Как изменения в блоке “Избранное” позволило зарабатывать больше на 30 млн рублей в месяц
Привет всем! Меня зовут Сергей Колосков (работал в Ozon и ЛитРес, консультировал Яндекс, Ингосстрах, 12 Storeez и еще 30 продуктов, автор телеграм-канала Fresh product manager). И мы вместе с Владом Савиным из интегратора KOTELOV делаем серию текстов с описанием моих продуктовых кейсов. Сегодня расскажу, как за счет правильных решений удалось нарастить выручку раздела Избранное на 30 млн рублей в месяц.
Кто пользуется Избранным и почему оказалось, что только лояльные пользователи?
Как таковой лояльности к интернет-магазинам в России нет: люди заказывают там, где дешевле и выгоднее. Обычно обожают сервис и пользуются программами лояльности или кэшбеками те, кто систематически заказывает только онлайн и ситуативно собирает корзины в разных магазинах, или есть пункт выдачи заказа в близости к дому или офису.
Но в какой-то момент времени, изучая пользовательское поведение, мы увидели, что при развитии покупателя, когда он покупает в разных категориях (например, косметика, детские товары, продукты питания и электроника), его конверсия в следующую покупку также начинает расти на 10-20%. Это значит, что в этот момент он пользуется историей покупок, рекомендациями и закладками. В этот момент времени мы обратили внимание на раздел Избранное.
Точка А
- Раздел Избранное использовался как альтернатива/конкурент корзины, не было позиционирования и стратегии- Им пользовались только супер лояльные люди, среди которых была большая доля сотрудников компании Х
- Не было выделенной команды: если что-то делалось в разделе, делалось по остаточному принципу
- Обычно избранное — это самый высококонверсионный раздел в продукте. Отсюда и фокус на продукте обычно — растить конверсию дальше и выше.
Как начали исследование
По классике поиск точек роста начинаем так:
- Что может быть метрикой роста и фокусом для продукта (кроме конверсии в покупку из раздела). Какая метрика коррелирует больше всего с ростом / падением выручки или прибылью
- Кто А-сегмент продукта, почему он и как использует продукт
То, что мы делали — это обычная продуктовая диагностика:
1. Погружение в кастдев, продажи, команду саппорта-заботы, расчет юнит-экономики и когорты, изучение CJM 1-й сессии.
2. Считали экономику и финансовую модель, знать узкие места в продажах и поддержке пользователей, сегментацию пользователей даже при хорошей насмотренности.
3. Артефактом диагностики будет сформулированная проблема в бизнесе, проблема в головах, проблема, что делает не так бизнес. Задача — разобраться, где бизнес буксует, что они не понимают, показать модель, как не совершать детские ошибки.
Как исследовали: как домохозяйка изменила наше мнение об Избранном
Мы выгрузили из базы 20 наиболее лояльных пользователей Избранного, у которых более 100 товаров там, пообщались с ними. 17 из 20 были домохозяйками, которые недавно стали мамами.
Вот так она примерно выглядела:
Что она нам сказала:
- Повторяет покупки практически из одних и тех же товаров
- Заказывает домой, потому что в моменте не может выйти из дома- Делает скриншоты корзины для мужа, чтобы тот купил товары вместо нее- Пользоваться избранными товарами сложно: невозможно найти прошлые покупки и добавленные товары — Очень сложно повторять покупки из текущего избранного
- Они вспоминают про свои товары в избранном в момент необходимости повтора заказа, начисления зарплаты или каком-то сильном снижении цены на товар в избранном.
В итоге изучения аналитики
- Коррелирует в разделе с ростом выручки всей компании — не конверсия добавления в корзину/покупку, а количество товаров на юзера. Увеличивается количество товаров, увеличивается возвращаемость и выручка с юзера на 10% с каждыми новыми 20 товарами там. Это был ключевой инсайт аналитики!
- Юзеры активно чистят товары из избранного товары в момент, когда товаров больше 120: мы сделали вывод, что им становится неудобно пользоваться избранным из-за большого количества товаров.
3 обязательных шага, которые надо было сделать в Избранном
Также определили, что нужно из базового продукта для увеличения количества товаров в избранном посредством интервью и “коридорок”: – каталог по товарам в разделе избранное: чтобы можно было быстро найти электроники или детский товар, – автоматические списки (купленные, просмотренные, снова в наличии) для повтора заказа – списки для 2 и более пользователей (для создания корзин семьи или компании), которые вовлекают в раздел избранное новых клиентов. Понятно, что сами списки и шаринг их тоже нужны.
3 вещи, которые точно не надо делать, но пользователи просили
- Поиск по товарам: сложная в разработке штука, но клиенты не помнят точное название товара и в итоге пользуются каталогом или ищут товар заново в общем поиске магазина
- Рекомендации к добавленным в избранное товарам: все-таки товары попадают конкретные, часто без конкретики в дате покупки. Рекомендации просто не так нужны, как в корзине, например, где дата покупки понятна и, как правила, в рамках ближайших часов
- Делать автоматические списки под все подряд (купить в рассрочку, снова в наличии, персональные скидки и др.): было сложно и бесполезно
Как повлияли наши улучшения
- Спустя полгода с внедрения изменений по выручке раздел стал № 3 после карточки товара и каталога — Раздел по выручке вырос год к году быстрее, чем магазин в среднем, на 25%
- Команда получила повышение и новые зоны ответственности
Почему это окупилось
- Стоимость разработки продукта за полгода составила около 8 000 000 рублей, количество экспериментов, которые были запущены — 20
- Магазин за счет избранного без каннибализации других разделов начал зарабатывать на 30М рублей / месяц больше при марже в 20%: все окупилось за 1.5 месяца! И по-прежнему работает и приносит деньги.
Концовка
Применяя продуктовый подход, можно прокачать любой кусочек и контекст продукта. Хотите, чтобы это сделали вас наши специалисты — лучше пишите нам! Еще больше кейсов и заметок с ростом на наших телеграм-каналах — https://t. me/sergeyproduct, https://t. me/vladsavin_govoril, https://t. me/kotelov_love
Интересно, кто первым догадается сделать подразделы в избранном? Чтобы можно было отдельно посмотреть на избранные шорты, избранные сумки, избранные телефоны, избранные варианты подарков другу. А сейчас у меня это просто одна большая помойка в любом магазине
Сделано
а чем каталог по товарам не подходит? мы так закрыли такую задачу
На авито уже давно есть
В ОТ есть
На Али вроде бы есть
Мемов не пожалели для статьи))
Мемы то так себе…
статью мемами не испортишь
Из чего сразу видно, что школота, а не про... поэтому и нельзя было пользоваться ни Ozon, ни ЛитРес, все было засрана картинками. Правильно сделали, что выгнали
А ну я из примеров Комаровского и Молянова Сергею показывал, вот Комаровский тут конечно отразился))))))
Мемы отлично для первого релиза подходят )
Комментарий недоступен
главное - это проверять на своей аудитории чужие "Бест практисы". Не повторять чужие ошибки, в общем ))
Статья крутая, спасибо!
Но не хватило примеров.
Как в итоге должно избранное выглядеть, чтобы приносило прибыль?
Мне вот «Избранное» нравится в Мвидео, туда сразу и сравнение отсыпали.
Посмотрите на описание опыта автора в первом абзаце))
Ozon one love, там по сути получилось то избранное, которое нужно людям
Гуд статья, а Влад злодей
Влад помог с проработкой и замотивировал написать такой пост. Думаю, будет серия таких статей
а чем поиск не угодил разрабам? сложно сделать, серьезно? индуса попроси, за банан что угодно сделает.
на ВБ раньше постоянно им пользовался, на озоне очень не хватает. почему копаться в каталоге или крутить всё избранное проще? не понимаю
проще - не все названия товаров помнят. Когда в избранном 200-300 товаров, например.
Поиск, со слов разработчиков, сложно сделать по юзеру и по товару одновременно
Меньше мемов, больше скетчей! :)
Самое смешное, что афтор после этого срача считает себя профессионалом
Да для первой статьи так запустились, потом будем повышать уровень продакшна)
Почему озон все никак не добавит поиск в историю купленных товаров. Только бесполезные категории сделали
Пока не успели сделать категории в разделе Купленные товары ) Но в моем беклоге такой пункт точно был
Статья крутая, спасибо за подробное описание, наверно можно еще более подробно.
Из недочетов — используйте правильные кавычки «ёлочки»в тексте, чтобы глаза не резало
А про какую платформу идёт речь? Я никогда не пользовалась избранным. Сразу кидаю в корзину, а потом уже думаю брать или удалять
На всех платформах
Спасибо, Сергей! Сколько у вас консультация стоит?
давайте в личной переписке обсудим? в ТГ @SKoloskov
Странно, а в чем сложности реализовать поиск? Для поиска по избранному даже правок на бекенде не потребуется. 300-400 товаров это очень маленький объем, можно сразу их все загружать, а потом на фронтенде запускать поиск по подстроке по загруженным товарам, как в браузере, так и на мобильных приложениях.
https://vc.ru/marketing/641319-kak-izmeneniya-v-bloke-izbrannoe-pozvolilo-zarabatyvat-bolshe-na-30-mln-rubley-v-mesyac?comment=5689119&from=copylink&type=quick в этом треде обсудили )
А что за проект то? Хотя бы отрасль
в статье обобщенный опыт в е-коммерс описывается
А других изменений не было? Усиленный ретаргет товаров, которые в избранное добавлены например. Пуши и т.п.
Магазин за счет избранного без каннибализации других разделов начал зарабатывать на 30М рублей / месяц больше при марже в 20%: все окупилось за 1.5 месяца! И по-прежнему работает и приносит деньгиПри такой формулировке магазин в минус уходит)
Под маржой в РФ обычно предполагают разницу между выручкой и переменными расходами.
Здесь будет вернее сказать рентабельность (отношение чистой прибыли к выручке)
Другие изменения были, но мы запускали все по очереди и эффект высчитывали по каждому конкретному улучшению.
По формулировке не очень понял, что не так. Улучшения в Избранном не привели к потерям в Корзине, Поиске, Каталоге и других "конкурентах" раздела.
- Стоимость разработки продукта за полгода составила около 8 000 000 рублей, количество экспериментов, которые были запущены — 20
- Магазин за счет избранного без каннибализации других разделов начал зарабатывать на 30М рублей / месяц больше при марже в 20%: все окупилось за 1.5 месяца! И по-прежнему работает и приносит деньги.
Работа была проведена на этом пациенте ? https://best-shop.su
Нет. Посмотрите в начале статьи, с какими проектами я работал