Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
Edward Kevbrin
590

Офлайн и диджитал: как соединить? На примере маркетинга недвижимости и наружной рекламы

Специфика маркетинга автомобильного рынка или рынка недвижимости - в длительном цикле принятия решения покупателя. В ход идут все инструменты продвижения и множество“касаний”. Конечно, онлайн-инструменты используются все чаще, но нельзя сказать, что идет замещение за счет оффлайна. Может какие-то отдельные инструменты, например, по холодным звонкам уже теряют актуальность, но не оффлайн в целом. Поэтому я бы хотел поговорить про синергию этих двух каналов. В конце концов, не бывает клиента, который бы приобрел недвижимость и при этом не имел бы какого-то оффлайн-контакта с продавцом.

В закладки

Сразу хочу обозначить для тех, кто мог неправильно воспринять заголовок. Я не буду обсуждать нюансы CRM-систем и отслеживание конкретного покупателя с диджитал канала в оффлайне — для этого есть специалисты и получше меня. Я CEO в Eggs TV - компании в сегменте DOOH (с англ. Digital-Out-Of Home - фактически это все цифровые носители вне дома). Согласно исследованию Nielsen, именно наружка как точка контакта является наиболее эффективным инструментом для повышения онлайн-активности из не диджитальных каналов. Поэтому в статье буду говорить про совмещение этих типов коммуникации и про те возможности в оффлайне, которые иногда упускаются из виду.

Для многих людей квартира - это самая большая покупка в их жизни. Глобально, на мой взгляд, задача онлайна - привлечь внимание, задача оффлайна - поддержать выбор покупателя и укрепить доверие к застройщику.

Наглядно это видно по ситуации с офисами продаж. Сам офис будет выглядеть презентабельно, даже в случае продаж недвижимости эконом-класса - с детской площадкой, комфортной зоной ожидания, шоу-румом квартир.

На фотографиях — несколько офисов продаж разных девелоперов. Что общего на всех фотографиях? Здоровенный, нет, ЗДОРОВЕННЫЙ экран.

Неважно в какой стилистике выполнен офис продаж, какая концепция и какие эстетические чувства он вызывает у посетителя. Все зоны, особенно зона ожидания и переговоров, должны нести информационную нагрузку на покупателя.

Клиент в офисе — уже теплый клиент, которому нужно дать дополнительную информацию об объектах застройщика и текущем этапе строительства, тем более, он обязан это делать по закону. И видео для иллюстрации и эмоционального воздействия подходит лучше всего.

Однако в 2019 году показывать по кругу одну съемку с квадрокоптера, откровенно говоря, скучно. Телевизор как раз позволяет перенести диджитал-контент в оффлайн и добавить интерактивности происходящему.

Начнем с того, что уровень доверия к официальному сайту или каналу продавца изначально не самый высокий. Исправить это можно с помощью амбассадоров бренда, а в данном случае, говоря по-русски, людей уже купивших квартиру.

На фото — канал крупного регионального застройщика «Третий трест». На экране транслируются отзывы текущих покупателей из социальных сетей, причем делается это в автоматическом режиме — никто не записывает на флешку новые файлы и не бегает по десятку точек, обновляя видеоконтент.

Другая проблема у официальных источников, помимо низкого уровня доверия, это недостаток интересного контента, в том числе для показа на экранах. Плюс излишнее стремление к «серьезности» и отсутствие самоиронии — для сайта проекта это может быть уместно, а вот для эффективности соцсетей и видеопрезентации — непростительно.

РКС Девелопмент для одного из своих проектов сделал талисман — кота, который присутствует и в постах для соцсетей, и в оффлайн-жизни микрорайона, например, на специализированных ивентах для потенциальных покупателей. Подобный подход позволяет снизить напряжение при ответе на неудобные вопросы и критику, которая неизменно присутствует по отношению к любому застройщику.

Выбор образа, кстати, вполне логичен и обыгрывает традиционный обычай запускать кошку в новое жилище. Использование образа и в оффлайне может стимулировать UGC –покупатели квартир, уже знакомые с данным персонажей по онлайн, при встрече захотят с ним сфотографироваться, особенно если приехали в офис или на строительную площадку с детьми.

Ну и бонус для тех, кто дочитал. По некоторым другим исследованиям больше всего лайков в интернете набирают две вещи. Котиков в статью я уже вставил, осталось добавить только это. Кстати, отличный пример генерации онлайн-активности с помощью оффлайн-рекламы, хоть и не по недвижке.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Edward Kevbrin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 5, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64523, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 15 Apr 2019 15:30:20 +0300", "is_special": false }
Какая реклама
приносит деньги?
0
{ "id": 64523, "author_id": 244212, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64523\/get","add":"\/comments\/64523\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64523"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Благодарю за интересную статью.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }