Keйс ФСК и iProspect Russia
Рассказываем, как с помощью рекламных инструментов Facebook и Instagram нам удалось увеличить объем качественных обращений в отдел продаж жилых комплексов ФСК и при этом выиграть 30% на средней стоимости привлечения у контекстных инструментов
Путь пользователя и компоненты воронки рекламодателя
От первых контактов с потенциальным клиентом до сделки застройщик проходит относительно долгий путь. В digital-среде, все начинается с контакта пользователя с контекстной или баннерной рекламой, а центром стратегии является сайт. Рекламодатель видит для себя несколько шагов на пути к макроконверсии, и ключевые из них: клик, заявка на сайте, контакт с менеджером колл-центра, дальнейшие телефонные и очные контакты, и, наконец, сделка. Воронка выглядит достаточно просто и линейно, но на самом деле несет в себе очень много специфики, как со стороны системы KPI и аналитики рекламодателя, так и со стороны среды, окружающей пользователя – каналы получения информации, конкуренты и т.д.
Воронка с такими параметрами хорошо себя чувствует на территории брендовых запросов, где собирается уже понятный спрос на конкретные объекты, но как правило эта территория ограничена емкостью. Для масштабирования результата в контексте рекламодатели могут растить знание за счет медийной рекламы и рассчитывать на рост числа брендовых запросов или же выходить на более общие и конкурентные запросы в поисковой выдаче. Последнее влечет за собой рост стоимости трафика, снижение конверсии и рост стоимости заявки. Например, по запросу «купить квартиру в Москве» стоимость трафика может быть больше 150 рублей, а стоимость заявки в 4-6 раз выше, чем по брендовым запросам.
Социальные сети – альтернативный способ привлечения заявок
В этой ситуации социальные сети становятся для рекламодателей в категории следующей по приоритетности альтернативой среди имеющихся инструментов масштабирования.
Например, формат Lead Ads в Facebook и Instagram позволяет быстро загрузить форму заявки (относительно сайта в мобильной версии), автоматически заполнить поля (включая e-mail и номер телефона), при этом не выходя за пределы социальной сети. Таким образом, пользователь может в несколько кликов оставить заявку на обратную связь, поскольку путь пользователя к первому шагу – заявке – максимально ускорен и упрощен. В тоже время в социальных сетях уже накоплена информация о пользователе – он попал в таргетинги по интересам «Ипотека», «Новостройки» и другие, что открывает для рекламодателя возможность выкупить показ рекламы этому же пользователю за несколько часов до запроса и получить более дешевый контакт.
Мы рассматриваем Paid Social как на один из ключевых каналов привлечения уже давно, однако с 2018 совместно с iProspect мы пересмотрели подход к каналу и его месту в performance-сплите.
В первую очередь мы определили его как инструмент работы с пользователями на более ранних этапах customer journey. Например, сегменты «Недвижимость» и «Ипотека» выделяют пользователей, которые уже скачали приложение по поиску новостроек или посетили несколько сайтов в категории, но которые еще не искали конкретные объекты и, соответственно, не знают о нашем предложении.
Во-вторых, мы попытались посмотреть на специфику потребления медиа и ее влияние на качественные показатели нашей воронки. В отличие от пользователя, вводящего поисковой запрос «Датский квартал квартиры купить...», пользователь, листающий ленту новостей в Instagram, не планировал сегодня увидеть нашу рекламу, начать изучать предложения и тем более разговаривать с менеджером отдела продаж. Мы попытались ответить на эту специфику и стратегией использования форматов, и типом контента, и процессом обработки привлекаемых заявок.
Механика и результаты: оптимизация стоимости качественного обращения
В ходе кампании был разработан и применен особый подход к передаче и обработке лидов рекламы. Базово, персональные данные пользователя, оставившего заявку, попадают не в CRM клиента (как это происходит с заявками с сайта), а остаются в Facebook Business Manager (FBM).
Обычно рекламодатели используют сервисы синхронизации, позволяющие достать данные лида из FBM и отправить их в привычный для отдела продаж интерфейс (CRM, почта, админка сайта).
В случае с ФСК мы сосредоточились на передаче данных в офис клиента и с самого начала использовали сервис Zapier, который в реальном времени передавал данные о заявках в интерфейс привычный для менеджеров на стороне ФСК. Увеличить скорость ответа на обращение пользователя и снизить потери потенциальных качественных лидов мы смогли при помощи стороннего подрядчика и процесса предобработки получаемых лидов. Подрядчик обзванивал все заявки, убеждался в их намерении и назначал удобное время звонка с отделом продаж или переводил на него сразу после разговора. В результате пользователь получал обратный звонок в максимально короткие сроки и имел возможность перенести телефонный разговор на удобное время. Именно это и позволило отреагировать на специфику потребления социальных сетей, когда пользователь, не планировавший разговор сегодня или наоборот ожидающий звонка через минуту, смог продолжить свой путь к покупке. В свою очередь отдел продаж уже начинал работу с подтвержденными интересом и готовыми к общению потенциальными клиентами».
К началу 4Q 2018 мы пришли с технически-настроенными кампаниями и выстроенными процессами обработки обращений. В среднем по всем объектам ФСК Lead Ads реклама Facebook обеспечила нам +14-15% к объему верифицированных обращений, привлекаемых инструментами контекстной рекламы, включая обращения с брендовых РК.
Сравнив стоимость качественного обращения с результатами контекстной рекламы, мы увидели запас прочности, необходимый для тестирования новых гипотез в Paid Social – стоимость верифицированного обращения в среднем по всем объектам получилась ниже контекстной рекламы на 30%. А результаты по объекту премиум-класса показали рост до +90% качественных обращений по цене на 68% ниже аналогичных в контекстной рекламе.