5 способов сделать ваше участие в выставке более эффективным

Несмотря на тотальный digital, всевозможные форумы и выставки с годами никуда не исчезают. Мобильный конгресс в Барселоне, CES в Лас-Вегасе, сочинский, питерский, красноярский и даже дальневосточный форумы благоухают год от года. И это, не говоря уже о всевозможных РИФах, RIWах и иных менее узнаваемых площадках.

Помните знаменитую фразу Джона Ванамакера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина...». То, что я наблюдаю на выставках, заставляет думать, что я знаю ответ на этот вопрос.

Ищем рыбные места

Делюсь последними впечатлениями от посещения CloudFest-2019. CloudFest – ведущая всемирная облачная и хостинг конференция, ежегодно проходящая в Германии, в городе Руст. Обычно сюда съезжаются профессионалы в сфере облачных решений и хостинга со всей планеты. Участники ожидают выступлений на тематических сессиях от ведущих экспертов облачной индустрии, а также приезжают за новыми контактами, технологиями и возможностями изменить свой бизнес.

С одной стороны, выставка, она на то и выставка, но обратите внимание на входную группу. Организаторы сумели продать рекламные места в зоне главного входа. Брендам, решившим «прилечь» у красной ковровой дорожки респект и уважуха.

Выбираем снасти

Очень яркий пример разных подходов к маркетингу у глобальных конкурентов – компаний Acronis и Veeam.

Посмотрите на стенды компаний на CloudFest. Видно, что в Acronis постарались выжать максимум из своего участие в выставке. Veeam, как мне кажется, напротив, отправились в Германию для того, чтобы поставить галочку - "мероприятие с нашим участием состоялось". Сравните стенды и, как говорится, почувствуйте разницу.

Кроме заметных отличий в оформлении стендов, не в пользу Veeam, у Acronis на площадке много ребят-консультантов, на каждой тумбе стоит компьютер для проведения демонстраций потенциальному клиенту, все сотрудники в брендированной одежде, сразу понятно к кому подходить и задавать вопросы.

Ирония ситуации еще и в том, что стенды этих конкурентов стоят напротив друг друга, впечатление складывается совершенно обратное их реальным бизнес достижениям. Veeam зарабатывает больше, но кажется, что все наоборот.

Вы можете сказать про силу бренда, узнаваемость и технологии, про то, что одним просто не нужно из кожи вон лезть, их и так все знают, но тогда зачем вообще на выставку ехать, ведь вряд ли у компании есть задача просто спалить маркетинговый бюджет.

При всей моей любви к бывшим коллегам из Odin (ранее часть Parallels), а ныне Ingram Micro, маркетингу большая и жирная двойка!

Только в последний день заметил их стенд на CloudFest. Но стендом, конечно, это тяжело назвать, это какое-то полное недоразумение из дешевой и мятой тряпочки. Внимание, на фото компания, которая зарабатывает $45 млрд в год!

Коллеги в Facebook высказывали предположение, что у гигантской компании маркетинг работает по инерции, мероприятие было запланировано давно, фокус у компании за это время сместился, но раз уж было планировали, все равно поехали с минимальными ресурсами. Но такой маркетинг дает уже совершенно очевидный отрицательный эффект. Чем так, лучше уж, конечно, совсем никак.

Обратите внимание на фото. Полупустой стенд со скучающими консультантами. Это картина, которую я наблюдаю довольно часто. Полное ощущение, что люди не понимают зачем они здесь находятся.

На мой взгляд, это, прежде всего, вопрос к менеджменту и целеполаганию. Если вы не забрифовали персонал, не дали четких указаний и не определились с целями вашего участия в выставке, ждать чудес бесполезно. Лиды, контракты, продажи пролетят мимо вас, как фанера над Парижем.

Привлекаем внимание…

Любопытное наблюдение последних выставок. Если в России до сих пор очень популярно привлечение внимания посетителей выставок при помощи девушек-моделей в боди-арте или с глубоким декольте, то на Западе эта мода постепенно сходит на нет. Возможно это связано с повсеместной борьбой за права женщин, но в Европе в деле привлечения посетителей на стенды, на мой взгляд, проявляют гораздо больше креатива.

Звучит банально, но человечество за минувшую тысячу лет видимо не сильно изменилось, по-прежнему, в чести хлеб и зрелища. И если на вашем стенде что-то из этих ингредиентов планируется, вы уже выгодно отличаетесь от серой массы участников.

Люди жаждут развлечений. Элементарная тантамареска с президентом страны или главой Apple, плюс бесплатное фото, смешной розыгрыш, раздача кусочков твердого сыра прямо из огромной сырной головы, шейкер с велосипедным приводом, рекламные постановки - способны в считанные минуты собрать очередь возле вашего стенда. А если организуете выдачу фотографий в обмен на скан вашего бейджа, вашим «продажникам» будет чем заняться после выставки.

Когда умрет бумага?!

Отдельная песня – полиграфия. Удивительно, но с годами меньше ее не становится. И это при том, что все кругом говорят про digital. Для меня до сих пор загадка, зачем печатать столько флаеров, листовок и визиток, тем более что живут они в основном от вашего стенда до ближайшей урны. Куда надежнее использовать цифровые форматы, предполагающие сохранение информации о вас на мобильном устройстве потенциального клиента или в его электронной почте. Тем более, что организаторы CloudFest сделали все для таких возможностей – есть мобильное приложение, которым можно считать контакты посетителя, есть возможность ставить демо-стенды на больших тумбах-столах.

Хорошие примеры в этом смысле показали наши партнеры – Dell, Plesk, ISPSystems, Ecwid – мало бумаги, много интерактива.

Думаем и планируем. Потом делаем.

Во-первых, определитесь, зачем вы отправляйтесь на выставку: за новыми контактами, клиентами, контрактами для того, чтобы повысить узнаваемость вашего бренда, товара, услуги, или просто «застолбить полянку» в пику конкурентам. От этого будет зависеть брифинг персонала и вся подготовительная работа. Например, если ваша цель новые контакты, одна из задач команды - вести реестр всех, кто приходил к вам на стенд, аккумулировать имена, должности, мейлы и телефоны, если есть возможность и оснащение на выставке, то сразу в цифровом виде. Все это для того, чтобы после выставки ваши «продажники» получили базу для дальнейшей работы. Согласитесь, когда есть конкретная задача, контролировать ее исполнение гораздо проще.

Застройка стенда важна, но еще важнее выбор места для нее. Почему-то считается, что располагаться лучше к центру событий (зал пленарных заседаний итд). Однако, опыт подсказывает, что наибольшее скопление людей всегда наблюдается при входе на территорию выставочной площадки, рядом с большими стендами, фудкортом и, сорри за подробность, в близи от туалетов. Это не значит, что вам стоит разбивать свой шатер рядом с буквами «М» и «Ж», но совсем уж далеко бежать от них, тоже не стоит.

На первый-второй рассчитайсь…

Часто вижу, как на выставочных стендах царят хаос и анархия. Все потому, что участники не заморочились при распределении ролей и не выбрали самого главного. Наличие супервайзера на точке напрочь лишает персонал сна и заставляет людей трудиться. Если при этом, вы также будете стимулировать супервайзера, «машина» начнет работать.

Произвести первое впечатление

И последний момент – одежда. Не знаю с какого времени перестало быть модным носить промо-форму на выставках, но это то, что реально работает. За счет одежды можно выделиться из толпы и дифференцировать себя от сотен других участников мероприятия. Не случайно, в Parallels и Acronis, все от президента до промоутера приходят на мероприятия в фирменной одежде. Поэтому, отбросьте ложный стыд, примерьте фирменную футболку и вперед к вершине воронки продаж.

В качестве заключения хочу сказать, что выставки совсем не дешевый маркетинговый инструмент. И если вы уже решились вместо покупки нового Bentley или Ferrari потратить деньги на выставочную экспозицию, постарайтесь выжать из этого максимум.