Авиакомпания «Победа» — пример идеальной работы с негативом

Привет! Меня зовут Миша Фадеев, я руковожу digital-агентством «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» (бывший «Торшинский Трест») и веду блог «Фадеевщина». Но сегодня не об этом.

Первым делом, до того, как вы прочитаете дальше, перед тем, как вы напишете первый комментарий, заявляю 100% откровенно: авиакомпания «Победа» не заплатила мне за этот пост ни копейки. Как и за десятки тысяч других упоминаний, которые она получает совершенно бесплатно благодаря гениально спланированной концепции позиционирования.

Теперь история. В прошлом году я решил на выходные слетать в Стамбул. Наткнулся случайно на дешевые билеты — по 8 000 рублей с носа в два конца! — на субботу-воскресенье. Как потом выяснилось, это был «исторический» первый рейс в новом направлении Москва-Стамбул авиакомпании «Победа». Нас в честь этого угощали турецкими сладостями, а в аэропорту Стамбула встречали две пожарные машины, которые из струй воды делали арку, под которой самолёт проезжал: есть такая традиция – встречать первый рейс нового направления.

Если ваш рейс встречают в аэропорту пожарные машины — радуйтесь. Вы попали на исторический рейс! Или горите

Как и положено «первым» рейсам, среди пассажиров на борту присутствовала пресса в лице моего давнего знакомого Ильи Шатилина, автора сайта на тему авиаперелётов и новостей авиакомпаний frequentflyers.ru. Илья мне рассказал, что на борту присутствует руководство авиакомпании: сам гендиректор авиакомпании, господин Калмыков, и небольшая свита, в том числе, директор по связям с общественностью.

Про Калмыкова мне уже давно рассказали интересный факт: два раза в неделю он переодевается самым обычным бортпроводником и работает на одном из рейсов компании. Разносит салфеточки, собирает мусор в салоне, смотрит и слушает реальных клиентов — пассажиров рейсов своей родной авиакомпании. Хорошая привычка для ТОП-менеджера – не отрываться от самых низов управления процессами, лично контролировать все стадии работы компании. Очень похвально! В стиле Брэнсона из Virgin Airlines и Фернандеса из AirAsia.

Если увидите этого человека с тележкой салоне «Победы», знайте – вас обслуживает САМ генеральный директор.

Вычислив его, я сразу же полез приставать с вопросами — есть у меня такая вредная привычка донимать сильных мира сего. От руководителя меня почти сразу оттеснил директор по связям с общественностью, и уже с ней случился интересный диалог:

— Скажите, а вы читаете, что вообще пишут про вашу компанию? Сплошной же негатив! Сотни, тысячи гневных отзывов, вас буквально все ненавидят! Как вы с этим боретесь?

— Мы с этим боремся НИКАК. Более того, весь этот негатив нам только на руку. Все эти отзывы транслируют на максимально широкую аудиторию два важных для нас тезиса. Во-первых, что у «Победы» дешевые билеты, САМЫЕ дешевые из всех. А во-вторых — что у нас очень строгие правила перевоза пассажиров и их багажа. И чтобы нормально, без проблем и нервов, улететь, к путешествию надо готовиться.

Вот это я называю правильной работой с негативом! В чистом виде. Пока бездарные горе-пиарщики за огромные суммы продают вам «кампании по борьбе с негативом», десятки SMMщиц заигрывают в соцсетях с бестолковыми троллями, страдающими натуральным потребительским терроризмом, по-настоящему профессиональные и эффективные специалисты по связям с общественностью управляют негативом, направляют его в нужное русло и делают его выгодным.

Неоспоримый факт: в современном интернете есть только два вида реакции — безразличие и ненависть. Позитивные отзывы, кейсы, экспертиза и всё прочее транслируется и «вирусится» гораздо хуже, чем негатив. Если нужно реально охватить массовую аудиторию адекватными бюджетами — без хайпа, без скандала не обойтись. Нужно только следить, чтобы через негатив всегда и везде передавались правильные тезисы позиционирования – ключевые sales-points вашего продукта/бренда.

Я полностью согласен с подходом, выбранным «Победой» и давно, ещё до появления на рынке этой авиакомпании, работал по тому же принципу. Потому что существует всего два типа клиентов — твои и НЕ твои. И если клиент НЕ твой, то тебе не помогут никакие рекламные слоганы, никакие ролики и заигрывания с актуальными мемами (что там сейчас в трендах, «Игра Престолов», Нотр-Дам?). Поэтому сосредоточиться надо именно на своей аудитории, активно её расширять и окучивать.

В случае «Победы» ИХ клиент — это люди, которые хотят улететь максимально дёшево, в условную Барселону за условные 5 000 рублей. А НЕ их клиент — пассажиры, которым важнее личный комфорт — откидывающиеся кресла, бутерброды в касалетках и чемодан на багажной полке. Первые покупают билет на рейсы «Победы», внимательно изучают правила и летят. Вторые — доплачивают ещё условные 5 000 рублей (итого уже 10 000 рублей) и летят условным «Аэрофлотом».

На руку «Победе» играет особенность русского потребителя: он покупает самый дешевый авиабилет, но хочет за свои 5 000 рублей сервиса как в Emirates Airlines. Не получив суперкомфорт за свою жухлую копейку, халявщик-пассажир начинает закипать гневом, закатывать истерику и транслирует информацию о «Победе» всем своим друзьям по фейсбуку.

«Слыхали, у этих ненормальных билеты по пять тыщ! Но даже рюкзак в салон не пронесёшь, и мать с двухгодовалым ребёнком могут в разные концы салона рассадить!» — пишет Вася. Друзья пишут Васе в комментариях «Да, да, зверство!», а сами мотают на ус: «В Барселону за пять тысяч! Может и бог с ним, с рюкзаком?» Естественно, негатив выглядит естественно и органично, он лучше «вирусится», чем любой позитив, и распространяется без каких-либо денежных затрат или усилий пиарщиков-SMMщиков «Победы».

Для российского рынка эта схема в новинку, но по сути это опыт пришёл из Европы, в первую очередь — от Ryanair. Майкл О'Лири из Ryanair построил всю стратегию продвижения своего лоукостера на скандалах, хайпе и негативе. Он выпускал провокационную рекламу в стиле трэш-угар. Публично обзывал идиотами пассажиров, которые не распечатывают посадочные, и даже выигрывал суды по итогу скандалов. В основном же Ryanair прославился за счёт уток, которые запускал в СМИ. Например, о том, что собирается начать продавать билеты по 1 евро — при стоячих местах салоне и взиманием платы за пользование туалетом. У всех подгорело, но все запомнили, что у Райана билеты по 1 евро.

Утка про «стоячие места» в Ryanair стала вирусной

Да, пусть модель позиционирования «Победы» не уникальное изобретение гениев русского пиара. Но подсмотреть и удачно повторить западный опыт тоже нужен талант и мозги. И самое главное — большая смелость. Всё-таки, Россия — это совсем другой рынок и совсем другая аудитория.

Я летаю «Победой» уже полтора года. Летал как минимум 15 раз. Все рейсы забиты под завязку! Ни одного свободного места! Каждый сезон российский лоукостер открывает по 3-5 новых направлений. То есть, на лицо постоянное расширение географии полётов. И везде, куда начинает летать «Беда», цены на билеты остальных авиакомпаний падают в среднем на 20%. И это уже не домыслы и теории, а сухой язык цифр!

Успех Ryanair и «Победы» подчеркивает тезис, в который я верю и который я готов повторять снова и снова. Главная задача пиарщика при работе с негативом, да и вообще при работе с аудиторией бренда — обеспечивать транслирование ключевых тезисов позиционирования. Как бы, где бы и что бы человек не читал о вашей компании — позитив, негатив, креатив, слив… В любом случае информационные сообщения должны передавать уникальные особенности, преимущества продукта. Сформулированные таким образом, чтобы ЦА было понятно, и оформленные таким образом, чтобы ЦА поверила.

В этом и заключается работа современного профессионального пиарщика-рекламщика-маркетолога. Звучит просто, но работа на самом деле сложная и тонкая, и точно стоит своих денег. А самое главное – перед тем, как начать воплощать в жизнь разработанную стратегию, ты должен продать, продавить её клиенту. Тяжело, практически невозможно поменять шаблон и доказать закостенелым дяденькам и тётенькам: негатив – это далеко не всегда плохо!

По тому же принципу я работаю со своей репутацией. Да, коллеги по рекламному цеху считают меня троллем, пошляком и грубияном, чуть ли не исчадием ада. Но при этом клиенты с моим агентством работают самые разные — от собственников-производственников из малого бизнеса, которые и сами не против трэша и угара, до «крупных брендов», с которыми мы эффективно сотрудничаем годами. Последние, конечно, стараются дистанцироваться от конкретно моей скандальной репутации. Но всё равно ценят наш подход и умение работать, в том числе, с негативом.

P.S. Если считаете, что негатив не работает, ответьте на простой вопрос: а стали бы вы сами читать эту статью, если бы её заголовок не вызывал бы сильнейший когнитивный диссонанс: «Эту авиакомпанию кто-то ХВАЛИТ?!»

P.S.S. Буду очень рад увидеть ваши мнения и обсудить статью в комментариях. Правда. Про самолёты я знаю мало, а вот про PR, маркетинг и продвижение мне точно есть что сказать.

0
150 комментариев
Написать комментарий...
Илона Терехова

Летела на "Победе" первый раз. У меня был электронный билет, поэтому на стойке я не была. Когда пришла на посадку с рюкзаком и коробкой конструктора "Знаток" в руках, меня остановили четверо или пятеро девиц, сказали, что коробка не проходит по размеру. Я спросила, что же делать, тогда мне придется сломать коробку на две части, чтобы она вошла в их контейнер. С отсутствующим взглядом посмотрели они, ничего так и не сказав. Типа понуждать к ломке конструктора и каким-то образом брать за ответственность они не хотели. Я села неподалеку и сломала коробку. Разумеется, пришлось вытрясти весь конструктор. Затем положила все в целлофановый пакет — в таком виде, предполагала я, она влезет в их контейнер. Подхожу к ним снова и получаю уже нооооовый комментарий, что надо еще и рюкзак чтобы влез. А почему, спрашивается, сраааааааааазу нельзя было это сказать, вы же видели меня с рюкзаком, что я не с одной коробкой путешествую. Видели, да. Но промолчали. В итоге с пожеванным конструктором в руках я заплатила 3 тыс. Хотя коробку — подарок ребенку — можно было и не ломать (вот что обидно). Почему нельзя было по-человечески сказать это в самом начале? Я, естественно, взбесилась, что эти четверо или даже пятеро стоявших совершенно без дела девиц не могли мне ответить, что ломать коробку бессмысленно — вам в любом случае придется платить, потмоу что есть еще рюкзак. Когда я начала возмущаться их пофигистическим отношением, с лицами генсеков эти миленькие маленькие создания, перемигиваясь между собой, начали запугивать, что снимут с рейса. И не давать оплатить багаж — я их упрашивала это сделать. Кое-как с видом особ, решающих судьбы планетарного масштаба, они меня-таки пропустили. Но на борту меня ждали другие приключения: останавливает встречающая стюардесса, забирает у меня целлофановый пакет и говорит, что он поедет в багажном отделении. В багажном, Карл! Конструктор без коробки с лампочками, резисторами, герконами, вот этим всем! В общем, понервничала я конкретно в эту поездку. На след. день, уже запуганная всеми этими правилами и — что самое главное — обескураженная подходом и отношением к клиенту со стороны персонала "Победы", я иду на рейс авиакомпании "Сила" (Сибирская малая авиация). Крошечный, турбовинтовой самолет Ан-28 на 15 чек., при посадке на который мне никто даже не подумал трахать мозг за несчастную коробку конструктора "Знаток". О, этот безумный новый мир!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Фадееы
Автор

И, конечно, Вы Победой больше не полетите? Переплатите (думаю, больше, чем 3 000) и полетите другой АК, правда?

Ответить
Развернуть ветку
Илона Терехова

Это же история не про деньги, Мишк. Это история про отношение к клиенту как к дерьму в туесочке. Она про сломанный конструктор для ребенка-сироты и испорченное впечатление из-за пожеванной коробки. Про бесчеловечное отношение, которое считается уже нормой (никто никого не одернул, все на удивление были единогласны, оказывая психологическое давление — а чем не, если счет шел на секунды, а мне оплатить багаж не давали, дрессировали, так сказать, меня). В целом она про тупость и конформизм, с которым авиакомпания "Победа" взращивает свой персонал, который потом без малейшего зазрения ведёт себя так.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Балакин

Слушайте, ну есть же правила. Почему все считают, что вот мне то можно разочек правила нарушить, я ж нитакой?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Фадееы
Автор

Вы на вопрос не ответили. Вы после этого летаете Бедой?

Ответить
Развернуть ветку
147 комментариев
Раскрывать всегда