Мойте контент перед едой

Полный набор вопросов (иногда даже очевидных) к проектам рекламы на цифровых носителях. Их всегда все хотят задать, но почему-то этого не делают.

В прошлой нашей статье мы публиковали в пересказе выдержки из вводной части свода рекомендаций в сфере цифровой рекламы для общественных мест. Напомним, что этот документ стал плодом усилий сразу нескольких профессиональных объединений США и призван обобщить все, что известно прогрессивному человечеству относительно Digital-Out-Of-Home.

Однако свод рекомендаций (или стандарт) не был бы таковым, если в нем давались исключительно дефиниции и типологии. И вот теперь настало время для собственно рекомендаций и императивов. В данном случае речь пойдет о рекомендациях, касающихся начальной стадии проектов по установке цифровых рекламных носителей.

Сразу скажем, что общий принцип звучит довольно тривиально: прежде чем заказывать (или предлагать) один или несколько цифровых носителей – подумайте, зачем нужно и что будет происходить после установки. Но такие вот очевидные советы (похожие на «Мойте руки перед едой») заключают в себе самую настоящую истину.

Предлагаемый ниже вопросник раскрывает эту общую рекомендацию. Он достаточно обширен и может быть полезен как заказчикам при инициации проекта, так и инсталляторам при обсуждении деталей технического задания. Это те самые вопросы, о которых все помнят, но никогда не задают. И именно из них кажется продуктивным создать чек-лист.

Пользуемся ли мы (будучи системными интеграторами в области АВ-систем) этим вопросником? Пытаемся.

Вместо введения

Необходимость понимания, и, что еще более важно, постановки специфических целей, которых мы хотим достигнуть, используя носители DOOH, является решающим фактором успешности проекта. И лучше это сделать до того, как будет выбран тип оборудования, программного обеспечения, заказан контент и произведена инсталляция.

Проблема заключается еще в том, что эти цели не только необходимо четко сформулировать – необходимо продумать методику их оценивания, и лучше всего – в количественном выражении. Например: «Кем и как будет осуществляться оценка успешности или провала установки того или иного носителя?». «Какие показатели будут приниматься в расчет: ROI, ROO или какие-то иные? Какое количество времени вы отведете для достижения этих показателей и что предпримете, если этого не произойдет? Будете ли вы пытаться что-то исправить или оставите как есть, несмотря на все затраты?».

Не имеет значения, насколько велика будет установленная система – небольшое устройство или огромный экран, одиночный носитель или их сеть. Разработка эффективного решения начинается с вопросов, и чем точнее будут ответы, тем более велика вероятность успеха. Без этого самый эффектный дизайн контента или технические характеристики не смогут раскрыть свой потенциал, и в лучшем случае вы просто недополучите прибыль, а в худшем – понесете дополнительные издержки.

При анализе необходимо принимать в расчет достаточно большое количество факторов, которые кажутся обманчиво простыми. Представленные ниже вопросы представляют собой обзор этих факторов и на каждый из них необходимо иметь точный ответ. Как уже отмечалось, это способно существенно увеличить вероятность успеха вашего проекта.

Разработка

1. Каковы цели установки цифрового носителя?

А) побудить или мотивировать совершить действие?

Б) Продать что-либо?

В) Информировать?

Г) Развлечь?

2. Кто является вашей целевой аудиторией?

А) потребители (клиенты, покупатели)?

Б) Работники (персонал)?

В) Посетители?

Г) Неопределенная (случайная) аудитория?

3. Какую информацию вы хотите предложить (разместить)?

А) Рекламу?

Б) Текущую полезную информацию?

В) Персонализированные сообщения?

Г) Инструкции или указания?

4. Какое количество экранов вы планируете разместить?

А) Это будут экраны в более чем одной точке здания?

Б) Будут ли эти экраны использоваться всеми подразделениями (магазинами, службами) или только некоторыми?

В) Готовы ли вы к развертыванию дополнительных экранов (возможно, постепенному)?

Г) Планируете ли вы обновлять и поддерживать систему своими силами или прибегнете к помощи сторонних специалистов?

5. Будет ли у вас назначено лицо, ответственное за оценку и проверку системы?

Контент

1.Кем будет производиться контент? Кто будет отвечать за его обновление?

2. Кто будет отвечать за внешний вид и подачу контента так, чтобы это соответствовало бренду (брендам)?

3. Есть ли у вас собственные графические дизайнеры, дизайнеры на аутсорсинге или специализированные фирмы?

4. Намереваются ли ваши поставщики, вендоры или партнеры содействовать в производстве контента?

5. Потребуются ли вам какие-либо специальные разрешения, лицензии и т.д.?

6. Какое сочетание видов контента сделает ваш проект наиболее эффективным (сочетание информационного и маркетингового, развлекательного и маркетингового и т.д.)?

7. Будет ли видеоряд сопровождаться аудиорядом?

А) Является ли использование звука допустимым в конкретной среде (центре, магазине и т.д.)?

Б) Как вы планируете ограничивать распространение звука для того, чтобы не создавать дискомфорт незаинтересованным людям?

8. Какое количество ресурсов вы готовы тратить на поддержание актуальности контента и его обновление?

Реклама

1. Намереваетесь ли вы транслировать исключительно рекламу или же она будет сочетаться с другими типами информации?

2. Предполагаете ли вы, что никогда не будете транслировать рекламу или вы готовы в будущем задействовать ее тоже?

3. На какую прибыль вы рассчитываете, размещая ваш носитель (носители)? Предполагаете ли вы, что он (они) окупят затраты на установку?

4. Поддерживает ли ваша система управления контентом рекламу? Будет ли она интегрирована с другими типами программного обеспечения?

5. Чью рекламу вы будете размещать? Местный бизнес? Вообще кто угодно? Как вы намереваетесь осуществлять контроль за рекламодателями или контентом?

6. Вы будете продавать ваши рекламные мощности через платформы (агентства, посредников, байеров) или же самостоятельно?

7. Каким образом вы будете отслеживать вашу аудиторию? Каким образом вы будете отслеживать степень ее удовлетворенности (эффективности ваших сообщений?)

А) как вы планируете отчитываться перед рекламодателями?

Б) как вы планируете подтверждать размещение их рекламы?

Интеграция

1.Какой будет конфигурация вашей сети?

2. Какими будут ограничения по скорости передачи данных?

3. Планируете ли вы интеграцию с иными устройствами, не являющимися DOOH?

4. Будут ли у вас специальные требования к безопасности?

5.Планируете ли вы интеграцию вашей сети с серверами (хранилищами) других фирм?

6. Кто будет ответственным лицом за установку оборудования и за подключение его к сети?

7. Где будут располагаться серверы или медиаплейеры? В одном месте или распределенно?

8. Каково расстояние между дисплеями и плейерами?

9. Если дисплеи располагаются далеко от источника – то как вы планируете организовать передачу сигнала?

10. Планируете ли вы размещать видео из других источников наравне с собственным контентом?

11. Будут ли места, в которых вы планируете разместить ваши дисплеи, создавать сложности для использования проводных или иных технологий?

12. Как вы планируете передавать аудиосигналы и контролировать их?

А) Будете ли вы использовать специальные аудиокабели или же используете видеокабели?

Управление

1. Будет ли управлением контентом заниматься один человек или это будет команда?

2. Кто именно будет «распоряжаться» контентом? Менеджер кадровой службы, маркетолог (рекламист), веб.дизайнер/контент-менеджер, менеджер по продукту/продажам/бренд-менеджер, it-специалист?

3. Будут ли ваши it-службы вовлечены в этот проект?

4. Будете ли вы привлекать к участию агентства/производителей контента и на каких условиях?

5. Кто будет ответственным за производство контента/его регулярное обновление?

6. Какой будет периодичность обновления контента?

7. Будет ли предусмотрена возможность для обновления контента с каких-то внешних сайтов?

8. Предусматриваете ли вы интеграцию с системами автоматизации здания – например, для пейджинга или оповещения в случае чрезвычайной ситуации?

9. Кто будет осуществлять текущий технический контроль вашего оборудования, включая оперативное устранение неполадок?

10. Предусматривает ли ваша система удаленную техническую поддержку?

11. Как и кем будет обеспечиваться резервное копирование данных?

12 .Насколько точно вы посчитали количество времени, необходимое для своевременного обновления контента?

13.Готов ли ваш инсталлятор предоставить вам техническую поддержку?

14. Готовы ли вы осуществлять техническое сопровождение поставленного вами оборудования?

Информационная часть (софт)

1. Вы планируете приобретать программное обеспечение с техническим сопровождением и доработкой (принцип software as a solution SaaS) или же это будет разовая установка из коробки?

2. Нуждается ли ваш контент в переделке под новые технические условия?

3. Предусматриваете ли вы возможность воспроизведения потокового видео или трансляций?

4. Планируете ли использовать форматы HTML и XML?

5. Планируете ли вы использовать информационные ленты или RSS?

6. Если вы рассматриваете систему, которая допускает использование темплейтов и лейаутов, будете ли тестировать эти возможности?

7. Поддерживает ли ваша система автоматическое оповещение по имейл в случае неполадок?

8. Поддерживает ли система функцию проверки состояния подключенных устройств?

9. Поддерживает ли программное обеспечение функцию смены ориентаций изображения?

10. Поддерживает ли программное обеспечение функцию растягивания изображения в случае использования видеостен? И есть у вас в этом необходимость?

Аппаратная часть (железо)

1. Откуда будет загружаться контент? Это будет встроенный плейер? Или это плейер будет располагаться поблизости? Или удаленно?

2. Будет ли система взаимодействовать с внешним оборудованием (типа PoS терминалов)?

3. Какими будут размеры и разрешение ваших экранов?

4. Предполагаете ли вы, что ваши экраны будут поддерживать как вертикальную, так и горизонтальную ориентацию?

5. Где в конечном счете будут размещены экраны и иные элементы – на полу, на стене, на потолке?

6. Будете ли вы принимать в расчет требования дизайна при размещении экранов?

7. Сколько часов в день будут работать ваши экраны?

8. Будет ли у вас круглосуточный доступ к оборудованию?

9. Планируете ли вы антивандальную защиту вашего оборудования?

10. Хотите ли вы иметь возможность для удаленного контроля?

11. Существуют ли ограничения по количеству места для размещения и температуры в помещении?

12. Как вы планируете обеспечить защиту вашего оборудования от пыли, влаги, перепадов температур?

13. Не превысит ли установка оборудования безопасный уровень нагрузки на сеть?

14. Каким будет качество отображения при избыточной освещенности ваших экранов?

Бизнес

1. Каких целей вы намереваетесь достичь, реализуя проект?

2. Кем и как будет осуществляться оценка успешности или провала установки того или иного носителя?

3. Какие показатели будут приниматься в расчет: ROI, ROO или какие-то иные?

4. Если это ROI (показатель возврата вложенных в установку оборудования средств, фактически, рост прибыли), то как это будет соотноситься с другими показателями финансовой эффективности?

5. Если это ROO (показатель возврата инвестиций с точки зрения достижения целей), то как он будет соотноситься с другими показателями, отраженными в вашей стратегии?

6. Кто ваши ключевые рекламодатели (если вы отводите ваши мощности под рекламу)?

7. Привлекаете ли вы партнеров в проект и если да, то как вы собираетесь разделить ответственность с ними?

8. Каким образом вы будете определять поставщиков/вендоров/инсталляторов?