Как в 2022 году привести для туроператора 700+ обращений в месяц? Кейс Sabit и сервисов Callibri

Возможно ли с нуля запустить рекламные кампании и перевыполнить план, когда продвигаешь зарубежный туризм из России в 2022 году? Опыт работы интернет-агентства Sabit с туристической компанией «Спутник-Гермес» показывает, что да. Даже с учетом ситуации в мире и ограниченного бюджета.

«Спутник-Гермес» — туроператор Поволжья, продает речные круизы и прогулки, туры выходного дня, туры по России и за рубеж. Клиент обратился в Sabit в начале июля 2022 года за продвижением зарубежного направления.

Агентство начало продвигать «Спутник-Гермес» в июле 2022 года: рекламный кабинет Google не работает, множество границ закрыто, а путешествия подорожали.

• ГЕО — Самарская область.
• Бюджет — 100 000 ₽ в месяц.
• Цель — увеличить количество обращений по направлению «Зарубежные туры».
• KPI — 86 лидов.

За лид считали уникальных пользователей, которые позвонили, написали в МультиЧат, чат-бот, оставили заявку через формы на сайте или квиз.

В прогнозе результатов ориентировались на средние значения по нише. Клиент раньше не рекламировал это направление, поэтому реальной картины по процентам и стоимости конверсий не было.

В разработке стратегии продвижения были сдержаны в прогнозах и старались учитывать особенности сферы и текущую ситуацию с туристическими зарубежными направлениями. Но уже на этапе коммерческого предложения допустили ошибки:

• Предлагали продвигать самые популярные направления — Турция, Египет и т.п. — в рамках одной поисковой кампании и одной кампании в РСЯ. Оказалось, что у этих направлений разная аудитория. Турция популярна с июня по сентябрь, Эмираты — поздней осенью и зимой.
• В режиме теста предлагали запустить поисковую кампанию по конкурентам, чтобы посмотреть, сможем ли привлечь какую-то часть аудитории. Продвижение регионального бизнеса усложняют федеральные туристические компании и агрегаторы, у которых рекламные бюджеты значительно больше. Кроме того, когда люди ищут конкретные агентства, они заранее ориентированы на покупку у них из-за прошлого опыта или рекомендации друзей.

Все это привело к тому, что на счету был каждый рубль выделенного бюджета.

Семантика и структура рекламных кампаний

В туристической тематике огромное множество точных целевых фраз. На примере Турции:

• С продающими добавками (купить тур +в турцию).
• С ценовыми добавками (тур +в турцию цена / стоимость / сколько стоит / дешевый / недорого).
• Направление (тур +в турцию +из самары / москвы).
• По времени (тур +в турцию август / сентябрь).
• По срочности (горящие туры +в турцию, ранние туры +в турцию).
• Указание для кого (семейные туры +в турцию, тур +в турцию +с детьми, тур +в турцию +на двоих).
• По определенным параметрам (туры +в турцию всё включено, горнолыжные туры +в турцию, экскурсионные туры +в турцию).
• По сервису (подбор тура +в турцию, поиск тура +в турцию, бронирование тура +в турцию).
• По месту покупки (туры +в турцию официальный сайт, туры +в турцию агентство).
• Указание конкретного курорта (туры +в турцию алания / анталия).
• Вариации привычных масок с учетом грамотности запроса (горячий тур / тур в Аланью, Анталью).

Разумеется, семантика не ограничивается основой «туры +в турцию». Еще рабочие варианты:

• путевки +в турцию,
• отдых +в турции,
• поездка +в турцию,
• отпуск в турции,
• турция из самары.

Семантическое ядро нужно собирать и из низкочастотных фраз, чтобы снижать цену обращения, потому что по высокочастотным ключам высокие ставки и конкуренция.

Мы постарались максимально охватить целевой трафик, сузили ключевые фразы до низкочастотных запросов и учли все варианты ключей: «купить», «цены», с названием определенного курорта и т.д.

Пример некоторых ключевых фраз по Турции.

Чтобы пользователи увидели объявление, поисковый запрос должен содержать полную ключевую фразу, поэтому важно тщательно собирать семантическое ядро. Например, если бы не было ключа горячие туры +в Турцию, мы не получили бы дешевую конверсию с поискового запроса горячий тур Самары в Турцию.

И ещё пример. Ключ самара Турция +в сентябре туры привел дешевую конверсию по поисковому запросу льготные туры в Турцию из Самары в сентябре.

Направление? Какое направление?

Направлений и семантики много, поэтому предложили сосредоточиться на наиболее горячих в июле-сентябре — Турция и Египет с отдельной кампанией на каждое. Если запустить объемное семантическое ядро по разным направлениям в одной рекламной кампании, то будут работать не все ключевые фразы.

Но из-за ограничений бюджета общую семантику пришлось объединить. Получились такие кампании:

• Поиск — Турция,
• РСЯ — Турция,
• Поиск — Египет и общие запросы,
• РСЯ — Египет и общие запросы.

Пишем объявления

В туристической нише много разных потребностей, которые нужно релевантно отразить в объявлениях. Одна группа объявлений должна соответствовать одной явно выраженной потребности.

Например, запрос горящий тур в Турцию из Самары. Пользователь хочет именно горящий тур и именно из Самары. Первое и второе объявления соответствуют этой потребности, третье — нет, непонятно, можно ли улететь из Самары. Поэтому семантика и объявления в туристической тематике требует очень детальной проработки.

Выбор тура — одновременно эмоциональная и рациональная история. Пользователи полагаются как на факты и выгоды (цена, размер скидки, возраст туристической компании, число направлений), так и на эмоции (предвкушение от отпуска на фоне усталости и рутинных дел).

Составили 2 варианта текста объявлений, в которых совместили оба этих настроения:

• 23 года на рынке туризма. Можно удаленно оформить любой тур. Время отдыхать! — рациональное с элементом эмоционального;
• Ваше путешествие начинается с клика по этому объявлению! Проверенные туроператоры! — эмоциональное с элементом рационального.

Заполнили дополнительные элементы объявлений (быстрые ссылки и уточнения), сделали их релевантными заголовкам, тексту объявлений и потребности пользователя.

В быстрые ссылки вынесли разделы сайта, которые могут быть полезны пользователю — горящие путевки или туры, детали о курортах или помощь в покупке билетов.

В уточнения добавили эмоциональные (Ваш отдых — наша работа) и рациональные (Поддержка 24/7) формулировки.

Для РСЯ выбрали красивые фотографии природы, отелей и достопримечательностей.

Пример группы объявлений в поисковой кампании по Турции.

Пример группы объявлений в кампании РСЯ по Турции.

Пример группы объявлений в поисковой кампании по Египту.

Ещё бы сайт доработать

Параллельно с запуском рекламы подготовили рекомендации по доработке сайта. Например:

• Оптимизировать мобильную версию сайта.
• Провалидировать формы на сайте. Сделать так, чтобы в поле с номером телефона нужно было ввести именно 11 цифр, а в поле электронной почты указать адрес текстом.
• Актуализировать цены на туры на всех страницах сайта.

Страница «Зарубежные туры» на сайте клиента.

На старте разработчик клиента поправил только те моменты, которые можно было оперативно внедрить на сайт. В настоящий момент клиент приступил к разработке нового сайта.

Настроили полноценную аналитику — подключили клиенту МультиТрекинг и МультиЧат Callibri, использовали чат-бот, перехватчик форм и квизы.

В итоге около 32% всех обращений в месяц приводил чат-бот — люди активно интересуются турами в нерабочее время и оставляют контакты.

Сейчас каждую неделю получаем по 160-180 обращений через МультиЧат Callibri.

На старте клиент сомневался в новых инструментах, но после таких результатов изменил свое отношение к дополнительным сервисам и начал классифицировать входящие обращения — это помогло при оптимизации рекламных кампаний.

Вносили изменения в настройки контекстной рекламы, чтобы улучшить результат.

Скорректировали ставки по полу и возрасту. Например, сегмент женщин старше 55 приносил больше конверсий, на эти объявления повысили ставки.

Скорректировали ставки по устройствам. Получали больше лидов с мобильных устройств, поэтому на них повысили ставки. В десктопе дороже CPL, поэтому ставку снизили.

Скорректировали регионы таргетинга. Наиболее эффективным регионом оказалась Самара, наименее — Новокуйбышевск. На эти ГЕО выставили соответствующие корректировки.

Добавили минус-слова в поисковые кампании. На старте добавили в поисковые кампании список минус-слов из словосочетаний с предлогом ИЗ и названия города, чтобы исключить нецелевые показы рекламы. Клиент продает туры только с вылетом из Москвы и Самары, все другие города исключили.

Ещё минусовали слова, связанные с ковидом, различными ограничениями и конкурентами.

Запретили показы на неэффективных или нерелевантных площадках в РСЯ. На старте добавили в запрещенные площадки внутренний список неэффективных мобильных приложений, которые впустую тратят рекламные бюджеты в РСЯ. После сбора статистики дополнительно минусовали площадки, которые принесли дорогие конверсии.

Корректировали условия подбора аудитории, чтобы повышать ставки и чаще показывать рекламу пользователям, которые похожи на базу, предоставленную клиентом.

Добавили группы с ключевыми фразами, которые не учли при запуске. Например, отпуск +в Турции и Турция +из Самары.

Как оптимизировали аналитику

Тестировали автосообщения в МультиЧате, чтобы увеличить конверсию в лид из чата. В итоге остановились на скриптах, которые эффективно работают в других каналах клиента, например, в соцсетях.

Настроили и запустили квиз от Callibri, он находится рядом с иконкой МультиЧата и привлекает внимание пользователя.

За четыре вопроса в квизе мы узнаём подробности: страну, даты, продолжительность отдыха и количество человек в путешествии.

Стартовая страница квиза.

По итогу оператор получает исчерпывающие вводные для подбора тура, а клиент — адекватное и релевантное предложение. Квиз принес 6 заявок.

Рекламные результаты оцениваем несколькими способами:

• число уникальных пользователей, которые оставили свои контакты через таб «Чат» или «Заявка» в МультиЧате, чат-бот, квиз, формы на сайте,
• общее число уникальных обращений, оставленных через таб «Чат» или «Заявка» в МультиЧате, чат-бот, квиз, формы на сайте. Многие посетители не оставляют свои контакты, их фиксируем для будущих ретаргетинговых кампаний.

Статистику по проекту собирали со дня запуска кампании — с 20 июля:

Статистика Callibri по уникальным лидам:

• В июле аналитика была настроена не до конца, так что картина по этому месяцу не совсем достоверная.
• Август отработали с настроенной аналитикой: получили 221 заявку по 624 рубля, при этом обращений с сайта было в три раза больше — 652.
• В сентябре получили чуть меньше заявок — 180, но при этом снизили цену лида до 510 рублей, а суммарное количество обращений на сайте увеличилось по сравнению с августом до 730 человек.
• Процент конверсии в лида растет.

На деле уникальных пользователей, оставивших контакты, больше. Некоторые люди минуют формы и сразу пишут оператору в чате — еженедельно привлекаем 160-180 обращений. При быстрой обработке обращения с вопросами по турам становятся целевыми лидами.

Изучаем вместе с клиентом конверсию из лидов в продажи, чтобы понять потенциал роста. Обсуждаем подключение нового направления — ОАЭ, которое популярно поздней осенью и зимой.