пенсий). Раскрыл внебрачную связь Джона Прескотта (вице-премьер правительства Великобритании в 1997—2007 годах) и обнародовал электронные письма о подготовке клеветнической кампании против лидеров партии тори, что повлекло за собой отставку Дамиана Макбрайда (советника премьер-министра), который хотел эту кампанию инициировать.
Однако поначалу денежные дела одного из самых влиятельных людей шли плохо. Почти никто не хотел покупать рекламу в «Guido Fawkes», которую Стайнс предлагал разместить за £500. Все изменилось, когда кто-то ему сказал: «А ты знаешь, что твой блог читает премьер-министр?»
Тут Стайнса осенило — он не продает места под рекламные баннеры, он продает выход на истеблишмент Великобритании. Он поднял цену до £10 000 — и все стало распродаваться.
Как говорит сам Стайнс: «На “Guido Fawkes” заходит 100 000 пользователей в день, но реклама в моем блоге не предназначена для большинства читателей – мои рекламодатели хотят заинтересовать те 5 % посетителей, которые управляют нашей страной, и они знают, что это не может дешево стоить».
Как видите, все эти истории об одном. Понимая, почему люди покупают ваш продукт, вы можете правильно его подать. А правильная подача — это больше продаж по более высоким ценам.
Разминка для мозга
Чтобы стать чуть ближе к своим клиентам, выполните это простое трехшаговое упражнение.
Сформулируйте, какую проблему хотят решить клиенты с помощью вашего продукта
Например:
— Сбросить вес, стать стройнее, начать лучше выглядеть
Какие в принципе у клиентов есть способы это сделать?
Например:
— Заняться спортом
— Сесть на диету
— Обратиться к психологу, специализирующемуся на пищевом поведении
— Сделать липосакцию
— …
Почему люди выбирают именно ваш продукт? Какие преимущества по сравнению с альтернативами он дает?
У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.