«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага

Всем привет! На связи агентство digital-маркетинга Remarka remarka.agency и специалист по контекстной рекламе Катерина Прочанкина. В этой статье мы собрали топ самых распространенных ошибок в контекстной рекламе и покажем вам, как можно их исправить всего за 4 шага и повысить конверсию на сайте до 80%.

У нас достаточно кейсов в нише медицинских услуг и рассматривать сегодня мы будем рекламу именно в этой тематике. Препарировать будем как медицину общего профиля, так и эстетическую (а с ней и пластическую хирургию, и косметологию), и стоматологию. Слабонервных просим отодвинуться от монитора.

Оба канала рабочие, если рассматривать их с точки зрения получения трафика и конверсий. Но в чем принципиальное отличие?

Одним из способов продвижения этой ниши в SEO являются тематические статьи с набором необходимых ключевых фраз. Они хорошо генерят трафик, как конверсионный, брендовый, так и информационный.

Контекстная же реклама в свою очередь, особенно если говорить про поиск, отвечает за горячий спрос, и как следствие, за конверсию. Пользователь ищет врача, процедуру с четким намерением и сформированной потребностью (пробка в ухе лор, хирург срочно, фгдс на выходные) и коротким циклом принятия решения*. У него болит (буквально!), ему надо СЕЙЧАС решить проблему и закрыть потребность (боль).

Вот наглядный пример количества посетителей и % конверсии по нужным целям от них. Без учета звонков, так как у клиента просто не настроен коллтрекинг. Не спрашивайте, мы не знаем ответ, почему. «Так сложилось исторически»

* К исключениям можно отнести, пожалуй, только сложные манипуляции/операции и эстетическую медицину, где, как правило, долгий цикл принятия решения. Если говорить про эстетическую стоматологию (виниры) и пластическую хирургию, цикл может достигать даже более года. (И вот тут как раз хорошо работают подробные экспертные SEO-статьи с картинками и массой полезной информации) В ряде регионов по таким тематикам достаточно высокая конкуренция и пользователь из-за рекламных блоков может просто не доскроллить до вашего сайта. Но это совсем другая история, достойная отдельной публикации.

Не будем заниматься плагиатом и цитировать справку Яндекса, отметим только основные моменты, которым должна соответствовать контекстная реклама:

1. Наличие медицинской лицензии источника рекламы

2. Соответствие рекламным материалам ФЗ «О рекламе» №38

3. Запрет использования в креативах коллажей типа «До и после»

4. Ограничение таргетингов в рекламной сети Яндекса по подбору аудитории, так как медицина является деликатной тематикой (на практике особо не ощущается и баннеры пластических хирургов могли догонять меня на площадках типа Я.Почта или Дзен)

Это вполне осуществимые условия и если вы прошли этот квест, то дальнейшая информация точно будет вам полезна, так как она выстрадана потом и кровью целого отдела ppc и подтверждена чеками от продвигаемых клиник.

Немного технической стороны вопроса. Цитируя справку Яндекс:

Существует 5 категорий автотаргетинга:

1. Целевые запросы
2. Запросы с упоминанием конкурентов
3. Широкие запросы
4. Альтернативные запросы
5. Сопутствующие запросы

В принципе, по названиям интуитивно понятно, какая категория за что отвечает. Подробнее про категории можно почитать здесь.

И всё бы ничего, но вы обращали внимание, что в поисковой рекламной выдаче попадаются объявления ну совсем не в тему? Особенно это чувствуется в сложных или узких тематиках.

Одной из причин такой нерелевантной выдачи и является Автотаргетинг. Причем в части тематик это оправданный и рабочий инструмент, который может приносить качественный трафик и хорошие конверсии. Но медицина – не такой случай, к сожалению. Умные алгоритмы пока ещё не так хорошо понимают предметную область, как это делает человек. Отсюда ситуация – показы есть, клики вроде бы тоже, а конверсий нет, не говоря уже о технических рекламных показателях.

Ниже наглядный пример, как выглядит «под капотом» работа автотаргетинга на, казалось бы, такой безобидной категории «Целевые запросы».

Медицина – одна из тех тематик, в которой пользователь часто ищет самостоятельное решение проблемы перед обращением к специалисту. Отсюда вытекает большой пул информационных запросов, с которыми можно и нужно работать в SEO, но в платном трафике от них эффекта мало. Плюс это дополнительный финансовый расход. Зачем платить за пользователя, которому нужно «просто посмотреть»?

Вот несколько универсальных способов, как можно привлечь более релевантный платный трафик:

• Отсечь все явные и неявные запросы с вводными конструкциями типа «это что/что нужно/больно ли/как подготовиться/противопоказания/в домашних условиях» и так далее. Вместо этого фокус внимания направить на более точные запросы с содержанием города/района/цены/побудительных действиях «сделать/записаться/платно».
• Изучить предметно рекламируемую услугу и отсечь те ее особенности, которых нет в клинике (формы оплаты, детям, беременным, режим работы, технические особенности проведения: например, с наркозом или без)
  
• Использовать операторы соответствия !, “”, [ ]. Но тут аккуратнее, так как можно сильно порезать показы в рекламных кампаниях
  
• Постоянный просмотр Отчетов по поисковым запросам, чистка и оптимизация ключевых фраз
  

Ниша медицины интересна тем, что по нашим подсчетам примерное соотношение медицинских терминов к простонародным 50/50.

Хозяйке на заметку: можно найти работающие, но еще никем не занятые ключевые фразы и снимать с них сливки, то есть вполне качественный трафик. Плюс такая проработка способствует масштабированию рекламных кампаний на не менее заинтересованную аудиторию.

Мой любимый пункт в работе специалиста по контекстной рекламе. Видимо, это во мне говорит прошлый опыт работы офлайн маркетологом (а бывших, как известно, не бывает). Если коротко, то объявления – это боль. В любой теме и любом типе рекламных кампаний.

Безусловно, важнейшим элементом объявления является заголовок, но отчего-то многие пренебрегают текстом самого объявления. Пиарить Максима Ильяхова не будем, но да, у него много по этой теме и очень хорошо написано (сейчас где-то заплачет один копирайтер).

Было:

Стало:

В этом примере мы:

• Дали понять, что цены не просто «приемлемые», а на уровне гос.тарифов
• Указали квалификацию врачей – не просто флебологи, а хирурги-флебологи
  
• Надавили на несколько «болей» – без шрамов и очередей
  
• Раскрыли перечень медицинских услуг в направлении флебологии
  

Было:

Стало:

В этом примере мы:

• Указали отдельно каждое направление эндоскопии + дали больше вариаций названия в заголовок
• Не просто написали про «лучшее и новейшее оборудование», а уточнили технические возможности эндоскопа (кто однажды сделал ФГДС, понимает, что размер, кхм, имеет значение)
  
• И дали больше вводных конкретных данных про особенность процедуры – хелик, возраст, наркоз
  

Ниже на примере двух медицинских направлений в рамках одного проекта мы покажем, как исправление вышеупомянутых ошибок отразилось на результате рекламных кампаний.

Направление «Отоларингология»

Проделанные работы:

• пересмотр ключевых слов и структуры кампании
• написание более релевантных текстов объявлений (примеры мы приводили выше)
  
• отключение автотаргетингов и
  
• чистка явных информационных запросов
  

В результате получаем:

• улучшение технических показателей CTR и wCTR
• примерно такую же цену клика
  
• увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 80% (или на 1784 рубля)
  

Анализируемые периоды – апрель 2022 (было) и август 2022 (стало). Острого скачка сезонности (как осенью) в этих периодах нет.

Направление «Проктология»

Работы проделаны те же, что и с Отоларингологией

В результате получаем:

• улучшение технических показателей CTR и wCTR
• незначительное, но приятное снижение цены клика на 14%
  
• увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 53% (или на 580 рублей)
  

Здесь для чистоты эксперимента и возражений скептиков мы взяли в сравнение последовательные периоды – когда отключили старую кампанию и запустили новую. Точка отсчета 19 июля 2022 года: 30 дней до и 30 после этой даты.

Под конверсией понимали все те же 5 лидогенерящих целей, что и в начале статьи. И да, повторимся, что по желанию клиента коллтрекинг на проекте мы не используем.

Мы разобрали тонкости и базовые ошибки на, пожалуй, самой популярной теме – медицинской, с которой так или иначе в своей повседневной жизни сталкивались все.

Но описанный опыт можно легко проецировать на массу других тематик, где поведение пользователя имеет примерно похожий сценарий:

есть проблема/ситуация/потребность → попытаться разобраться самому → попытаться сделать самому → обратиться за специализированной помощью

К таким темам можно отнести:

• Юридические услуги
• Ремонтные услуги
  
• Saas услуги/сервисы
  
• Финансовые услуги
  
• Бухгалтерские услуги
  
• Клининг
  
• Обучение (E-learning и offline)
  
• Подготовка и оформление документов
  
• И другие сферы (можете предложить свои варианты в комментариях)
  

Алгоритмы подборов умные, но пока еще не такие умные, как человек (хотя и не такие ленивые). Так что работаем ручками и головой. Хочешь кнопку «бабло» – не делай как все, отличайся.

Впал в ступор – копай глубже (или читай статьи, мы уже делились своим опытом неоднократно: как заработали почти миллион на контекстной рекламе без Booking'а и как получить максимум конверсий от контекстной рекламы и не слить бюджет.)

Не нравится тема – лучше передать ее менее восприимчивому коллеге, чем сделать плохо или не сделать вообще. Вот, кстати, интересный, основанный на внутренних наблюдениях, но ничем не подтвержденный факт: не все специалисты охотно берутся работать с медицинской тематикой. Виной тому максимальное погружение в специфику и личная восприимчивость к различным диагнозам, болезням, процедурам, операциям (фото/видео шок-контент всевозможных патологий будет тут гарантированно).

Разделяй информационный трафик и платный трафик.

Ну и последнее и святое, относящееся к любой нише: чем больше знаешь о теме, тем лучше можешь о ней рассказать. (Ушла читать медицинский справочник)