«Что у меня как-то мало времени из-за рабочих задач (ох уж эта жизнь фрилансера), но с контентом все равно нужно что-то решать» — подумал я, а потом понял, что обманываю себя. Но решил засечь время и понять сколько реально займет создание поверхностной стратегии.
Я уже писал статью про SMM для бренда, у которого нет SMM, ну или он прям совсем не очень — про «Останкинский Мясокомбинат». А сейчас решил, что славную традицию с стратегиями для мест, в которых на мое резюме не ответили, можно продолжить. Поэтому решил взяться за Banki.ru
• Пс, больше контента в моем канале «можно лучше» •
Текущая ситуация
1. Контент не адаптируется для социальных сетей, а просто дублирует новости с сайта, на который и уводит, оттого — низкая вовлеченность и количество просмотров
2. Нет промо постов
3. Отсутствует взаимодействие с аудиторией
4. Нет модерации и поддержки в социальных сетях
Цели и задачи:
- Увеличить ER (от просмотров, а не охватов и ни в коем случае не подписчиков)
- Увеличить объем аудитории
- Построить коммьюнити
- Повысить Brand Awareness
Краткий анализ:
Маркетплейс финансовых услуг с медиа, обучением и всем остальным прекрасным из мира финансов. Больше 300 финансовых организаций-партнеров.
1. 19+ миллионов посетителей на сайте ежемесячно
2. 65+ миллионов просмотров ежемесячно
3. Трафик на сайт — 1% из социальных сетей (не верю, что 180 000 посетителей чисто из их соцсетей, скорее всего просто ссылки из постов других пользователей и каналов/пабликов/групп)
4. По трафику на сайт из социальных сетей разбивка такая:
- VK — 59%
- Youtube — 18%
- OK — 8%
- TW — 6%
- Другое — 9%
Сравнительный анализ с конкурентами:
Взял VK, как самую удобно масштабируемую на данный момент площадку с более низким требуемым бюджетом для промо, чем, например TG. Но сравню обе площадки, так как они являются основными.
Также есть не прямые конкуренты— партнеры ресурсов: банки, МФО, брокеры, консультанты и остальные. За счет того, что банки точно обладают большими возможностями и бюджетами для промо, а МФО и брокеры, консультанты нацелены на конкретные аудитории, то их анализ в данном случае нерелевантен. Но я бы предложил клиенту учитывать рост сообществ банков и строить бенчмарки именно от них, если есть бюджет на промо.
В анализе есть ИЦ (это индекс цитируемости публикаций — их пересылки). И ERR — мне не очень нравится это метрика в рамках TG, так как она совершенно про другое, но раз все привыкли и tgstat.ru выдает эту метрику за реальность, то это среднее количество просмотров на один пост относительно количества подписчиков в канале.
Предложение по Big Idea
А Big Idea не выйдет, ха. Есть прекрасный и удобный подход в условиях, когда все стремятся к пользе, но при этом не понимают, что нужно конкретно довольно разноплановой аудитории — Agile. В данном случае в контенте.
Спринты по два месяца, а затем дальнейшие выводы и рекомендации, «регулировка» текущей активности в социальных сетях. Единственное, что стоит предложить это разделение контента на новостной и полезный. То есть сохранить текущий подход в некоторых каналах, а для некоторых сделать дубль, в рамках которого будет полезный контент для которого материалы будут делаться отдельно.
Например, VK и TG сделать основными соцсетями с полезным контентом с претензией на что-то стоящее. Остальные Dzen, Twitter, OK оставить в текущем варианте, так как там относительно неплохие результаты.
Итого:
1. Dzen, Twitter, OK — оставляем кросспостинг с сайта.
2. VK, TG — оставляем кросспостинг с сайта и переименовываем канал в условно: «Новости Банки.ру» + создаем канал, где делимся более жизненным и полезным контентом.
3. Youtube — хочется продолжить пилить туда уникальный контент, как и делали Banki.ru раньше.
TOV и Визуал
Предлагаю опустить эту часть и за счет Agile подхода к контенту и за счет того, что банковская сфера в целом должна соответствовать всего нескольким требованиям, на мой взгляд, — понятность контента для всех аудиторий и эмпатия, дружелюбие, как например у Альфа-банка.
А визуально «Банки.ру» довольно понятные — используем 3D-объекты, которые раскрывают суть темы поста.
Темы постов и рубрики
Ранее обозначил, что у нас полнейший Agile, но в любом случае нужны какие-то первоначальные тематики.
Что вижу:
1. Отрабатываем частые обращения в поддержку
2. Новые продукты, партнеры и запуски
3. Вопрос-ответ с сайта
4. Самые популярные материалы за месяц-неделю с адаптацией в более короткий формат (карточки, например)
Активации
1. Чат-бот (VK/TG). Надстраиваем что угодно на выбор:
- Консультации с экспертами (можно настроить через API, чтобы падал ответ в раздел на сайте и обратно, чтобы ответ падал в сообщения от бота в VK)
- Подбор кредитов, вкладов и всего остального (дублируем функционал с сайта)
- Подписка на новости или дайджест раз в неделю
2. Прямые эфиры
Тут все понятно. Зовем экспертов, блогеров — эффективное управление бюджетом, как управлять инвестициями, стоит ли брать ипотеку, как выбрать ипотеку, действительно ли нужны премиум карты и все остальное.
3. VK Клипы
Короткие лайфхаки, которые подсвечивают возможности сервиса. Нужен какой-нибудь бренд-амбассадор или несколько. Например нишевые микро и нано-инфлюенсеры, которые что-то рассказывают от своего лица лайфхак построенный на ситуации и пользовательском опыте.
Продвижение:
1. Ситуация раз — «Бюджета нет»
Задача для SMM-отдела максимально проджектовая. Идете в другие отделы коммуникаций и говорите, что вам нужно покачать соцсетки. Зачем? Соцсетки — часть Digital PR, нам нужно подтягивать Brand Awareness и удержание пользователей даже не в формате реального клиента.
Я считаю, что нужно просто быть в Top of Mind при принятии решения и потенциально влиять на конверсии в продажи партнерских акциях с банками.
Что сделать:
1. Сайт — pop-up на подписку при каждом N входе
2. Push в приложении раз в месяц или чаще
3. E-mail — вшитые кнопки соцсетей в рассылки
4. Отбивки в поддержке в конце диалога
Навязчиво? Немного. Будет сильный негатив? Нет, но зависит от того, как подавать. У меня был прекрасный опыт роста SMM канала в TG для курьеров с помощью этих же инструментов с 8 000 до 35 000 за 8 месяцев в Delivery Club.
2. Ситуация два — «Бюджет есть»
Ну тут вы сами справитесь. Напоминаю стандартный набор:
1. Таргетинг (VK Pixel/конкуренты/по поведению)
2. Посевы в отраслевых СМИ и каналах VK/TG
3. Блогеры
Итого
В час я совсем не уложился. Всего потратил 3 часа на реализацию, но нужно учитывать, что:
1. Механики для активаций прописаны поверхностно.
2. Медиаплана нет.
3.Темы постов без примеров конкретных постов.
4. Нет подхода относительно TOV и визуализации.
5. Big Idea отсутствует как таковая из-за подхода, поэтому не потрачено время на встраивание ее относительно контента, активаций, TOV и визуализации.
6. Нет анализа аудитории, поэтому найти инсайты и проблемные моменты, с которыми сталкивается пользователь для более конкретного предложения по активациям и контенту невозможно.
7. Не расписан roadmap проекта.
На мой взгляд текущее предложение — поверхностный план, на который можно наслаивать кучу информации, которая, естественно, зависит от клиента в первую очередь.
Читал читал, пытался найти вопрошающий момент, не смог. Сам похожим образом(внезапно) предложил клиента продвигать. Хороший подход, ящитаю, особенно если аудитория сложновычленяемая
Ну тут она скорее не сложновычленяемая — она просто супер масштабная. Например, все люди у которых есть кредиты, которым можно предложить:
- как выгоднее и быстрее всего закрыть кредит
- рефинансирование этого кредита по более выгодным условиям
- как встроить траты на кредит в ежемесячные расходы, чтобы они не вредили финансовому плану
И соответственно по каждому продукту/направлению можно генерировать кучу всего в разных форматах и тестить, что заходит или нет
Ну да, я о том, что люди, имеющие кредит, очень разношерстные, с разными демографическими и поведенческими факторами, если сильно захотеть можно и просегментировать, но возникает вопрос, а сможем ли мы это грамотно использовать?
Да, но зависит от задач бизнеса. Они в стратегию сейчас не подвязаны. Если нужно продать условное выгодное предложение по рефинансированию от банка-партнера, то можно сегментировать аудиторию по параметрам:
- наличие кредита (понимаем по посещению разделов сайта, если говорим об аудитории banki.ru)
- юзер банка с более высокими кредитными ставками (на основе базы из предыдущего пункта, смотрим состоит ли в сообществах банков с более высокими кредитными ставками)
- город (если предложение ограничено ГЕО)
И еще сверху параметров всегда можно насыпать — сжимать аудиторию или увеличивать.
Но у меня плохо с таргетингом, тут лучше это обсуждать с теми, кто точно понимает в теме — стратеги, медиапланнеры, таргетологи
Понял, спасибо большое!
А теперь главный вопрос, без которого это всё пшик для клиента - сколько денег компания заработает от внедрения этой стратегии?
Конкретных цифр нет. Чтобы это знать, нужно достоверно знать, какие действия и сколько людей совершат после прочтения такого-то текста. Такие цифры можно сказать после проведенной работы, а не заранее.
Скажу только, что после того, как я написала грамотные ответы от организации на отзывы и повысила рейтинг организации с 4,3 до 4,9 (никакой накрутки, только белые методы), стоимость заявки снизилась на 30%, и конверсия в сделку так же увеличилась. Да, часть результатов от работы над улучшеним рекламы, но снижение стоимости было заметнее, чем до работы с SERM.
Лояльность к организации влияет на конверсию и рекламы, и конверсии в сделку. Лояльная аудитория охотнее заключит сделку, и выберет вашу компанию при прочих равных с конкурентами. Такие данные видны на расстоянии, но они внушительны.
И еще - уже почти не осталось направлений бизнеса, которые могут иметь достойную прибыль только с горячих запросов "купить сейчас у вас". Дело в том, что аудиторию, которой "надо подумать" бизнес все равно покупает. А вот превращает ли он его потом в сделку или выкидывает - уже вопрос. И тот, кто превращает - сильно выигрывает.
Прогревы такие можно сделать на самых минимальных бюджетах, но не иметь их вовсе - выкидывать добрую часть своего бюджета на рекламу в трубу.
Насчет «пшика» не уверен. Я прекрасно понимаю, что цель почти любого бизнеса — получение прибыли.
На мой взгляд, в условиях увеличивающейся стоимости привлечения клиента, лида и касания с пользователем, SMM — это часть Digital PR, который лишь косвенно может влиять на продажи. Например, через увеличение Brand Awareness и впоследствии становясь Top of Mind при выборе продукта.
В SMM можно притягивать инструменты, по которым можно тречить продажи — уводить из поста на сайт и смотреть на поведение пользователя. Или, например, встраивать продажу услуг через чат-бот.
Я не даю прогнозов в статье, потому что не погружен в процессы banki.ru — не знаю бюджеты, цели и задачи. Прогнозировать в этом случае можно только общие показатели: охваты, вовлечение, просмотры, переходы, которые в основном касаются SMM. А строить на них гипотетическую воронку и прогнозы не вижу смысла.
Эту задачу я с себя снял и обозначил в итогах, что это некий драфт, на который можно наращивать сверху еще много чего, сделал упор именно на креативную часть и улучшение ситуации в соцсетях