Как запустить авторский экспертный Telegram-канал, когда на вашем рынке уже и так перебор

Меня зовут Ирина Питерсон, я работаю на рынке PR и коммуникационного консалтинга более 20 лет. Последние два года фрилансер и независимый консультант, до этого руководила управлениями и департаментами коммуникаций в Нордеа Банке, ВТБ Капитале, Сберклауде, Эвоторе и ИКЕА.

Я завела свой телеграмм-канал Честное PR-нерское в начале декабря 2022 года и хочу поделиться опытом для начинающих: что вас ожидает, как побороть сомнения, сделать канал интересным и привлекать подписчиков.

Цели могут быть разные: личные амбиции - набрать много подписчиков, стать популярным блогером и зарабатывать на размещении рекламы, иметь свою площадку для самовыражения, рассказывать о своем бизнесе и привлекать клиентов. В зависимости от этого разное отношение: или ты сразу создаешь канал как инструмент для решения какой-то задачи, или просто создаешь канал как элемент творчества, а там посмотрим.

Я решила, что точно пора запускать канал, после нескольких мастер-классов для студентов РАНХиГС. Каждая встреча длилась по три часа, мы общались без перерыва и заканчивали только потому, что в 10 вечера нас начинала выгонять охрана. Я поняла, что хочу все эти знания как-то упаковать и опубликовать, а для этого нужен ресурс. (Кстати, откуда взялась эта статья - позвонила мне подруга, которой на работе поставили задачу создать канал, и попросила - расскажи мне все, что ты знаешь про каналы с нуля, а я догадалась поставить на запись второй телефон).

При этом, я думаю, что у вас может пока не быть вообще никаких профессиональных знаний, и это тоже хорошая точка отсчета для канала – рассказывать о том, как вы чему-то учитесь и привлекать подписчиков, которые тоже учатся.

То есть на какую аудиторию он рассчитан, кто его будет читать.

Если канал - это инструмент для решения определенной задачи, то, конечно, нужно сразу обозначить аудиторию и работать на нее.

Если это творческая самореализация, то в начале ты пишешь не для кого-то, а для для себя чтобы понять, как это работает и имеет ли смысл, а также хватит ли сил и времени ресурс развивать.

Но тем не менее - это публичное пространство и аудитория канала обозначена его темой. О рыбалке - для рыбаков или тех, кто работает на рынке рыбалки, о кулинарии - для тех, кто любит готовить, и всех причастных, о воспитании младенцев - для родителей младенцев.

В моем случае есть две основные аудитории: это клиенты и профессиональное сообщество. И контент для них иногда очень различается, что важно учитывать. Есть еще журналисты, которые тоже могут прочитать твой канал. Поэтому любой пост нужно продумывать с точки зрения того, что в нем найдет для себя и услышит каждая из этих аудиторий.

На мой взгляд, важно, чтобы название сразу обозначало тематику канала - так читателям будет легче понять, надо им туда или нет. Название моему каналу придумал мой друг, и мне оно показалось удачным с целых четырех сторон: во-первых, оно сразу говорит о том, что в нем речь пойдет о PR, во- вторых, я люблю, когда в названии есть каламбур, то есть игра слов и смыслов, которая происходит из-за замены во всем известной фразе слова “пионерское” на “PR-нерское”, третье - я давно работаю в PR, то есть как бы была одним из пионеров, а значит - у меня большой опыт и есть о чем рассказать, ну и четвертое - “честное” - я готова максимально открыто делиться своими мыслями. Не знаю, воспринимают ли мои подписчики все эти четыре смысла, но меня они радуют.

Ну и пятое, что для меня тоже важно, - в названии нет излишнего эпатажа или негативного звучания, что нередко используется для привлечения аудитории.

Это, наверное, самый сложный вопрос, так как телеграмм-каналов в разных сферах уже очень много, на нашем рынке – PR и маркетинга – явно с избытком, и тогда - чем твой будет отличаться?

Тут опишу коротко, как я вижу основные концептуальные виды каналов:

• Свои новости (не относится к экспертным каналам)– канал компании, организации, института, где размещаются в основном ее новости (и редко - новости рынка). Это площадка, где собирается информация о работе компании и где в одном месте удобно ее посмотреть заинтересованному подписчику. По сути это просто более современный аналог раздела «новости» на сайте, с той только разницей, что в ТГ все же нужно чаще наполнять контентом.

Вот такой пример - это пример не нашего рынка, а канал ИТ-компании, с которой мы ранее работали и выводили ее на рынок деловых СМИ.

• Внешние новости по какой-либо теме/отрасли (например, Лобушкин молнит или The Edinorog) – это каналы, которые, по сути взяли на себя функцию СМИ. Они аккумулируют новости из разных источников по своей теме, чтобы подписчику было удобно находить их все в одном месте, при этом в них нет аналитики или экспертных оценок. Есть только новости или новости + авторское дополнение, почему они важны. То есть, условно, если вы знаете все про банки и финансы или охоту и рыбалку, можете отличить значимую интересную новость от неинтересной, вы можете завести канал, в который будете ежедневно собирать важные новости для финансистов или рыбаков.

• Новости/кейсы + авторский контент – это когда вы репостите новости или тематические материалы своей отрасли и сопровождаете или чередуете их со своими экспертными постами, кейсами и т.д. (например, Vinci means PR). Или когда в чистом виде новостей у вас нет, а они всегда фигурируют внутри вашего экспертного поста, то есть пост посвящен не самой новости, а уже вашему взгляду на событие и вашей оценке. Сложность ведения такого канала в том, что нужно постоянно искать интересные материалы/кейсы.
  

• Портфолио + экспертиза - так я определила концепцию своего канала. Я не делаю репосты новостей или чьих-либо постов и их анализ, мой контент – это только мои кейсы, опыт, лайфхаки, идеи и т.д., и любой внешний контент я использую только применительно к своему опыту или могу проиллюстрировать свой опыт внешним контентом.

Это история чисто авторская. Я фрилансер, сама себе хозяйка и, получив согласие клиента, могу открыто рассказывать обо всем, что я делаю, подкрепляя теорию практикой. В этом есть преимущество по сравнению, например, с каналами корпоративных пиарщиков, которые ограничены требованиями работодателя.

Вот пример поста - тут заявлена тема, даны мои рассуждения и выводы и мой кейс, который их иллюстрирует.

Основной принцип создания контента – каждый пост должен нести четкий понятный профессиональный месседж.

Например, о чем говорит этот пост?

Вроде бы как о новом, открывшемся для меня поэте, но нет. Он говорит о том, что мы работаем с клиентами разных отраслей – и этот месседж направлен на аудиторию потенциальных клиентов и коллег по рынку, которые могу меня рекомендовать. И второе - он рассказывает о том, что у нас есть такой вот клиент, то есть что мы работаем, в частности, с рынком EdTech.

• Ну и, конечно, есть личные каналы, где люди пишут о своей жизни, например, как они справляются с 5 детьми и как они куда-то переехали. Иногда из площадки для друзей они вырастают в серьезные площадки, где уже можно зарабатывать.

Для начала можно писать все, что угодно, и экспериментировать с темами, форматами, стилем, оформлением. Главное, как мне сказала вдохновившая меня на создание канала один из топ-маркетологов и мой товарищ Светлана Берегулина, у которой тоже есть экспертный канал, пиши для себя, не бойся казаться неинтересной или банальной, как будто и правда ведешь дневник и его никто не видит. Как будто тебе надо просто записать все, что происходит, и постепенно стиль и формат сам сформируется. Так и произошло.

Я поняла, что, как у Чехова «нет такого предмета, который не подошел бы еврею для фамилии», - «нет такой темы, которая не могла бы стать постом в твой канал». В профессиональной жизни ежедневно происходит очень многое, и свой ТГ учит это заметить, отрефлексировать, упаковать в слова, придать смысл, сделать выводы. Очень крутая работа. Проблема в том, что в какой-то момент ты становишься рабом канала – его нужно наполнять и наполнять, даже когда нет времени и вдохновения. Конечно, ошибка думать так, что все твои подписчики только и ждут, чтобы наконец-то увидеть твой следующий пост, но ощущение у тебя ровно такое.

Иногда выручают развлекательные легкие посты тоже из серии “что вижу, то пою”, хотя и им желательно придать профессиональное звучание. Я сделала это так. Ключевое ежегодное мероприятие на нашем рынке - это форум по коммуникациям Baltic Weekend, ранее он назывался Baltic PR Weekend, я сделала рубрику #неPRWeekend , как бы отсылая к этому известному всей тусовке названию и подчеркивая, что этот пост будет не о работе. Кстати, я обратила внимание, что, как и в других соцсетях, больше всего реакций набирают личные посты с котиками или стаканчиками кофе в парке.

Также важно выбрать для своего канала tone of voice. Я, например, не называю подписчиков “котиками”, никого не критикую и не допускаю токсичный контент. Но все же для постов от том, как могло бы быть лучше, я придумала хештег #PRдушнила , чтобы сразу обозначить отношение.

Если канал все же является отражением каких-то своих амбиций, то его надо растить. Значит, нельзя сбавлять темп и ронять уровень, качественного контента должно становиться все больше, и ты перестаешь успевать. На мой взгляд, наличие редакции заметно размывает аутентичность канала, это чувствуется на уровне текстов, подачи, теряется уникальный стиль. А если твой канал = ты как профессионал и как личность, то лучше этого не допускать.

Но все же самостоятельно все успеть невозможно. У моего канала нет ни редакции, ни администратора, и я пока справляюсь, но для активного продвижения какая-то инфраструктура потребуется. Коллега, например, рассказывала, что свои посты она наговаривает войсами, копирайтер их пишет, а она финально редактирует и планирует размещение.

На эту тему написано уже множество материалов. Мой опыт говорит о том, что наибольшее число подписчиков приносят действительно интересные с профессиональной точки зрения посты, где даются лайфхаки, инструкции, чек-листы и т.д. для решения разных задач. Поэтому если вы договариваетесь о репостах или кросс-промо с дружественными каналами, давайте ссылки не на сам канал, а на отдельные посты, которые считаете наиболее полезными.

Например, вот этот пост – шаблон PR стратегий – был перепощен на 2-3 пиаровских ТГ-каналах и удвоил число моих подписчиков с 350 человек до 700.