Взрыв-схема рекламной интернет-кампании

Как вы думаете, что крутого можно сделать за 45 минут? Например, сформулировать более чёткое и конкретное видение рекламной кампании: вытащить из головы всю растекающуюся кашу, которой обычно описывают кампанию, и слепить из неё четкий образ, выделить и классифицировать разное.

В материале про рендеринг платного трафика я упоминал про слои рекламной кампании. Слои рекламной кампании отлично иллюстрирует сам рендеринг:

• движение от общего к частному при обучении
• порядок проработки кампании

Слои выделяют грани кампании, в рамках которых можно мыслить и проводить оптимизации. Они задают контекст и вводят новые понятия при общении с коллегами. Заметил, что концентрация на каждом слое позволяет повысить качество мозгового штурма.

Я выделяю четыре слоя рекламной кампании:

1. Схема работы с трафиком
2. Структура кампании
3. Технические приемы
4. Смыслы

Для запуска кампании нужно проработать каждый из слоев. Вы не сможете пройти мимо одного из них. Вопрос лишь в том, на сколько хорошо вы поработаете с каждым. Каждый из них влияет на эффективность кампании. Недоработка в любом слое приведет к просадке эффективности.

Работа со слоями может быть не последовательной. А открытие или новая идея в одном из них влияет на содержание других.

Схема работы с трафиком — это описание взаимодействия с пользователями крупными мазками/пикселями.

Тут мы определяем по какому пути проведем пользователя для того, чтобы заработать на нем (определяем шаги пользователя). На этом пути мы понимаем где именно пользователь совершает промежуточные конверсии: подписка на сообщения сообщества, регистрация на сайте, заявка, оплата.

Подробнее про развитие схем работы с трафиком читайте тут

Читайте про понятие работы с трафиком тут

Структура кампании — детализация каждого блока схемы. Добавляется больше конкретики:

• Если внешняя аудитория, то какие сегменты
• Если платный трафик, то какой именно
• Если трафик в рассылку, то какая последовательность сообщений
• Если есть посещения без регистрации, то ретаргетинг
• И т.д.

На рисунке ниже все, что относится к слою «структура» выделено желтым цветом. Структура кампании показывает как именно пользователи будут совершать переход от одного состояния в другой и под каким воздействием.

В описании структуры должно быть:

• Описание сегментов аудиторий
• Разделение кампаний на рекламные активности
• Указание рекламного формата
• Описание количества очередей показа
• Соответствие активностей посадочным страницам
• Количество сообщений в последовательности сообщений от сообщества и время за которое пользователь их получает
• Упоминается ретаргетинг по посетителям сайта и, возможно, ретаргетинг по базе CRM

В моих проектах структуры выглядят так:

Следующий слой я по традиции расположились над предыдущими и выделил уникальным зеленым цветом — технические приемы.

Это все то, что представляет наименьший интерес для заказчика. Все то, о чем бессмысленно рассказывать без объяснения двух других слоев.

Технические приемы еще больше детализируют работу. В комплексе технических приемов содержится ответ на то, как именно настраивается ваши рекламные кампании. Приемы важны и оказывают существенное влияние на эффективность.

Примеры приемов

• поиск пользователей по аудио
• значимые факторы сегментации
• фильтр живых сообществ
• исключение аудиторий
• сплит-тесты
• лимиты
• требования к сообществу
• требования к объявлениям
• работа со ставками
• несколько писем про одно и то же
• смайлы в письмах
• не полный текст
• отписанные от рассылок
• дублирование ссылки
• визуальный контент
• форма подписки
• автоподписка
• страница после подписки
• стартовое письмо через минуту
• большой баннер в форме подписки
• интервалы
• узнать стоимость
• лист ожидания
• а/б тесты

Смыслы — самый сложный для меня слой — это то, что пронизывает всю кампанию, что присутствует по всех точках контакта проекта с пользователем (что он видит, что он чувствует при контакте, что думает и что делает после).

Смыслы в кампании буквально везде:

• Психологические триггеры
• Дизайн страницы
• Цвет баннеров
• Формулировки в буклетах
• Манера общения
• Частота контакта
• Формат контакта
• Само предложение

Пятый слой отличается от предыдущих. Он влияет на эффективность, но не является частью самой рекламной кампании. От него зависит на сколько быстро и безошибочно выполняется работа. То есть это внутренняя организация процессов создания кампании:

• Чек-листы
• Формат и канал общения сотрудников
• Таск-менеджеры
• Понятийный аппарат
• Доступность данных
• Бюрократия в процессе
• Скорость интернета
• Сбор статистики
• и т.д.

На этом все.