Маркетинг Павел Берсенев
2 952

Последствия стратегии «одна фраза — одно объявление» в «Яндекс.Директе» для клиента

Есть два распространённых способа сборки рекламных кампаний в «Яндекс.Директе»:

В закладки
Аудио
  1. Под каждую ключевую фразу создается уникальное объявление.

  2. Фразы группируются по общим признакам (потребности пользователя), и показ одного объявления идёт по группе ключевиков. Группировка выполняется либо специальным сервисом, либо вручную. Мой опыт показывает: пока кластеризаторы не могут качественно выполнять свою функции. Поэтому мы в агентстве делаем всё вручную и ориентируемся при группировке на поисковую выдачу.

Пример варианта группировки:

Проверяя выдачу по запросам, можно с помощью подсветок и самого содержания результатов поиска определить, какие запросы и их части являются синонимами (например, «пенопласт» и «пенопластовый»). Значит, их можно объединить в одну группу.

Противники и сторонники стратегии сборки кампаний «один к одному» обычно спорят в русле технологий или близких к этому вещей. Один из основных аргументов в пользу настройки «одна фраза — одно объявление» ― более глубокая проработка заголовков и текстов, чтобы сделать объявления заметнее, кликабельнее и снизить цену за клик.

С одной стороны, аргумент логичный, с другой ― действительно ли нужна эта «глубокая» проработка и как это в итоге отразится на бизнесе клиента?

На vc.ru есть отличная статья Ильи Исерсона о том, к чему привело массовое использование подхода «1:1» и как это изменило принципы работы с контекстной рекламой.

Обсудим? Поводом для появления этой статьи послужило очередное коммерческое предложение от агентства контекстной рекламы:

А так же то, что даже на vc.ru периодически появляются статьи о «правильной» сборке кампаний в «Яндекс.Директе».

Отвлечёмся от технологий и методик и вспомним, что же нужно клиенту. Качественные лиды и трафик за приемлемые деньги (желательно в сжатые сроки). Без регистрации и SMS.

Рассмотрим методику «1:1» с точки зрения времени, денег и результата.

Время

Использование шаблонов для автоподстановки в заголовки и тексты ключевых фраз практически полностью избавляет от необходимости использовать принцип «1:1» и сильно экономит время. Возможно, есть какие-то очень частные случаи, когда шаблоны не помогают (слишком длинные ключевые фразы).

Это в целом на статистику заметно не влияет, так как длинные фразы имеют малый спрос. Кстати, мне сложно представить «уникальные» объявления для очень похожих фраз типа «квартира 80 квадратов» и «квартира 80 кв м».

Деньги

Еще один аргумент сторонников «1:1» ― снижение цены клика и высокий CTR (кликабельность) на старте благодаря максимально точному соответствию запроса и объявления. В подтверждение обычно показывается прогнозный, а не реальный CTR.

За счёт грамотного ведения кампании, дополнения списка минус-слов, отсечения неэффективных площадок, коррекции ставок и набора статистики, стоимость клика и так будет уменьшаться. Как и везде, в контекстной рекламе важно быть аккуратным и уметь работать со статистикой.

Кроме того, по какой именно фразе будет реально показано объявление, можно понять только из накопленной статистики. Wordstat давно уже не отдаёт максимально полную семантику, поскольку большая часть запросов пользователей является многословниками, которые вводятся единоразово и никогда не повторяются.

Слева — реальный запрос пользователя, справа ― условие показа (запрос из Wordstat)

Оплата работы специалиста

При подходе «1:1» потребуется больше времени на сборку и ведение. Особенно когда дело касается действительно больших кампаний на 20-30 тысяч ключевых фраз. Более того, сложно проводить корректировки и A/B тестирование текстов, заголовков и прочего. Учитывая, что большая часть агентств работает по часовой оплате, клиент просто будет тратить в несколько раз больше, чем при стратегии с кластеризацией.

А если это штатный сотрудник — можно было бы поручить работнику дополнительные функции без ухудшения качества рекламы.

Аналитика и результат

Хороший специалист должен иметь знания в околопредметной области. К примеру, профессиональный веб-дизайнер обязан иметь базовые знания в вёрстке, чтобы сделать для следующего в цепочке производства сайтов специалиста понятный и подготовленный к верстке макет страниц.

Так же и профи в контексте должен понимать, что с результатами его работы будут иметь дело маркетолог или аналитик, а сделать выводы по объявлению, по которому за месяц было штук пять кликов, невозможно. Да и набрать за короткий промежуток времени объективную статистику в таком случае не получится.

В итоге аналитик или маркетолог будут тратить драгоценное время на получение хоть каких-то выводов для коррекции кампаний и понимания, насколько хорошо работает реклама. И это снова деньги и упущенное время.

Кстати, обычно по итогам даже поверхностного аудита кампаний, которые собирают сами клиенты и многие агентства, выясняется, что всё нужно пересобирать с нуля. За редким исключением: когда исполнитель вник в тему и настроил всё, как надо.

Дополнительный неприятный бонус в виде статуса «мало показов»

Этот статус присваивается объявлениям с низким трафиком. Он означает, что у объявлений в группе практически нет шансов показаться аудитории в данный момент. То есть даже имея большую семантику, показы будут, в основном, по высоко- и среднечастотным фразам. С заведомо более высокой стоимостью клика и лидов. Влияние статуса «Мало показов» особенно актуально для региональных рекламных кампаний.

А вот официальный ответ поддержки «Яндекса» (обратите внимание на абзац про релевантность и стоимость клика):

К чему я всё это: очень хочется, чтобы специалисты были чуть больше, чем только знатоки чеклистов и инструментов. В конце концов, и контекстная реклама не во всех сферах применима. Нужно думать головой, а не слепо следовать инструкциям, полученным на курсах. И постоянно задавать себе вопросы: почему я делаю именно так? Как это скажется на времени, деньгах, результате для клиента?

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Павел Берсенев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 19, "likes": 33, "favorites": 91, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64786, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 17 Apr 2019 10:04:47 +0300" }
{ "id": 64786, "author_id": 233718, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64786\/get","add":"\/comments\/64786\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64786"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

19 комментариев 19 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
0

Ну все ...бегу заказывать у вас рекламу...

Ответить
2

Да я ж не к этому. Чем каждый раз объяснять новым клиентам про последствия, проще ссылку на статью скинуть.

Ответить
0

А на своём сайте нельзя было выложить?

Ответить
0

Ярослав, можно. Только клиенты, с которыми недавно знаком, больше доверяют статьям на известных площадках. Типа — если уж тут, можно и почитать.

Ответить
1

Мало показов лечится ВЧ фразой в эту же группу по низкой ставке, насколько помню. Или все иначе нынче?

Ответить
0

А зачем тогда вообще делать объявление на НЧ фразы?

Ответить
2

клики за копейки
ВЧ в группу только чтобы избежать мало показов, по ней отображаться не будет, по НЧ/СНЧ - будет

Ответить
0

ВЧ может не отражать интент, а в ряде случаев посетителя по ВЧ нужно отправлять по другому URL. Зачем изобретать костыли, если есть возможность сразу нормально сделать?

Ответить
0

Фраза=объявление порой критично когда юзер ищет номенклатуру например(деталь авто конкретную), глупо ему предлагать посмотреть все детали категории или объявление ‘у нас есть все виды того что тебе нужно’. Натыкаемся на мало показов, добавляем более общий запрос в группу с ценой нч. Профит

Ответить
0

Есть динамические объявления, шаблоны, есть парамы, есть utm. Разобрать ссылку или подставить нужные значения проблем нет (программно). Уж с номенклатурой точно.

Ответить
1

ума не приложу как агрегировать данные по тысячам ключей и объявлений. в Яндексе по-моему это просто невозможно. и скажите автору статьи, что нельзя делать скриншоты таким образом. читаемости с мобильного ноль, смысла тоже. в чем проблема привести конкретные случаи в виде обычного текста?

Ответить
0

Спасибо. Я приму к сведению на будущее. Обычно скриншоты просят в качестве пруфов.

Ответить
1

Последней каплей стала позавчерашняя новость про убытки СП Убера и яндекса. Больше я этой конторе не верю, и никаких дел иметь не буду. Всех уже тошнит, что рекламоместа яндекса толкают не что-то полезное или интересное пользователям, а всякий шлак самого яндекса. Контора стала слишком наглая. Свои сервисы у нее хромают на обе ноги, ценники просто драконовские (от 1.5 раз выше, чем средние цены по рынку). По роду деятельности смотрю много софта, так яндекс покупает софт и радостно начинает выдавать его за свой ("Punto switcher") или легально дергает чужое (Хромиум Гугла), а всё, что не смог купить или взять код - всё-равно лепит себя: просто тонны софта, которые и близко к Я. никакого отношения не имеет, показывают лого Я. при установке и часто по умолчанию (галочку отключения иногда просто не найти) скачивают Я.Браузер. Ну это писец. Хуже только вирьё от мэйлру. Поиск у них просто дрянь. Мне нужно по роду деятельности искать информацию в новостях. Ну да, Гугл хуже Я. ищет по российским новостям, а почему? потому что поиск у Я. так устроен, что все новости нужно вбивать в яндекс своими собственными руками в админке. Да даже через админку.. мой новый сайт Гугл начал выдавать в поиске на 2ой день, а яндекс? - через 2.5 месяца!! и то только после того, как я неделю переписывался с их техподдержкой. А что с оплатой рекламы через баннерную сеть? За последние несколько лет выручка упала в несколько раз, теперь её даже на копеечный хостинг не хватает. Бонусом была тормозня сайта; долго думали почему тупит, пока не удалили блок яндекса. У яндекса нет ничего такого, что нельзя было бы заменить более качественным, сохраняя бесплатность. Поэтому если где-то появляется лого яндекса - для меня это маяк низкого качества, и я сразу подыскиваю что-то другое.

Ответить
1

автор, не в обиду😂 я тоже не ожидала, что так будет)))))

Ответить
0

Хороший добрый троллинг)))

Ответить
0

Печальная история

Ответить
0

Ух! Накипело, видно...Согласен, ощущение от Яндекса "надо больше золота"...

Ответить
0

да она давно уже не работает,все в соцсетях

Ответить
0

Тракторы тоже в соцсетях продаются? И оптовики?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }