Если вы знаете что-то про онбординг, но уверены, что это синоним UX Design или UX Study, если вы слышали что-то об онбординге, но не решались узнать больше, если вы ничего не слышали про онбординг, но вам очень интересно, то это статья для вас.
Вас ждет емкое и цельное определение онбординга, его точная и полноценная квалификация, а также очевидные и неоспоримые доказательства ценности этого понятия для развития вашего продукта и бизнеса.
Вы заинтригованы? Пристегните ремни и добро пожаловать на борт.
Как и было обещано выше, начнем с определения. Онбординг – это система активного сопровождения пользователей от этапа его знакомства с продуктом до активного пользования им с извлечением из продукта его максимальной ценности.
Выделим ключевое:
1. Система - то есть совокупность инструментов, с помощью которых вы сопровождаете пользователя на всем пути от первого знакомства до момента, когда он станет фанатом вашего продукта. Сюда входит непосредственно сам контент (содержательная часть продукта), электронные письма (желательно персонифицированные), push - сообщения, навигация, подсказки и проч.
2. Активное сопровождение – то есть обеспечение пользователя ощущением, что он не одинок, а с ним постоянно рядом его верный друг: от первого шага до каждого последующего, нужно помогать пользователю открывать каждый раз новые возможности и вознаграждать его за успехи.
Таким образом, онбординг определяет, как пользователь проходит путь от установки до активного пользования. И если следовать следующим основным принципам онбординга, вовлеченность пользователей может существенно вырасти.
О каких принципах идет речь:
1. Узнавайте больше о своих пользователях. Ваша отправная точка – это его желания и цели. Сделайте пользователя своими лучшим другом, которому он сможет довериться и поговорить о наболевшем.
2. Сразу покажите ценность своего продукта – просто, понятно, доступно. Не перегружайте его информацией: разделяйте кому (персонализация), что (качество и количество информации) и когда нужно показывать.
3. Сделайте путешествие пользователя увлекательным и интересным, и он не сможет с вами расстаться.
Комфортное путешествие пользователя по фичам продукта обеспечивается ненавязчивым сопровождением его на каждом этапе:
1. Предварительное знакомство. На примере приложения Canva наглядно видно, как разработчики программы подготовились к встрече нового пользователя: каждая фраза вступительных слайдов вдохновляет на творческие свершения: «мастерство дизайна, доступное каждому», «не упустите мгновение – поймайте его». Договорившись с пользователем на берегу, мы сразу обозначаем ценность и преимущества продукта крупными мазками: о чем и для кого данное приложение. Slack, в свою очередь, на вступительной странице сделал акцент на персонализации контента: как Slack помог разным компаниям стать открытым к общению с партнерами, стать креативным и клиентоориентированным, открыть секрет успеха и т.д. После предварительного знакомства пользователь готов к активации. User activation – это момент, когда пользователь осознал крутость и ценность продукта и для себя определяет продукт как соответствующий его ожиданиям и желаниям и готов перейти на следующий уровень.
2. Регистрация – на втором уровне или этапе можно предложить пользователю сразу зарегистрироваться, например, войти через социальные сети (это хорошая возможность сразу получить данные о пользователе) или электронную почту, а также заполнить регистрационную форму, которая обязательно должна быть как поговорке: «краткость – сестра таланта», т.е. понятной и емкой, и запрашивать самую важную информацию. Здесь важно сделать ремарку на полях и отметить, что любая регистрационная форма может отпугнуть сомневающегося пользователя: не все готовы доверять свои личные данные и тем более тратить время на заполнение даже короткой формы, поэтому совет с пометкой «важно»: чем меньше пользователь знаком с вашим продуктом, тем позже предлагайте ему зарегистрироваться, сначала дайте понять, что ваш продукт оправдывает его ожидания. После регистрации пользователя нужно встретить хлебом - солью, т.е. персональным, приветственным письмом. Обязательно кратко обозначьте ориентиры, но не перегружайте сразу информацией, - интуитивно понятный дизайн и ненавязчиво всплывающие подсказки помогут быстро расставить все точки над i. Но радость от прохождения второго этапа была бы неполной, если не подкрепить ее небольшим успехом или маленькой победой – пользователь должен получить удовольствие от первого непосредственного контакта с продуктом.
Собственно, на этом этапе завершается процесс активации: Пользователь сделал первый шаг – зашел на страницу – нашел то, что искал (получил желаемое), он остался доволен, оценил продукт и с большой долей вероятности он вернется, чтобы снова получить тот же или лучший результат. С большей долей вероятности – звучит обнадеживающе, в таких вопросах нужно больше ясности, поэтому на этапе User Activation нельзя останавливаться на достигнутом, и я не имею в виду, что нужно назойливо преследовать пользователя, - чувство меры – вот залог успешного онбординга. Персональные письма с напоминанием о продукте и его новых функциях, поощрения за вход более 1 раза в неделю (часто используемый бонус в компьютерных играх), - покажите пользователю, что его ждут и будут ему рады как желанному гостю, который чувствует себя как дома, и не забывайте получать обратную связь, чтобы знать наверняка, в том ли направлении вы движетесь, верный ли курс держит борт вашего корабля.
3. Advance уровень или уровень настоящих фанатов. На этом этапе может показаться, что дело в шляпе, но и любовь фанатов непостоянна. Держите руку на пульсе и продолжайте радовать и удивлять ваших фанатов. Идеальный вариант, когда пользователи настолько привыкли к вашему продукту, что у них формируется привычка или даже страх пропустить что-то важное (FOMO), от чего он систематически возвращается на свое страницу в Instagram или Facebook, но если такой привычки еще нет, то вам всегда есть к чему стремиться.
Если вы еще не устали от онбординга и вам все еще интересно, то мне есть чем вас порадовать.
Виды онбординга (в зависимости от фокуса внимания):
1. Фокус на пользовательском интерфейсе. Акцент - на UX Design как при первом знакомстве, так и после прохождения регистрации, цель – сделать интерфейс визуально приятным и понятным пользователю, без дополнительных действий с его стороны.
2. Фокус на геймификации. В этом подходе вы определяете набор действий, которые пользователь должен совершить, и наглядно показываете, как он приближается к цели. Геймифицированный процесс погружения в продукт подталкивает пользователя настроить сервис по максимуму, вы поощряете его за каждую освоенную фичу или решенную задачу.
3. Фокус современного онбординга - на пользователе. Прежде чем что - то предложить нужно хорошо изучить портрет своего пользователя, собственно, для этого зачастую регистрация проходит через социальные сети, а при первом знакомстве с продуктом вам предлагают сразу обозначить круг своих интересов (YouTube Music, Medium).
И чтобы окончательно вас убедить в ценности онбординга, в заключении стоит обратить внимание на метрики, которые весомо и зримо показывают, как влияет спланированная работа по сопровождению пользованием вашим продуктом. Сразу стоит обратить внимание на коэффициент оттока клиентов (Churn rate) – количество людей которые перестают пользоваться вашим продуктом. Статистика в данном случае говорит сама за себя: 90% пользователей, которые заходят еженедельно в течение первого месяца после загрузки продолжат пользоваться продуктом и в дальнейшем.
Customer retention rate - как уже отмечалось выше, мало завоевать внимание и недостаточно победы в одной битве, пока еще не выиграна война. В каждый из этапов нужно отслеживать показатели удержания. К примеру, если вы потеряли большинство пользователей в течение первых дней после регистрации, стоит улучшить приветственные сообщения и мотивировать пользователей быстрее начать работу с сервисом.
Здесь же стоит упомянуть Индекс потребительской лояльности (NPS) – сарафанное радио, отзывы о продукте – тот случай, когда важно каждое слово, не забывайте про обратную связь, оперативно реагируйте на каждое возражение и недовольство.
И наконец (но не по значимости) LTV или ценность клиента за весь период его пользования продуктом - это прибыль, которую вы получаете с клиента за весь период работы с ним: чем крепче ваша дружба с пользователем и чем дольше ваш союз, тем выше финансовые показатели и успешнее ваш бизнес.
Желаю Вам приятного полета!