Как потенциальный запрет на сторонние cookies в Chrome повлияет на рекламу

В продолжение дискуссии вокруг скандала с Cambridgе Analytica и реализации GDPR Google задумывается о запрете на отслеживание действий пользователей в Chrome. Сейчас формируются рабочие группы для обсуждения перспектив этой инициативы. Ранее подобные запреты установили браузеры Safari и Mozilla Firefox, однако по сравнению с ними доля Chrome на мировом рынке значительно выше — около 63%, и такие изменения значительно повлияют на рынок programmatic-закупок.

На практике это означает, что рекламодатели, вероятно, больше не смогут уточнять или дополнять таргетинги за счет использования cookies-профилей сторонних поставщиков (на российском рынке их сейчас более 20) в независимых рекламных платформах.

Пока непонятно, как это будет реализовано технически — какие именно данные и способы их сбора и обработки могут попасть под ограничение. Будет ли это переходом от свободной экономики данных к регулированию рынка — или к монополии? Ожидать ли от Google списка доверенных поставщиков, чьи методики будут соответствовать выработанным политикам, или компания оставит за собой исключительное право использовать данные Chrome в рамках собственной экосистемы (Google Ads и Google Marketing Platform)? Многое зависит и от того, как Google выстроит коммуникацию со своей аудиторией и какая часть пользователей сделает сознательный выбор делиться данными о себе взамен на релевантные рекламные предложения — идея вполне в духе концепции Google Better Ads.

Плохая новость заключается в том, что подобные ограничения влияют на снижение эффективности рекламы, особенно если значительную часть охвата и продаж вам приносят кампании, таргетированные на внешние данные, или ремаркетинг собственной аудитории через сторонние сервисы. По данным Яндекс.Радара доля Chrome в России составляет почти 40% — утрата такой части аудиторных данных весьма чувствительна. Поэтому мы рекомендуем вам внимательно отслеживать эффективность ваших размещений и подготовить резервные способы привлечения клиентов, например через Google Marketing Platform (ранее — DoubleClick by Google).

Хорошая новость, что на разработку и внедрение новых политик уйдут месяцы — а вы тем временем успеете протестировать программатик-закупки в Google Marketing Platform, изучить возможности платформы, сравнить ее эффективность со сторонними решениями. Уже сейчас в этой экосистеме можно закупать данные внешних поставщиков в Display&Video360 и размещать рекламу через большинство популярных рекламных сетей, включая Google AdManager (с помощью которой монетизируют трафик многие владельцы крупных ресурсов).

Собрать пользовательские данные с собственного сайта и объединить их в сегменты для ремаркетинга (в том числе динамического) поможет Google Campaign Manager. Там же можно анализировать показы рекламы, клики и переходы для одного и того же пользователя на разных устройствах и в разных сетях. Наконец, сделать привлекательные динамические креативы со сложными программируемыми сценариями можно в Google Studio и Google Web Designer — и по качеству и технологическим возможностям они не будут уступать популярным adtech-сервисам.

Сложно принимать решение о смене рекламного инструмента в середине года, когда медиапланы согласованы и каналы приносят продажи. Мы рекомендуем запускать отдельные флайты, выделять продукты для тестирования нового инструмента.

OHM Solutions – официальное агентство Google Marketing Platform и мы всегда готовы помочь в подготовке и запуске рекламных кампаний. Узнайте больше об инструментах Google Marketing Platform (DoubleClick by Google)

#диджитал #реклама #данные #таргетинг