Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Привет! Меня зовут Миша Фадеев, я руковожу digital-агентством «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» (бывший «Торшинский Трест») и веду блог «Фадеевщина». Но сегодня не об этом.

Первым делом, до того, как вы прочитаете дальше, перед тем, как вы напишете первый комментарий, заявляю 100% откровенно: авиакомпания «Победа» не заплатила мне за этот пост ни копейки. Как и за десятки тысяч других упоминаний, которые она получает совершенно бесплатно благодаря гениально спланированной концепции позиционирования.

Теперь история. В прошлом году я решил на выходные слетать в Стамбул. Наткнулся случайно на дешевые билеты — по 8 000 рублей с носа в два конца! — на субботу-воскресенье. Как потом выяснилось, это был «исторический» первый рейс в новом направлении Москва-Стамбул авиакомпании «Победа». Нас в честь этого угощали турецкими сладостями, а в аэропорту Стамбула встречали две пожарные машины, которые из струй воды делали арку, под которой самолёт проезжал: есть такая традиция – встречать первый рейс нового направления.

Если ваш рейс встречают в аэропорту пожарные машины — радуйтесь. Вы попали на исторический рейс! Или горите

Как и положено «первым» рейсам, среди пассажиров на борту присутствовала пресса в лице моего давнего знакомого Ильи Шатилина, автора сайта на тему авиаперелётов и новостей авиакомпаний frequentflyers.ru. Илья мне рассказал, что на борту присутствует руководство авиакомпании: сам гендиректор авиакомпании, господин Калмыков, и небольшая свита, в том числе, директор по связям с общественностью.

Про Калмыкова мне уже давно рассказали интересный факт: два раза в неделю он переодевается самым обычным бортпроводником и работает на одном из рейсов компании. Разносит салфеточки, собирает мусор в салоне, смотрит и слушает реальных клиентов — пассажиров рейсов своей родной авиакомпании. Хорошая привычка для ТОП-менеджера – не отрываться от самых низов управления процессами, лично контролировать все стадии работы компании. Очень похвально! В стиле Брэнсона из Virgin Airlines и Фернандеса из AirAsia.

Если увидите этого человека с тележкой салоне «Победы», знайте – вас обслуживает САМ генеральный директор.

Вычислив его, я сразу же полез приставать с вопросами — есть у меня такая вредная привычка донимать сильных мира сего. От руководителя меня почти сразу оттеснил директор по связям с общественностью, и уже с ней случился интересный диалог:

— Скажите, а вы читаете, что вообще пишут про вашу компанию? Сплошной же негатив! Сотни, тысячи гневных отзывов, вас буквально все ненавидят! Как вы с этим боретесь?

— Мы с этим боремся НИКАК. Более того, весь этот негатив нам только на руку. Все эти отзывы транслируют на максимально широкую аудиторию два важных для нас тезиса. Во-первых, что у «Победы» дешевые билеты, САМЫЕ дешевые из всех. А во-вторых — что у нас очень строгие правила перевоза пассажиров и их багажа. И чтобы нормально, без проблем и нервов, улететь, к путешествию надо готовиться.

Вот это я называю правильной работой с негативом! В чистом виде. Пока бездарные горе-пиарщики за огромные суммы продают вам «кампании по борьбе с негативом», десятки SMMщиц заигрывают в соцсетях с бестолковыми троллями, страдающими натуральным потребительским терроризмом, по-настоящему профессиональные и эффективные специалисты по связям с общественностью управляют негативом, направляют его в нужное русло и делают его выгодным.

Неоспоримый факт: в современном интернете есть только два вида реакции — безразличие и ненависть. Позитивные отзывы, кейсы, экспертиза и всё прочее транслируется и «вирусится» гораздо хуже, чем негатив. Если нужно реально охватить массовую аудиторию адекватными бюджетами — без хайпа, без скандала не обойтись. Нужно только следить, чтобы через негатив всегда и везде передавались правильные тезисы позиционирования – ключевые sales-points вашего продукта/бренда.

Я полностью согласен с подходом, выбранным «Победой» и давно, ещё до появления на рынке этой авиакомпании, работал по тому же принципу. Потому что существует всего два типа клиентов — твои и НЕ твои. И если клиент НЕ твой, то тебе не помогут никакие рекламные слоганы, никакие ролики и заигрывания с актуальными мемами (что там сейчас в трендах, «Игра Престолов», Нотр-Дам?). Поэтому сосредоточиться надо именно на своей аудитории, активно её расширять и окучивать.

В случае «Победы» ИХ клиент — это люди, которые хотят улететь максимально дёшево, в условную Барселону за условные 5 000 рублей. А НЕ их клиент — пассажиры, которым важнее личный комфорт — откидывающиеся кресла, бутерброды в касалетках и чемодан на багажной полке. Первые покупают билет на рейсы «Победы», внимательно изучают правила и летят. Вторые — доплачивают ещё условные 5 000 рублей (итого уже 10 000 рублей) и летят условным «Аэрофлотом».

На руку «Победе» играет особенность русского потребителя: он покупает самый дешевый авиабилет, но хочет за свои 5 000 рублей сервиса как в Emirates Airlines. Не получив суперкомфорт за свою жухлую копейку, халявщик-пассажир начинает закипать гневом, закатывать истерику и транслирует информацию о «Победе» всем своим друзьям по фейсбуку.

«Слыхали, у этих ненормальных билеты по пять тыщ! Но даже рюкзак в салон не пронесёшь, и мать с двухгодовалым ребёнком могут в разные концы салона рассадить!» — пишет Вася. Друзья пишут Васе в комментариях «Да, да, зверство!», а сами мотают на ус: «В Барселону за пять тысяч! Может и бог с ним, с рюкзаком?» Естественно, негатив выглядит естественно и органично, он лучше «вирусится», чем любой позитив, и распространяется без каких-либо денежных затрат или усилий пиарщиков-SMMщиков «Победы».

Для российского рынка эта схема в новинку, но по сути это опыт пришёл из Европы, в первую очередь — от Ryanair. Майкл О'Лири из Ryanair построил всю стратегию продвижения своего лоукостера на скандалах, хайпе и негативе. Он выпускал провокационную рекламу в стиле трэш-угар. Публично обзывал идиотами пассажиров, которые не распечатывают посадочные, и даже выигрывал суды по итогу скандалов. В основном же Ryanair прославился за счёт уток, которые запускал в СМИ. Например, о том, что собирается начать продавать билеты по 1 евро — при стоячих местах салоне и взиманием платы за пользование туалетом. У всех подгорело, но все запомнили, что у Райана билеты по 1 евро.

Утка про «стоячие места» в Ryanair стала вирусной

Да, пусть модель позиционирования «Победы» не уникальное изобретение гениев русского пиара. Но подсмотреть и удачно повторить западный опыт тоже нужен талант и мозги. И самое главное — большая смелость. Всё-таки, Россия — это совсем другой рынок и совсем другая аудитория.

Я летаю «Победой» уже полтора года. Летал как минимум 15 раз. Все рейсы забиты под завязку! Ни одного свободного места! Каждый сезон российский лоукостер открывает по 3-5 новых направлений. То есть, на лицо постоянное расширение географии полётов. И везде, куда начинает летать «Беда», цены на билеты остальных авиакомпаний падают в среднем на 20%. И это уже не домыслы и теории, а сухой язык цифр!

Успех Ryanair и «Победы» подчеркивает тезис, в который я верю и который я готов повторять снова и снова. Главная задача пиарщика при работе с негативом, да и вообще при работе с аудиторией бренда — обеспечивать транслирование ключевых тезисов позиционирования. Как бы, где бы и что бы человек не читал о вашей компании — позитив, негатив, креатив, слив… В любом случае информационные сообщения должны передавать уникальные особенности, преимущества продукта. Сформулированные таким образом, чтобы ЦА было понятно, и оформленные таким образом, чтобы ЦА поверила.

В этом и заключается работа современного профессионального пиарщика-рекламщика-маркетолога. Звучит просто, но работа на самом деле сложная и тонкая, и точно стоит своих денег. А самое главное – перед тем, как начать воплощать в жизнь разработанную стратегию, ты должен продать, продавить её клиенту. Тяжело, практически невозможно поменять шаблон и доказать закостенелым дяденькам и тётенькам: негатив – это далеко не всегда плохо!

По тому же принципу я работаю со своей репутацией. Да, коллеги по рекламному цеху считают меня троллем, пошляком и грубияном, чуть ли не исчадием ада. Но при этом клиенты с моим агентством работают самые разные — от собственников-производственников из малого бизнеса, которые и сами не против трэша и угара, до «крупных брендов», с которыми мы эффективно сотрудничаем годами. Последние, конечно, стараются дистанцироваться от конкретно моей скандальной репутации. Но всё равно ценят наш подход и умение работать, в том числе, с негативом.

P.S. Если считаете, что негатив не работает, ответьте на простой вопрос: а стали бы вы сами читать эту статью, если бы её заголовок не вызывал бы сильнейший когнитивный диссонанс: «Эту авиакомпанию кто-то ХВАЛИТ?!»

P.S.S. Буду очень рад увидеть ваши мнения и обсудить статью в комментариях. Правда. Про самолёты я знаю мало, а вот про PR, маркетинг и продвижение мне точно есть что сказать.

0
150 комментариев
Написать комментарий...
Taras Hrizaev

Кстати, если кроме шуток, у лоукостов есть еще и гигантское социальное значение.

Помнится, О`Лири себя даже на Нобелевскую премию мира хотел номинировать.

Сначала все ржали от такой наглости. Но позже он аргументировал. Типа, пока Райан не стал продавать копеечные билеты, куча европейцев тупо "пропивало" свои выходные. Как только появились билеты по цене пары бокалов пива - народ понял, что досуг не = исключительно алкоголь. Теперь они скорее слетают в другую страну на 1-2 дня, чем нажрутся в очередной раз в родном пабе.

Так может с развитием маршрутной сети Победы московский креативный класс тоже перестанет говорить "каждую пятницу я в говно"?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Балакин

Теперь куча англичан по пятницам не идет в бар, а летит в Краков и уже в Кракове идет в бар, потому что даже с перелетом это выходит дешевле XD

Ответить
Развернуть ветку
Taras Hrizaev

Это распространенный миф:) На линии Польша-Англия 80% пассажиров - это польские гастарбайтеры (которых кстати, в Соединённом Королевстве - 5-7 миллионов).

Но даже при этом, сравните количество направлений того же Райана из Лондона в Польшу и в условную Францию - см скрины ниже.

12 направлений в Польшу против 23 - во Францию. Абсолютное число рейсов во Францию же больше, чем в 2 раза польские превышает. Хотя, напомню, что в UK живет минимум 5 млн не французов, а именно поляков.

Ну а Франция, как вы знаете, это точно не место для бюджетного алко-туризма:)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Балакин

Миф- не миф, однако в Кракове бухущих англичан стало много.

Ответить
Развернуть ветку
147 комментариев
Раскрывать всегда