Коллтрекинг не поможет: 3 капитанских кейса

Когда сидишь глубоко в теме, появляется ощущение, что она нужна всем и каждому. Более того, что она изменит жизни и судьбы миллионов. Но жизнь не меняется.

В широком смысле моя тема — аналитика, в смысле поуже — мультитрекинг, в самом узком — коллтрекинг. Именно на коллтрекинге мой бизнес зарабатывает основные деньги. Наш партнер (рекламное агентство) рассказал три истории о клиентах, которым ни коллтрекинг, ни мультитрекинг, ни даже аналитика, какая бы сквозная она ни была, не помогли.

Внимательный читатель уже провалидировал очередную статью про «не работайте с чудаками», и он прав. Но мне эти истории кажутся показательными, и, вероятно, я понял, как таких клиентов идентифицировать и побеждать. Этим и поделюсь в статье.

Рекомендую читать дальше, если вы:

• представитель digital-агентства,
• фрилансер,
• маркетолог в штате, и вы должны приносить лиды,
• любитель самоутверждаться, оставляя чванливые комментарии.

Статья построена по принципу: кейс от агентства + комментарий от меня (Callibri).

Чтобы ввести вас в контекст, дам слово нашему партнеру:

Привет! Меня зовут Ирина, я представитель агентства «Новый сайт». Мы занимаемся контекстной рекламой с 2010 года. В 2014 году мы начали подключать клиентам коллтрекинг, и увидели, как это круто: ты можешь не только оптимизировать рекламные кампании на основании данных, но и показать результат тревожным клиентам.

Но будьте осторожны, подключая коллтрекинг определенному типу клиентов. Я хотела бы сказать малому и микро-бизнесу, но понимаю, что ключевой признак — это не размер, а определенный подход к бизнесу со стороны собственника.

Сейчас поясню, что я имею ввиду. Есть бизнес, в котором все отлажено:

• все заявки и звонки фиксируют если не с помощью коллтрекинга, то хотя бы IP-телефонии и записи звонков,
• руководитель отслеживает, какая доля звонков пропущена, менеджеры по инструкции все пропущенные звонки обрабатывают,
• руководитель прослушивает записи и вносит изменения в скрипты менеджеров,
• в идеале есть работающая CRM: все обращения попадают туда и можно построить воронку на каждом этапе продаж.

Работать с таким клиентом — одно удовольствие. Наша ответственность — поставлять лиды с рекламы, а ответственность клиента — хорошо их обрабатывать.

К сожалению, такие клиенты встречаются реже, чем хотелось бы. Есть компании, которые двигаются в сторону осознанного бизнеса тяжело и неохотно, они не готовы к переменам. У меня произошло три истории с такими клиентами.

Руслан — собственник небольшого, но существующего с 2005 года бизнеса по премиум-ремонту квартир.

Работал с нами с 2012 года, но в какой-то момент усомнился в отдаче от контекстной рекламы.

Клиент: Звонков мало, реклама дорогая. Надо что-то делать.

Мы: Давайте подключим коллтрекинг: увидим, как работает реклама, и как вы принимаете звонки.

Клиент: Я сам принимаю звонки, зачем мне себя прослушивать?

Понятное возражение, но мы каким-то чудом убедили клиента подключить коллтрекинг. В первую неделю работы с сервисом мы увидели, что клиент пропустил три звонка с рекламы.

Первый разговор с клиентом, которому нужен ремонт, в среднем длится 20 минут. В это время по второй линии пытается дозвониться другой клиент, и ему не отвечают. Клиент увидел пропущенные и удивился: «Как же так?! Я стараюсь ответить всем!». Дальше срабатывают три сценария:

• «Я перезвонил, но клиент не взял трубку. Оставил сообщение, но он больше не звонил»,
• «Забыл перезвонить, был напряженный день»,
• «Перезвонил, но клиент уже нашел кого-то другого».

В итоге мы продолжили вести рекламу, но Руслан отказался продлить коллтрекинг. Клиент спрятался, отказался от правды и анализа нашей общей работы.

У нас много прямых клиентов-предпринимателей, которые сами принимают звонки. Или звонки принимает менеджер, но не справляется, и много звонков остаются без ответа. Это прям натёртая мозолька, постараюсь быть сдержанным. Клиентам, которые пропускают звонки, нельзя говорить, что они плохо работают или неправы. Им и так непросто. Правильная стратегия - сразу предлагать решения, а аргументы (записи и статистику) показывать только по запросу. Вот сравните две фразы:

• Вы сами не берете трубку в 30% случаев, поэтому бла бла бла.
• Необходимо срочно настроить переадресацию на секретаря, если вы не успеваете ответить в течение 15 секунд. Так вы будете уверены, что ни один клиент не пройдет мимо. И не потеряете ХХХХ рублей за каждый пропущенный звонок.

Это общие советы. А в истории с Русланом можно было предложить:

• Настроить автоматические СМС-уведомления, которые будут уходить как посетителю, не дождавшемуся ответа («Вы звонили, но мы не успели ответить, скоро перезвоним»), так и на телефон рекламодателя. Заказчик будет видеть потерянных клиентов в режиме реального времени и сможет быстро среагировать.
  
• Научить клиента пользоваться статистикой звонков, которая приходит на почту каждый день. Показать ему на языке рублей, во сколько ему обходятся пропущенные обращения.
  
• Надо не лениться и настраивать АТС. В нерабочее время и выходные назначать дежурных менеджеров и отправлять звонки на них, в крайнем случае на автоответчик. И любого, кто принимает звонки, нужно подстраховать переадресацией, хоть на руководителя отдела продаж, хоть на собственника. В сервисах коллтрекинга есть статистика, которая показывает, в какое время чаще всего пик по звонкам. Этот график покажет, в каком канале и в какое время менеджеры перегружены.

Сергей Сергеевич — директор компании по производству пластиковых окон. Делает окна давно и является одним из крупнейших игроков на оконном рынке. Мы знакомы с Сергеем Сергеевичем уже тысячу лет, но в тяжелый для бизнеса момент он усомнился, стоит ли участвовать в гонке за клиента в Яндекс и Google: «Есть ли толк? Нам и так звонят».

Мы рассказали ему о коллтрекинге и как дополнительную «вишенку на торте» преподнесли возможность прослушивать разговоры менеджеров, на что получили жесткий отпор: «Да я и так знаю, как они разговаривают! Они ж у меня за стенкой сидят! Я все слышу!».

Но мы снова убедили подключить сервис.

Вот что произошло после этого.

Первая неделя.

Мы: Сергей Сергеевич! Вы заходили в личный кабинет? Видели число звонков с рекламы? Слушали ваших менеджеров?

Клиент: Слушал, Ира! Послушал, напился коньяку, утром на планерке устроил разнос!

Вторая неделя.

Мы: Сергей Сергеевич! Как дела? Менеджеры себя слушают?

Клиент: Слушают, Ира! И я слушаю. Опять коньяк пью и опять разнос на планерке.

Конец месяца.

Мы: Сергей Сергеевич! Номера продлеваем?!

Клиент: Нет, Ира. Реклама работает, я верю! Но я не могу столько коньяку с расстройства пить. А на планерках у меня давление поднимается, потому что я на них ору. Давай вырубать от греха! Коллтрекинг вырубай, рекламу оставляй!

У меня даже два комментария:

1. От меня как маркетолога.

Для любого руководителя прослушивание разговоров менеджеров — боль. Более того, человек склонен искать хорошее, поэтому один хороший звонок перечеркивает 5 ужасных.

Постоянно слушать, анализировать и улучшать скрипты сотрудников практически невозможно. Поэтому надо внедрять технологии, которые позволяют выделять пограничные диалоги, которые поразили клиента, как в хорошем, так и плохом смысле.

Например, у нас есть ОКО — сервис, который автоматически предлагает клиентам оценить качество обслуживания. Это отличный способ не тратить время на рядовые диалоги и изучать только лучшие и худшие практики. Прелесть в том, что аудиторию, которую надо опрашивать, можно настроить как душе угодно. А опросы происходят автоматически прямо в том канале, где было общение: в чате, соцсети, мессенджере или по СМС, если это был обычный звонок.

В итоге каждый менеджер получает объективную оценку, которую руководитель видит вот на таком дашборде:

В случае с Сергеем Сергеевичем и его менеджерами, он мог поменять мотивацию или добавить премию в зависимости от среднего балла. Возможно, это сэкономило бы ему нервы и сберегло печень.

2. Комментарий от меня как предпринимателя.

Я понимаю Сергей Сергеича, технологии, безусловно, прекрасны, и делают жизнь лучше. Но никакой дашборд и автоматизация не позволят изменить сложившиеся бизнес-процессы. Это более глубинная и сложная трансформация, на которую нужно много энергии. Во многих компаниях нет реальной воли, желания, да и потребности в изменениях, которых от них хотят подрядчики. Если доходы превышают расходы, если все в компании неплохо, то может и не надо гнаться за чем-то идеальным, которое все равно недостижимо.

Респект Сергей Сергеичу, что хватило смелости признать, что он действует на основании веры, а не цифр.

Марина Станиславовна — коммерческий директор семейного предприятия по производству металлических ограждений. В этом бизнесе ярко выражена сезонность: январь-март самые «худые» месяцы, когда спрос снижается. Каждый год в январе, феврале или марте Марина Станиславовна звонит нам со словами: «Заказов нет, план не выполняем! Мы тратим безумные деньги на ВАШУ рекламу, а она не работает. Плана нет! Делайте что-нибудь!».

Мы: Нужно поменять сайт, об этом говорит анализ поведения пользователей и текущих рекламных кампаний. Мы уже сделали список рекомендаций. Давайте вместе проанализируем отчет и динамику спроса?

Клиент: Менять сайт? Анализировать ваши отчеты? Я не хочу. Я в этом не разбираюсь.

Мы: Хорошо. Тогда мы можем подключить коллтрекинг, чтобы проанализировать и нашу работу, и работу ваших менеджеров. Так вы увидите, есть ли звонки с рекламы, и поймете, почему нет новых клиентов.

Клиент: Я не хочу. Связь будет плохая, я слышала, что так бывает от коллтрекинга. Да и зачем мне слушать своих менеджеров? Они молодцы! Я сижу с ними рядом и знаю, как они разговаривают с клиентами.

Путем жестких переговоров нам удается убедить Марину Станиславовну подключить подменные номера на месяц.

Кроме этого мы:

• проанализировали маржинальность всех рекламируемых изделий,
• вместе расставили приоритеты по запросам,
• часть запросов отключили, по другим снизили ставки, чтобы оптимизировать бюджеты,
• дали рекомендации по правкам сайта,
• настоятельно рекомендовали клиенту слушать, как работают менеджеры.

Через две недели работы подменного номера мы увидели, что было 30 звонков с рекламы: при небольшом бюджете и большом количестве праздников результат хороший. Но часть звонков пропустили, да и качество разговора менеджера оставляло желать лучшего.

Мы пообщались с клиентом, показали число звонков, обратили внимание на пропущенные вызовы, попросили прослушать диалоги, где было особенно заметно, как менеджер «сливает» клиента.

Спустя две недели Марина Станиславовна уволила одного из менеджеров по продажам и потребовала отключить подменный номер со словами «очень плохая связь». Наш аккаунт менеджер прослушала все звонки — качество связи хорошее.

Но Марина уже решила: «Мы будем считать звонки сами. Будем вести файл, где будем считать звонки с рекламы и писать по итогам месяца число заключенных договоров по категориям товаров». Файл вели в течение трех месяцев, затем, несмотря на наши еженедельные напоминания, работа с файлом приостановилась, а в наш адрес опять начали поступать претензии: «Реклама работает плохо! Мы тратим на нее кучу денег! Отдачи от рекламы нет! Callibri подключать не буду!».

Ясно-понятно, что это кейс не про качество связи. Качество связи любого приличного сервиса, предоставляющего услуги коллтрекинга, во-первых, высоко (иначе бы мы давно все закрылись), а во-вторых, контролируемо. Мы не оператор связи, поэтому можем гибко выбирать операторов и маршруты, по которым идет звонок. Более того, любая жалоба на качество связи заканчивается именно переключением маршрутов, а не перезагрузкой железки, как это происходит у операторов (в лучшем случае).

Третья история — квинтэссенция заказчиков, которых стоит обходить любому уважающему себя подрядчику. Признаки:

• начинает с критики и претензий,
  
• не аргументирует,
  
• перекладывает ответственность за объективные факторы (сезон) на подрядчика,
• не готов осуществлять встречное движение (внедрять изменения),
• хочет на всем экономить (наш блокнот — это ваш эксель, только лучше!),
• основывает суждения на основании слухов.

А теперь самое время для капитанских выводов. Мультитрекинг (как и коллтрекинг, являющийся его частью) не панацея в следующих случаях:

1. Клиент не готов менять бизнес-процессы:

• делегировать обработку лидов,
• увольнять сотрудников,
• менять скрипты, логику продаж.

2. Клиент не готов менять продукт:

• слышать реальную обратную связь от клиентов,
• снижать цену,
• менять характеристики продукта.

3. Клиент не готов меняться сам:

• осознать, что часть ответственности лежит на нем,
• погружаться в маркетинг/продажи.

А теперь капитанство в квадрате! Эти пункты делают любого клиента токсичным, сложным и дорогим в обслуживании.

Я уверен, что рынок меняется, количество заскорузлых предпринимателей стремительно снижается, а количество agile-предпринимателей, готовых разбираться и смотреть, растет. Что я советую агентствам:

• Предлагайте инструменты, которые повысят эффективность вашей работы и маркетинга клиента.
• Если инструменты аналитики вскрыли токсичные процессы внутри компании, не ищите виноватых, предлагайте конкретные решения и аргументируйте их на языке денег.
• Если клиент не готов меняться, не настаивайте на подключении инструментов, требующих глубокого участия клиента.