Колл-трекинг в медицинском маркетинге: как посчитать реальных клиентов

У каждой сферы услуг есть свои нюансы, когда речь заходит о подсчете эффективности рекламной кампании и привлечении лидов. На примере применения системы колл-трекинга известной российской лаборатории мы расскажем о тонкостях маркетинговых расчетов и поведении клиента в момент принятия решения. Мы побеседовали с экспертом и медицинским маркетологом Анастасией Логовой, руководителем группы интернет-маркетинга лаборатории персонифицированной медицины ЛабКвест.

Технология сall tracking аналогична системам веб-аналитики с той разницей, что она учитывает не только клики, но и звонки. Важно подчеркнуть, что без этой технологии сегодня невозможно грамотно реализовывать и корректировать бизнес-план.

Теперь обратимся к практическим примерам, которые наглядно демонстрируют значение инструмента для прогнозирования продаж.

Сайт labquest.ru – это сайт медицинской лаборатории с обширным каталогом исследований, каждое из которых имеет описание и стоимость. Структура каталога сайта напоминает классический интернет-магазин с возможностью посчитать стоимость заказа и сделать предзаказ. Здесь и появляется первый нюанс.

Дело в том, что отследить дальнейший путь каждого лида, который пришел по рекламной кампании или из органического трафика очень сложно - для того чтобы сдать анализы, не нужна предварительная запись в медицинский центр или оформление заказа (звонок или заполнение формы на сайте). Пользователь мог просто поинтересоваться стоимостью, сравнивать ее со ценами у конкурентов, найти другой медицинский центр с точки зрения удаленности от дома или офиса, или вовсе отложить визит на неопределенное время.

«Становится очевидным, что для эффективной оценки работы рекламной кампании мало посчитать стоимость клика», - говорит Анастасия Логова. – Очень важно оценить стоимость совершенного целевого действия и далее выполненного заказа».

В компании Лабквест существует услуга «Выезд на дом», когда медсестра приезжает в удобное для пациента место для взятия анализов. Услуга довольно популярна, потому что экономит время и нервы работающих людей - не нужно идти в поликлинику или медицинский центр, контактировать с окружающими. Сервисом часто пользуются родители, вызывая медсестру на дом к детям. Также «анализы на дому» популярны у пожилых людей.

В особенности услуги кроется второй нюанс, который полезен для маркетолога. Обычно услуга нужна срочно – сегодня, завтра или в ближайшие дни. Клиенты не готовы ждать, поэтому они звонят. Именно тут для эффективной оценки рекламной кампании своевременно подключение колл-трекинга.

Аукцион в директе «разогрет», особенно в сезон, поэтому важно оценивать эффективность фраз, конвертирующихся в последующем в заказ, объясняет Логова. Это позволяет повысить их приоритет показа в директе и, таким образом, оптимально перераспределить бюджет рекламной кампании и посчитать стоимость оформленной заявки и выполненного заказа. В результате можно эффективнее прогнозировать продажи, корректировать ставки, учитывая те или иные наиболее актуальные предпочтения потенциальных клиентов.

Теперь разберем еще несколько нюансов на конкретных примерах, чтобы сложить полную картинку о ценности технологии для планирования и коррекции маркетинговых KPI. Эффективность запросов улучшает продажи и лидогенерацию.

Рассмотрим, например, эффективность запроса «анализы на дому круглосуточно». Оператор колл-центра выездной службы компании не принимает заявки круглосуточно. Но это конвертирующийся в заказ запрос. При помощи колл-трекинга удается отследить время звонка по данному запросу. При изучении этого вопроса маркетологами ЛабКвеста выяснилось, что в 90% случаев звонили в дневное рабочее время. Казалось бы, заявку можно оформить на сайте, но учитывая срочность услуги и сомнение клиента в том, что ему очень быстро перезвонят, клиент звонит сам.

Сила собственного бренда имеет критическое значение для потенциального клиента.

Так, запуская рекламную кампанию по одинаковым запросам, можно увидеть значительную разницу в стоимости целевого звонка в зависимости от известности и популярности бренда. У медали есть и обратная сторона. Видя известный бренд, люди чаще звонят проконсультироваться по стоимости, правилам подготовки к исследованию и т.п.

Репутацией конкурентов можно воспользоваться, но нужно четко понимать «цену вопроса».

Рекламные кампании «по конкурентам» пользуются популярностью в России. Раньше стоимость на такое размещение была вполне доступной, но сейчас ситуация несколько изменилась. Если сделать разрез нынешних цен и ставок, то подобные кампании имеют ставки иногда даже выше целевых запросов. В результате посетители переходят на сайт, но редко совершают целевое действие, при этом стоимость подобной заявки слишком высока.

Какое решение тут будет наиболее эффективным? Изменение стратегии показа рекламной кампании и перераспределение бюджета позволили бы оставить данные ключевые запросы, но сделать ставку на другие целевые запросы, дающие наибольшую конверсию и, соответственно, снизить стоимость заявки на 17%.

Подводя итоги, стоит сказать про облегчение жизни каждого дня с помощью технологии колл-трекинга.

«Мне, как интернет-маркетологу, очень удобно таким образом контролировать работу колл-центра, сверяя точность данных, предоставляемых исполнителем и оценивая процент выполненных заявок и их стоимость. Это особенно актуально в период запуска активного продвижения через несколько каналов одновременно - е-мейл рассылки, смс рассылки, промо материалы и другие каналы, когда необходимо максимально корректно учесть все вложения и результаты, а выводы учесть на будущее», - заключает Анастасия Логова.