Креатив, который мы не заслужили. Как агентство работало бесплатно на бренд “Красная Москва”

Почему российский SMM-рынок стал унылым? Реально ли бренду для шестидесятилетних завоевать в соцсетях молодёжную аудиторию? Стоит ли начинающим авторам учиться “продающему копирайтингу”? Обо всём этом кейс от создателей @red_moskva - одного из самых неординарных продуктовых instagram-аккаунтов последнего времени.

1. Почему это случилось?

С начала 2019 года всё чаще слышны голоса smm-щиков, которых не устраивает сложившееся на рынке за последние 3-4 года status quo. Забавно, что многие клиенты об этом status quo даже не подозревают. В чём его суть?

На рынке уже сложился стандартный набор ожидаемых от digital и SMM-агентств услуг. Это имиджевое ведение и продвижение сообществ в социальных сетях или же лидогенерация (настройка и ведение кампаний таргетированной рекламы с целью создания потока заявок). По первому типу с агентствами работают бренды, по второму - преимущественно малый и микробизнес.

Чем старше становится рынок, тем больше на нём появляется стандартов. С одной стороны, стандарты облегчают и работу специалистов, и понимание процессов со стороны клиентов. С другой - упрощают и выход на рынок агентств с низкой квалификацией, привыкших мыслить по шаблону, полученному на курсах “Стань профи за 3 занятия”, или под диктовку некомпетентных заказчиков.

Когда дело доходит до креативов, система ломается. Часто заказчик со своей “фокус-группой” и подрядчик представляют собой некий механизм вроде лебедя, рака и щуки, каждый элемент которого тянет всех в свою сторону. В итоге этот механизм либо разрывается, либо выдает что-то совершенно неудобоваримое с уклоном в страх заказчика перед аудиторией или в смелость подрядчика, который не может правильно оценить реакцию аудитории на креатив.

Это крайности, не впасть в которые удается не многим проектам. Но всегда приятно видеть, когда рекламная кампания создается от сердца бренда, основывается на истории и ценностях бренда, а в центре ее стоит человек, которому адресовано послание бренда.

Мы придумали проект @red_moskva, чтобы показать возможности SMM с этой точки зрения. Духи с богатой, почти столетней историей, мимо которых прошли жены народных комиссаров, актрисы середины ХХ века, последняя императрица… Это один из самых культурно наполненных брендов в нашей стране. При этом почти каждый человек, которому сейчас около 30 или за 30, имеет свою личную или семейную историю взаимодействия с “Красной Москвой”, равнодушных нет.

И здесь мы сталкиваемся с сообществами фабрики “Новая Заря”, которые существуют во всех сетях, и видим то самое шаблонное ведение, легко раскладывающееся на “продающий копирайтинг”, элементарный рубрикатор в духе “История бренда, Продукт, Новинка”, комьюнити-менеджмент в духе “Извините, что не перезвонили, очень много заказов” и полное отсутствие трафика. И возникло огромное непонимание, почему бренд не использует тот богатейший ресурс, который имеет?

Копирайтер должен писать “продающие” посты, и тогда придет успех? Нет!

Целевая аудитория бренда - это постоянное явление? А что, если целевая аудитория умерла, а бренд ещё жив?

Бренд не имеет права вступать в полемику с хейтерами? А в правилах соцсетей указано, что никто не имеет права вас оскорблять на площадке.

На эти и другие неудобные вопросы мы искали ответы в нашем проекте. Во время съёмок, когда общались с подписчиками, когда писали тексты, в общем, каждую минуту.

2. “Красная Москва”: начало

Всё началось с настойчивого предпринимателя Анри Брокара и его жены Шарлотты, чьи креативные идеи принесли небольшому предприятию грандиозный успех. Однажды кто-то из сотрудников скинул в рабочий чат ВКонтакте подборку тех самых брокаровских креативов с пляшущими крестьянами, бубновой дамой, пьянчугой у кабака и другими забавными персонажами. На всю команду они произвели потрясающее впечатление. Захотелось сделать не хуже.

На новогодних праздниках было написано большинство текстов, составлен контент-план, а в начале февраля мы уже договаривались с актёрами и фотостудиями. Съёмки проходили в течение всего февраля - начале марта в 3 петербургских фотостудиях и в офисе агентства.

Отдельное спасибо хочется сказать актёрам, которые, как и сотрудники агентства, работали за идею и охват публикаций.

Как это смешно ни звучит, но изначальная визуальная концепция состояла в том, чтобы переложить контент из аккаунтов Gucci и Kenzo на манер “Красной Москвы”. Фотографу и моделям были даны примеры того, как надо. А надо было, по нашему мнению, вот так:

Вторую фотографию, например, предлагалось адаптировать под #сталинскийгламур и вместо студентки-неформалки представить советскую студентку-вамп с “Красной Москвой”. Но во время работы над сценарием под руку попался известный имидж из “Неонового демона”, и в итоге сам фотограф проекта стал моделью.

Как было в “Неоновом демоне”:

Как стало в “Красной Москве”:

Но мы не остановились на этом и вспомнили важный фильм для самого “Неонового демона” - культовую “Суспирию” Дарио Ардженто. Так как этот фильм просто купается в красном свете, то он идеально подошёл к стилю “Красной Москвы”. Мы вновь отобрали фотоаппарат у фотографа и сделали ещё один кадр в красном. Получился пост-поздравление с 23 февраля. Хоррор, Советский Союз, Красная армия, фильм “Гоголь:начало”, паззл сложился...

У Ардженто в “Суспирии” красный заливал всё:

Аппетит, как говорится, приходит во время еды. На десерт мы почтили реминисценцией и шекспировского “Гамлета”, приправив его цветочными нотами “Красной Москвы”.

Это только одна из историй. У каждой фотографии к проекту есть подобная. За каждым кадром стоит масштабный интертекст в виде рекламных, исторических, культурных и литературных аллюзий. Как сказала нам подписчица:

Не будем глубоко копать, в данном случае, это не наша задача, скажем только, что все главные тексты постмодернизма, рекламные слоганы мировых брендов, картины известных художников - всё нашло своё отражение в аккаунте.

3. Продвижение

С первого дня о проекте заговорили парфюм-блогеры, затем присоединились бьюти-блогеры, копирайтеры, фотографы и smm-щики. Дело пошло по нарастающей: с каждым новым постом аудитория “Красной Москвы” становилась всё шире.

Первую реакцию можно было охарактеризовать как непонимание. На второй день проекта начались упоминания в сториз. Например, одна мамочка-копирайтер записала историю, где говорила, что копирайтинг плох, а авторы проекта вообще не попали в целевую аудиторию. Так у нас родилась шутка про “мертвую ЦА”. В это же время блогер-парфюмер недоумевал, плакать ему или смеяться.

Вот, пожалуй, и вся волна негатива в Instagram. Вторая волна хейтеров пришла с Pikabu и понесла такую дичь, что к одному посту пришлось ненадолго закрывать комментарии и банить некоторых “антисоветчиков”. Эти пользователи решили, что мы продвигаем не “Красную Москву”, а сталинские репрессии. Свои знания об истории они почерпнули почему-то только из эпопеи Солженицына.

Да, именно под постом о 50 тонах “Красной Москвы” разыгралась настоящая сталинградская битва с хейтерами. Конечно, мы всё зачистили, потому что тролли начали кормить сами себя, прямо как в недавних политических срачах. После этого негатив полностью остановился.

На протяжении проекта каждый день у нас было минимум 3-4 органических упоминания аккаунта в сториз. Много раз о нас совершенно бесплатно и по своей инициативе писали блогеры с аудиториями 50-120к подписчиков, в середине марта мы опубликовали инсайдерскую информацию о проекте в крупнейшем smm-паблике во ВКонтакте “Будни smm-щика”, а в 20-х числах о проекте появилось упоминание на “Википедии”.

Мы много раз сомневались в целесообразности проведения розыгрыша, и окончательно решились, когда одна из подписчиц в комментариях попросила его провести. Значит, люди ждали. Так получилось, что он у нас совпал с розыгрышем красного гелендвагена, в связи с чем участники очень здорово шутили:

Суммарный рекламный охват проекта в соцсетях составил около 1 200 000 показов. Органический охват (блогеры, другие сайты, публикации в других соцсетях и блог-платформах) - не менее 2 млн. показов, и с каждым новым упоминанием он продолжает расти. Для такой узкой ниши, как винтажная парфюмерия, прекрасно.

4. Целевая аудитория мертва?

Уже в 80-е годы ХХ века «Красная Москва» считалась ароматом женщин старшего поколения. Часть наших подписчиков удивлялась тому, что «Красную Москву» до сих пор выпускают.

Как оказалось, реальная целевая аудитория «Красной Москвы» в Instagram – это:

• Широкая группа любителей неформального и ретро-стиля, как женщины (их большинство), так и мужчины-коллекционеры парфюмов;
• Мужчины, покупающие «Красную Москву» в качестве подарка для женщин;
• Представители творческих и медийных профессий (фотографы, модели, художники, писатели, журналисты, копирайтеры, пиарщики);
• Отдельный сегмент - студентки, увлекающиеся ретро-стилем и не имеющие бэкграунда в виде предвзятого отношения к духам;
• Производители парфюмов со всего мира.

Своим аккаунтом мы начисто развеяли миф о том, что «Красной Москвой» пахнут «все мертвые знакомые женщины», как говорила Рената Литвинова. Так как «Красная Москва» обладает таким же легендарным статусом, как и Chanel №5, при креативном подходе к маркетингу в неё можно влюбить если не каждого второго ценителя парфюма, то каждого третьего точно.

Ошибка большинства “молодящихся” брендов в том, что сами по себе креативы, пусть даже самые безумные, не резонируют с мироощущением пользователей. Хайп вызывает ситуативное раздражение, но малоэффективен на дистанции.

Для того чтобы повлиять на человека, коммуникация с ним должна выйти за рамки маркетинга и состояться как повседневное явление. Поэтому мы и старались создавать @red_moskva полностью в духе положительных повседневных впечатлений, оставшихся в памяти нации об СССР.

В положительной форме сама по себе коллективная память может вызывать у человека желание прикоснуться к легенде, познакомиться с тем самым ароматом, которым пользовалась бабушка. Главное - обратить внимание пользователя на сам феномен, то есть память нации, города, семьи.

Даже если бренд долгие годы ничего не делал для изменения своей репутации, одному досконально продуманному спецпроекту в соцсетях уже под силу изменить репутацию бренда в лучшую сторону. Страшно представить, сколько откликов мы получим, если выйдем за рамки digital и запустим кампанию наружной рекламы в стиле аккаунта.

5. Комьюнити-менеджмент

В западном маркетинге есть понятие интонации бренда (tone of voice), которой необходимо придерживаться в соцсетях, чтобы формировать действительно преданное комьюнити. У “Новой зари” такой интонации не было, поэтому мы самостоятельно сконструировали идентичность “Красной Москвы” на основании концептов советского культурного бессознательного.

Тексты, визуалы и даже большую часть комментариев мы продумывали с нескольких сторон:

• исторический аспект,
• литературный аспект,
• современное звучание + трендовость,
• приверженность бренду.

О ветках комментариев в “Красной Москве” можно рассказывать долго. Нам присылали потрясающие комментарии, мы выдавали не менее, на наш взгляд, потрясающие ответы. Вот TOP-10 комментариев, не рассказать о которых - просто кощунство:

1. Сенсация! 51% россиян хочет, чтобы “Красную Москву” начали выдавать бесплатно и наступил коммунизм, но многие боятся признаться.

2. Грубиянам у нас не место!

3. И тут с днища постучали...

4. Как закрыть негатив двумя буквами?

5. Здесь вам не тут!

6. Stand-up города-героя Ленинграда

7. Ноу-хау подписчицы. Fragrance-mix “Красная гейша”

8. Когда ты сальный мужичишка, но надо идти за хлебушком:

9. Достоевский и Толстой в одном флаконе

10. На самом деле, “Красная Москва” в СССР была известным кремом от комаров.

6. И наконец, о продажах

Изначально проект не задумывался как “продающий”. Так получилось, что он стал продавать. За месяц ведения мы получили больше сотни целевых обращений, несмотря на “фейковость” аккаунта. Пользователи видели у себя в ленте нестандартные фотографии и тексты и сами задавали вопросы о том, где можно приобрести духи. Мы отправляли в “Новую Зарю”, конечно.

Наша история повторяет давно известное правило: откажитесь от прямой рекламы своей продукции, если на 100% не уверены в том, что она нужна всем вашим клиентам. Пусть клиенты захотят купить у вас сами. Заинтересуйте их контентом.

Многозначность контента в соцсетях - это не недостаток. Да, прямая реклама не имеет возможности говорить о продукте метафорами, но в том и достоинства креативного продвижения - мы можем говорить с подписчиками на языке литературы и искусства, для которого многозначность высказывания - как раз залог успеха.

Визуальный контент с арт-содержанием формирует общественное мнение и подталкивает к продаже.

Текст – это просто объяснение картинки, кадра, видео. Текст может быть длинным, коротким, каким угодно, но без визуального содержания он не сформирует тенденцию, не задаст тренд.

Смысл коммерческой фотографии в том, чтобы пробудить у потребителя желание купить. Коммерческая фотография – это машина желания. По этой причине у Gucci, Kenzo, Chanel и других мировых fashion-брендов миллионы поклонников. Они делают визуальный контент, который пробуждает желание.

Но если в коммерческую фотографию помимо этой функции вложить дополнительные смыслы, связанные с культурным и рекламным бэкграундом самого бренда, то смысловая гамма пользовательских ассоциаций расширится настолько, что пользователи только под впечатлением от этих ассоциаций могут принять решение о покупке и затем стать фанатами бренда, если продукт устроит просто по качеству.

Так стоит ли начинающим авторам учиться “продающему” копирайтингу?

Само по себе сочетание “продающий копирайтинг” примерно равно “волшебной кнопке”. Не существует таких слов, которые нужно произнести, чтобы начались продажи продукта. Покупать будут и под постами со стихами Гумилева, и под сложной постмодернистской игрой в духе “Мифогенной любви каст”. Важнее не слово и даже не фото, главное - чувство сопричастности, воспоминания, которые пробуждает продукт, идеал, к которому тянется ваш покупатель. Давить на боли и потребности не нужно и даже вредно, потому что эти приемы делают рекламный посыл наигранным. А ваш продукт - это часть мира каждого потребителя, которому он адресован. Поэтому учитесь любить бренд, учитесь читать, изучать его и жить с ним. Все-таки ваша аудитория - жива!

Креативная команда:

Маркетинговое агентство Freud

Дмитрий Дзюмин - идея, сценарий, копирайтинг, таргетированная реклама.
Мария Дзюмина - идея, копирайтинг, комьюнити-менеджмент, MUA.
Маргарита Питинова - фото, постановка, комьюнити-менеджмент.

В главных ролях:
Ольга Майская – наркомовская девушка.
Яна Бендерская – «золотая» комсомолка, дочь генерала КГБ.
Маргарита Питинова – студентка-вамп.