{"id":5194,"title":"7 \u043b\u0435\u0433\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0441\u043f\u043e\u0441\u043e\u0431\u043e\u0432 \u0438\u0441\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043f\u0440\u043e\u043a\u0441\u0438 \u0432 \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=5194&url=http:\/\/vc.ru\/promo\/274263&hash=ce0253d261c6d315cebe8391d8d29b344b211b21bbc10cef577f9fef17b02f3c","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Ivan Shkirya

Коллтрекинг не поможет: 3 капитанских кейса

Когда сидишь глубоко в теме, появляется ощущение, что она нужна всем и каждому. Более того, что она изменит жизни и судьбы миллионов. Но жизнь не меняется.

В широком смысле моя тема — аналитика, в смысле поуже — мультитрекинг, в самом узком — коллтрекинг. Именно на коллтрекинге мой бизнес зарабатывает основные деньги. Наш партнер (рекламное агентство) рассказал три истории о клиентах, которым ни коллтрекинг, ни мультитрекинг, ни даже аналитика, какая бы сквозная она ни была, не помогли.

Внимательный читатель уже провалидировал очередную статью про «не работайте с чудаками», и он прав. Но мне эти истории кажутся показательными, и, вероятно, я понял, как таких клиентов идентифицировать и побеждать. Этим и поделюсь в статье.

Рекомендую читать дальше, если вы:

  • представитель digital-агентства,
  • фрилансер,
  • маркетолог в штате, и вы должны приносить лиды,
  • любитель самоутверждаться, оставляя чванливые комментарии.

Статья построена по принципу: кейс от агентства + комментарий от меня (Callibri).

Слово агентству

Чтобы ввести вас в контекст, дам слово нашему партнеру:

Привет! Меня зовут Ирина, я представитель агентства «Новый сайт». Мы занимаемся контекстной рекламой с 2010 года. В 2014 году мы начали подключать клиентам коллтрекинг, и увидели, как это круто: ты можешь не только оптимизировать рекламные кампании на основании данных, но и показать результат тревожным клиентам.

Но будьте осторожны, подключая коллтрекинг определенному типу клиентов. Я хотела бы сказать малому и микро-бизнесу, но понимаю, что ключевой признак — это не размер, а определенный подход к бизнесу со стороны собственника.

Сейчас поясню, что я имею ввиду. Есть бизнес, в котором все отлажено:

  • все заявки и звонки фиксируют если не с помощью коллтрекинга, то хотя бы IP-телефонии и записи звонков,
  • руководитель отслеживает, какая доля звонков пропущена, менеджеры по инструкции все пропущенные звонки обрабатывают,
  • руководитель прослушивает записи и вносит изменения в скрипты менеджеров,
  • в идеале есть работающая CRM: все обращения попадают туда и можно построить воронку на каждом этапе продаж.

Работать с таким клиентом — одно удовольствие. Наша ответственность — поставлять лиды с рекламы, а ответственность клиента — хорошо их обрабатывать.

К сожалению, такие клиенты встречаются реже, чем хотелось бы. Есть компании, которые двигаются в сторону осознанного бизнеса тяжело и неохотно, они не готовы к переменам. У меня произошло три истории с такими клиентами.

История №1. «Я не пропускаю звонки»

Руслан — собственник небольшого, но существующего с 2005 года бизнеса по премиум-ремонту квартир.

Работал с нами с 2012 года, но в какой-то момент усомнился в отдаче от контекстной рекламы.

Клиент: Звонков мало, реклама дорогая. Надо что-то делать.

Мы: Давайте подключим коллтрекинг: увидим, как работает реклама, и как вы принимаете звонки.

Клиент: Я сам принимаю звонки, зачем мне себя прослушивать?

Понятное возражение, но мы каким-то чудом убедили клиента подключить коллтрекинг. В первую неделю работы с сервисом мы увидели, что клиент пропустил три звонка с рекламы.

Почему пропускали звонки?

Первый разговор с клиентом, которому нужен ремонт, в среднем длится 20 минут. В это время по второй линии пытается дозвониться другой клиент, и ему не отвечают. Клиент увидел пропущенные и удивился: «Как же так?! Я стараюсь ответить всем!». Дальше срабатывают три сценария:

  • «Я перезвонил, но клиент не взял трубку. Оставил сообщение, но он больше не звонил»,
  • «Забыл перезвонить, был напряженный день»,
  • «Перезвонил, но клиент уже нашел кого-то другого».

В итоге мы продолжили вести рекламу, но Руслан отказался продлить коллтрекинг. Клиент спрятался, отказался от правды и анализа нашей общей работы.

Комментарий «Что можно было сделать»

У нас много прямых клиентов-предпринимателей, которые сами принимают звонки. Или звонки принимает менеджер, но не справляется, и много звонков остаются без ответа. Это прям натёртая мозолька, постараюсь быть сдержанным. Клиентам, которые пропускают звонки, нельзя говорить, что они плохо работают или неправы. Им и так непросто. Правильная стратегия - сразу предлагать решения, а аргументы (записи и статистику) показывать только по запросу. Вот сравните две фразы:

  • Вы сами не берете трубку в 30% случаев, поэтому бла бла бла.
  • Необходимо срочно настроить переадресацию на секретаря, если вы не успеваете ответить в течение 15 секунд. Так вы будете уверены, что ни один клиент не пройдет мимо. И не потеряете ХХХХ рублей за каждый пропущенный звонок.

Это общие советы. А в истории с Русланом можно было предложить:

  • Настроить автоматические СМС-уведомления, которые будут уходить как посетителю, не дождавшемуся ответа («Вы звонили, но мы не успели ответить, скоро перезвоним»), так и на телефон рекламодателя. Заказчик будет видеть потерянных клиентов в режиме реального времени и сможет быстро среагировать.
  • Научить клиента пользоваться статистикой звонков, которая приходит на почту каждый день. Показать ему на языке рублей, во сколько ему обходятся пропущенные обращения.
  • Надо не лениться и настраивать АТС. В нерабочее время и выходные назначать дежурных менеджеров и отправлять звонки на них, в крайнем случае на автоответчик. И любого, кто принимает звонки, нужно подстраховать переадресацией, хоть на руководителя отдела продаж, хоть на собственника. В сервисах коллтрекинга есть статистика, которая показывает, в какое время чаще всего пик по звонкам. Этот график покажет, в каком канале и в какое время менеджеры перегружены.
На этих графиках видно, что в компанию чаще всего обращаются через чат, а пиковое время - 11:00 и 15:00

История №2. «Я слышу, как менеджеры принимают звонки, все отлично»

Сергей Сергеевич — директор компании по производству пластиковых окон. Делает окна давно и является одним из крупнейших игроков на оконном рынке. Мы знакомы с Сергеем Сергеевичем уже тысячу лет, но в тяжелый для бизнеса момент он усомнился, стоит ли участвовать в гонке за клиента в Яндекс и Google: «Есть ли толк? Нам и так звонят».

Мы рассказали ему о коллтрекинге и как дополнительную «вишенку на торте» преподнесли возможность прослушивать разговоры менеджеров, на что получили жесткий отпор: «Да я и так знаю, как они разговаривают! Они ж у меня за стенкой сидят! Я все слышу!».

Но мы снова убедили подключить сервис.

Вот что произошло после этого.

Первая неделя.

Мы: Сергей Сергеевич! Вы заходили в личный кабинет? Видели число звонков с рекламы? Слушали ваших менеджеров?

Клиент: Слушал, Ира! Послушал, напился коньяку, утром на планерке устроил разнос!

Вторая неделя.

Мы: Сергей Сергеевич! Как дела? Менеджеры себя слушают?

Клиент: Слушают, Ира! И я слушаю. Опять коньяк пью и опять разнос на планерке.

Конец месяца.

Мы: Сергей Сергеевич! Номера продлеваем?!

Клиент: Нет, Ира. Реклама работает, я верю! Но я не могу столько коньяку с расстройства пить. А на планерках у меня давление поднимается, потому что я на них ору. Давай вырубать от греха! Коллтрекинг вырубай, рекламу оставляй!

Комментарий «Что можно было сделать»

У меня даже два комментария:

1. От меня как маркетолога.

Для любого руководителя прослушивание разговоров менеджеров — боль. Более того, человек склонен искать хорошее, поэтому один хороший звонок перечеркивает 5 ужасных.

Постоянно слушать, анализировать и улучшать скрипты сотрудников практически невозможно. Поэтому надо внедрять технологии, которые позволяют выделять пограничные диалоги, которые поразили клиента, как в хорошем, так и плохом смысле.

Например, у нас есть ОКО — сервис, который автоматически предлагает клиентам оценить качество обслуживания. Это отличный способ не тратить время на рядовые диалоги и изучать только лучшие и худшие практики. Прелесть в том, что аудиторию, которую надо опрашивать, можно настроить как душе угодно. А опросы происходят автоматически прямо в том канале, где было общение: в чате, соцсети, мессенджере или по СМС, если это был обычный звонок.

В итоге каждый менеджер получает объективную оценку, которую руководитель видит вот на таком дашборде:

На дашборде видно количество обращений, время реакции, время диалога и средний балл каждого менеджера

В случае с Сергеем Сергеевичем и его менеджерами, он мог поменять мотивацию или добавить премию в зависимости от среднего балла. Возможно, это сэкономило бы ему нервы и сберегло печень.

2. Комментарий от меня как предпринимателя.

Я понимаю Сергей Сергеича, технологии, безусловно, прекрасны, и делают жизнь лучше. Но никакой дашборд и автоматизация не позволят изменить сложившиеся бизнес-процессы. Это более глубинная и сложная трансформация, на которую нужно много энергии. Во многих компаниях нет реальной воли, желания, да и потребности в изменениях, которых от них хотят подрядчики. Если доходы превышают расходы, если все в компании неплохо, то может и не надо гнаться за чем-то идеальным, которое все равно недостижимо.

Респект Сергей Сергеичу, что хватило смелости признать, что он действует на основании веры, а не цифр.

История № 3. «Плохая связь, будем вести статистику руками»

Марина Станиславовна — коммерческий директор семейного предприятия по производству металлических ограждений. В этом бизнесе ярко выражена сезонность: январь-март самые «худые» месяцы, когда спрос снижается. Каждый год в январе, феврале или марте Марина Станиславовна звонит нам со словами: «Заказов нет, план не выполняем! Мы тратим безумные деньги на ВАШУ рекламу, а она не работает. Плана нет! Делайте что-нибудь!».

Мы: Нужно поменять сайт, об этом говорит анализ поведения пользователей и текущих рекламных кампаний. Мы уже сделали список рекомендаций. Давайте вместе проанализируем отчет и динамику спроса?

Клиент: Менять сайт? Анализировать ваши отчеты? Я не хочу. Я в этом не разбираюсь.

Мы: Хорошо. Тогда мы можем подключить коллтрекинг, чтобы проанализировать и нашу работу, и работу ваших менеджеров. Так вы увидите, есть ли звонки с рекламы, и поймете, почему нет новых клиентов.

Клиент: Я не хочу. Связь будет плохая, я слышала, что так бывает от коллтрекинга. Да и зачем мне слушать своих менеджеров? Они молодцы! Я сижу с ними рядом и знаю, как они разговаривают с клиентами.

Путем жестких переговоров нам удается убедить Марину Станиславовну подключить подменные номера на месяц.

Кроме этого мы:

  • проанализировали маржинальность всех рекламируемых изделий,
  • вместе расставили приоритеты по запросам,
  • часть запросов отключили, по другим снизили ставки, чтобы оптимизировать бюджеты,
  • дали рекомендации по правкам сайта,
  • настоятельно рекомендовали клиенту слушать, как работают менеджеры.

Через две недели работы подменного номера мы увидели, что было 30 звонков с рекламы: при небольшом бюджете и большом количестве праздников результат хороший. Но часть звонков пропустили, да и качество разговора менеджера оставляло желать лучшего.

Мы пообщались с клиентом, показали число звонков, обратили внимание на пропущенные вызовы, попросили прослушать диалоги, где было особенно заметно, как менеджер «сливает» клиента.

Спустя две недели Марина Станиславовна уволила одного из менеджеров по продажам и потребовала отключить подменный номер со словами «очень плохая связь». Наш аккаунт менеджер прослушала все звонки — качество связи хорошее.

Но Марина уже решила: «Мы будем считать звонки сами. Будем вести файл, где будем считать звонки с рекламы и писать по итогам месяца число заключенных договоров по категориям товаров». Файл вели в течение трех месяцев, затем, несмотря на наши еженедельные напоминания, работа с файлом приостановилась, а в наш адрес опять начали поступать претензии: «Реклама работает плохо! Мы тратим на нее кучу денег! Отдачи от рекламы нет! Callibri подключать не буду!».

Комментарий «Что можно было сделать»

Ясно-понятно, что это кейс не про качество связи. Качество связи любого приличного сервиса, предоставляющего услуги коллтрекинга, во-первых, высоко (иначе бы мы давно все закрылись), а во-вторых, контролируемо. Мы не оператор связи, поэтому можем гибко выбирать операторов и маршруты, по которым идет звонок. Более того, любая жалоба на качество связи заканчивается именно переключением маршрутов, а не перезагрузкой железки, как это происходит у операторов (в лучшем случае).

Третья история — квинтэссенция заказчиков, которых стоит обходить любому уважающему себя подрядчику. Признаки:

  • начинает с критики и претензий,
  • не аргументирует,
  • перекладывает ответственность за объективные факторы (сезон) на подрядчика,
  • не готов осуществлять встречное движение (внедрять изменения),
  • хочет на всем экономить (наш блокнот — это ваш эксель, только лучше!),
  • основывает суждения на основании слухов.

Резюме

А теперь самое время для капитанских выводов. Мультитрекинг (как и коллтрекинг, являющийся его частью) не панацея в следующих случаях:

1. Клиент не готов менять бизнес-процессы:

  • делегировать обработку лидов,
  • увольнять сотрудников,
  • менять скрипты, логику продаж.

2. Клиент не готов менять продукт:

  • слышать реальную обратную связь от клиентов,
  • снижать цену,
  • менять характеристики продукта.

3. Клиент не готов меняться сам:

  • осознать, что часть ответственности лежит на нем,
  • погружаться в маркетинг/продажи.

А теперь капитанство в квадрате! Эти пункты делают любого клиента токсичным, сложным и дорогим в обслуживании.

Я уверен, что рынок меняется, количество заскорузлых предпринимателей стремительно снижается, а количество agile-предпринимателей, готовых разбираться и смотреть, растет. Что я советую агентствам:

  • Предлагайте инструменты, которые повысят эффективность вашей работы и маркетинга клиента.
  • Если инструменты аналитики вскрыли токсичные процессы внутри компании, не ищите виноватых, предлагайте конкретные решения и аргументируйте их на языке денег.
  • Если клиент не готов меняться, не настаивайте на подключении инструментов, требующих глубокого участия клиента.
{ "author_name": "Ivan Shkirya", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 21, "favorites": 27, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64763, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 17 Apr 2019 15:39:48 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
2

Была связка AMO CRM и Гравител недавно обнаружили что 70 % пропущенных звонков не фиксировались в CRM в разделе пропущенные, сейчас вручную берём с Гравитела и вносим в CRM.

Ответить
2

Ох, какие же вы молодцы!!! Как бы нам не потеряться!!! Я на 1 000 000 % согласна со всем что вы пишите!!!! Главное не сдавайтесь!!! Когда -нибудь трансформации будет не избежать даже тем кто не хочет( а на самом деле уже давно живет) в VUCA мире!!!

Ответить
1

Полезно, спасибо автору👍

Ответить
1

Только диалоги, как примеры которые, написаны очень неумелым копирайтером. Это как отзывы, которые за версту пахнут поддельщиной.

Ответить
Читать все 4 комментария
Петербуржцы шесть лет продавали персональные кондиционеры в США и только теперь вышли в Россию: путь Evapolar Статьи редакции

Компания продаёт 100 тысяч устройств в год, а популярна стала благодаря краудфандингу и Amazon. Но в России пока столкнулась с недоверием к небольшим кондиционерам, хотя аномальная жара помогла на старте.

Основатели Evapolar Евгений Дубовой и Владимир Левитин
Как мы решили комплексные проблемы склада Lamoda всего одним приложением

Мы расскажем, зачем разработчики добивались максимально быстрого отклика приложения и чем заменили отвлекающие визуальные оповещения. А также почему мы планируем сделать систему полностью автономной и работающей оффлайн, несмотря на то, что на складе сотни роутеров.

Склад Lamoda
Как сделать рекламу у блогеров, которая точно достигнет цели?
Подмена товара у Авито через Boxberry, два случая

Дублирую эту статью, сначала опубликовал в разделе "Статей" раздела товаров, но связавшись с поддержкой vc.ru, они рекоммендовали разместить статью в разделе "Приемной".

От SymbianOS до Android: как менялись доли мобильных ОС на рынке смартфонов с 2007 по 2021 годы Статьи редакции
Историческая хроника становится доступной для креативного сообщества
Кейс: как мы первыми на Twitch провели тест-драйв автомобиля и получили ER 19%
В приложении «Яндекс» для iOS появилась умная клавиатура

Вот что она умеет.

Дайджест новых стилей и сайтов digital-компаний за июль, где много красоты от героев будущего времени

Всем привет! Это юбилейный, 10 дайджест о том, что важного и интересного происходит в мире стилей и сайтов digital-компаний. Сегодняшний выпуск за июль. За клавиатурой и редактором статей на vc.ru я, Вадим Орлов, основатель Embacy.

Презентация нового сервиса Creative Russia Map и дискуссия о креативном предпринимательстве
null