Взрыв-схема рекламной интернет-кампании
Как вы думаете, что крутого можно сделать за 45 минут? Например, сформулировать более чёткое и конкретное видение рекламной кампании: вытащить из головы всю растекающуюся кашу, которой обычно описывают кампанию, и слепить из неё четкий образ, выделить и классифицировать разное.
В материале про рендеринг платного трафика я упоминал про слои рекламной кампании. Слои рекламной кампании отлично иллюстрирует сам рендеринг:
- движение от общего к частному при обучении
- порядок проработки кампании
Слои выделяют грани кампании, в рамках которых можно мыслить и проводить оптимизации. Они задают контекст и вводят новые понятия при общении с коллегами. Заметил, что концентрация на каждом слое позволяет повысить качество мозгового штурма.
Я выделяю четыре слоя рекламной кампании:
- Схема работы с трафиком
- Структура кампании
- Технические приемы
- Смыслы
Для запуска кампании нужно проработать каждый из слоев. Вы не сможете пройти мимо одного из них. Вопрос лишь в том, на сколько хорошо вы поработаете с каждым. Каждый из них влияет на эффективность кампании. Недоработка в любом слое приведет к просадке эффективности.
Работа со слоями может быть не последовательной. А открытие или новая идея в одном из них влияет на содержание других.
Слой 1. Схема работы с трафиком
Схема работы с трафиком — это описание взаимодействия с пользователями крупными мазками/пикселями.
Тут мы определяем по какому пути проведем пользователя для того, чтобы заработать на нем (определяем шаги пользователя). На этом пути мы понимаем где именно пользователь совершает промежуточные конверсии: подписка на сообщения сообщества, регистрация на сайте, заявка, оплата.
Подробнее про развитие схем работы с трафиком читайте тут
Читайте про понятие работы с трафиком тут
Слой 2. Структура кампании
Структура кампании — детализация каждого блока схемы. Добавляется больше конкретики:
- Если внешняя аудитория, то какие сегменты
- Если платный трафик, то какой именно
- Если трафик в рассылку, то какая последовательность сообщений
- Если есть посещения без регистрации, то ретаргетинг
- И т.д.
На рисунке ниже все, что относится к слою «структура» выделено желтым цветом. Структура кампании показывает как именно пользователи будут совершать переход от одного состояния в другой и под каким воздействием.
В описании структуры должно быть:
- Описание сегментов аудиторий
- Разделение кампаний на рекламные активности
- Указание рекламного формата
- Описание количества очередей показа
- Соответствие активностей посадочным страницам
- Количество сообщений в последовательности сообщений от сообщества и время за которое пользователь их получает
- Упоминается ретаргетинг по посетителям сайта и, возможно, ретаргетинг по базе CRM
В моих проектах структуры выглядят так:
Слой 3. Технические прием
Следующий слой я по традиции расположились над предыдущими и выделил уникальным зеленым цветом — технические приемы.
Это все то, что представляет наименьший интерес для заказчика. Все то, о чем бессмысленно рассказывать без объяснения двух других слоев.
Технические приемы еще больше детализируют работу. В комплексе технических приемов содержится ответ на то, как именно настраивается ваши рекламные кампании. Приемы важны и оказывают существенное влияние на эффективность.
Примеры приемов
- поиск пользователей по аудио
- значимые факторы сегментации
- фильтр живых сообществ
- исключение аудиторий
- сплит-тесты
- лимиты
- требования к сообществу
- требования к объявлениям
- работа со ставками
- несколько писем про одно и то же
- смайлы в письмах
- не полный текст
- отписанные от рассылок
- дублирование ссылки
- визуальный контент
- форма подписки
- автоподписка
- страница после подписки
- стартовое письмо через минуту
- большой баннер в форме подписки
- интервалы
- узнать стоимость
- лист ожидания
- а/б тесты
Слой 4. Смыслы
Смыслы — самый сложный для меня слой — это то, что пронизывает всю кампанию, что присутствует по всех точках контакта проекта с пользователем (что он видит, что он чувствует при контакте, что думает и что делает после).
Смыслы в кампании буквально везде:
- Психологические триггеры
- Дизайн страницы
- Цвет баннеров
- Формулировки в буклетах
- Манера общения
- Частота контакта
- Формат контакта
- Само предложение
Слой 5. Вертикальный слой «Скорость»
Пятый слой отличается от предыдущих. Он влияет на эффективность, но не является частью самой рекламной кампании. От него зависит на сколько быстро и безошибочно выполняется работа. То есть это внутренняя организация процессов создания кампании:
- Чек-листы
- Формат и канал общения сотрудников
- Таск-менеджеры
- Понятийный аппарат
- Доступность данных
- Бюрократия в процессе
- Скорость интернета
- Сбор статистики
- и т.д.
На этом все.
В чём рисовали майндмэпы?
simplemind.eu. Там есть удобная синхронизация с Гугл Док. Рассматриваем папку и обновляем одни и те же файлы.
Вечер пятницы)
517 просмотров статьи, 53 закладки, ни одного комментария
Видимо, оставили на понедельник))
я не ошибся? 53? закладки?
Комментарий недоступен
А вы сколько лет занимаетесь интернет-трафиком? Сколько из них составляет агентский опыт?
В голове все схемы не удержать. Это знает каждый перфоманс-специалист. Быстро вкурить в контекст, быстро принять задание помогают только емкие информативные схемы.