Ценовая сегментация продуктов: просто о сложном

Меня зовут Дмитрий Черноморец, я работаю в Humathèq, где занимаюсь разработкой новых продуктов. Давно пришёл к выводу, что если во время разработки не определиться с ценовым сегментом, на выходе будет абсолютно непродаваемый продукт.

Ценовой сегмент важно определить для того, чтобы "зарядить" продукт свойствами, соответствующими выбранному сегменту.

Теперь непосредственно о сегментации

Вот так мы с коллегами видим ценовую пирамиду:

Она в себя включает шесть сегментов, каждый из которых я постараюсь описать отдельно и начну с самых массовых:

Экономичный сегмент

Здесь всё очень просто, залогом успеха экономичных продуктов является цена, в этом сегменте выигрывают те создатели продуктов, кто смог дать самую низкую цену.

Другие свойства продукта нашего клиента к покупке не побуждают.

Экономичные продукты не брендируются, т.к. создание бренда, это ресурсный процесс, который в данном сегменте будет лишь приводить к росту себестоимости продукта, т.е делать продут слабее.

При этом, продукт обязательно должен быть функционален, например, если ваш продукт, это штопор - он должен открывать бутылки.
Экономичные продукты можно найти в супермаркетах, в магазинах fix-price, на стихийных рынках, а также в интернет маркет-плейсах, например на Aliexpress.

Отдельные каналы дистрибуции таким продуктам не требуются.

Средний низкий сегмент или Low middle

Сразу хочу обозначить, что в этом сегменте "обитают" самые сложные клиенты, это те, кто хочет заплатить чуть больше чем стоит экономичный продукт, при этом получить - премиальный.

От этого и сложность работы с данными клиентами: завышенные ожидания покупателя разбиваются о свойства купленного товара, после чего у него начинается фрустация и покупатель начинает жаловаться производителю, дистрибьютору, ритейлеру о своей неудовлетворенности продуктом.

Но, кто умеет работать с таким типом клиентов, тот на рынке побеждает.

Итак, особенность мышления low middle клиента в том, что он не купит продукт, если ему не будет известен продукт с более низкой ценой (сравнительная пара).

Т.е. он сравнивает цену рассматриваемого продукта с продуктами экономичного сегмента и если всё сходится (есть более дешёвый товар), он совершает покупку, сопровождая процесс мыслью - я могу себе позволить не самое дешёвое.

В среднем низком сегменте (в отличии от экономичного) продукт начинает нуждаться в бренде, т.к. наш целевой покупатель нуждается в корректировке статуса.

Кстати, именно на этот сегмент покупателей нацелен практически весь рынок реплик, имитаций, подделок (фейков).

Что касается функционала продуктов, здесь покупатель требователен к количеству функций, но не к их проработке.

Например: продукт будет иметь большой экран, высокое разрешение, мощную акустику, яркий дизайн, при этом реальное качество изображения будет не очень хорошим (минимально достаточным), звук будет громким, но не объёмным и не совсем чистым, а используемые материалы будут очень сильно не дотягивать до премиальных продуктов.

И ещё, очень важным фактором продажи товара - является его наличие, Low middle клиенты не готовы ждать.

Примеры продуктов низкого среднего сегмента: автомобили Kia, чемоданы и одежда H&M, Zara, телевизоры Xiaomi.

Средний высокий или High middle

Здесь для клиента цена не менее важна, чем для представителей вышеописанных сегментов, при этом особенностью мышления high middle покупателя является то, что он сравнивает цены не с более дешевыми "аналогами" (как это делают представители низкого среднего сегмента), а наоборот, с премиальными "аналогами".

Очень часто людей из данного сегмента выдаёт фраза - я не хочу переплачивать за бренд.

Это те, кто покупает Volkswagen с убеждением того, что они покупают Audi, при этом просто не переплачивают за премиальный бренд.

Кроме цены "дешевле чем премиум" продуктам средней высокой ценовой категории нужен сильный бренд, функция которого - корректировка статуса покупателя.

Функционально, продукты среднего высокого сегмента численно проигрывают продуктам предыдущего сегмента, при этом каждая функция проработана на достаточно высоком уровне.

Примеры продуктов высокого среднего сегмента: автомобили Toyota, чемоданы American Tourister, одежда Tommi Hilfiger, телевизоры LG.

Премиальный сегмент или Premium

Здесь "обитают" самые большие скупердяи c очень необычным (в отличии от представителей других сегментов) подходом к восприятию цен.

Их чаще всего не интересует сколько стоит товар, вместо этого для них решающим фактором является стоимость владения продуктом.

Например, рубашка Paul Smith стоит 150 евро, а рубашка H&M - 25 евро, при этом Paul Smith переживёт 30 стирок без изменения свойств продукта, а H&M - максимум три.

Посчитайте, какой продукт во владении будет дешевле?

У премиум продуктов расширенная функциональность, при этом каждая функция проработана на уровне перфекционизма.

Бренд в данном сегменте выполняет функцию - снижения потребительских рисков, в корректировке статуса клиенты данного сегмента в силу своей самодостаточности, как правило, не нуждаются.

Примеры премиум-продуктов: автомобили Volvo, чемоданы Samsonite, одежда Cucinelli, телевизоры Sony.

Люкс или Luxury

Ключевой особенностью лакшери товаров является их недоступность для подавляющего числа людей, желающих обладать этими товарами.

Недоступность достигается тремя способами: очень высокой ценой, низкими тиражами производства, а также искусственно создаваемыми сложностями приобретения.

Разумеется люксовые продукты не могут обойтись без бренда и здесь бренд в первую очередь выполняет функцию корректировки статуса.По числу функций, часто люксовые продукты проигрывают премиальным.

Примеры люксовых продуктов: автомобили Maserati, чемоданы Louis Vuitton, одежда Chanel, телевизоры Bang & Olufsen.

...и самый интересный сегмент - это кросс-сегментные продукты

это феноменальные продукты, которые одновременно попадают во все из вышеперечисленных сегментов, вы их можете найти, как у покупателей экономичных товаров, так и у владельцев лакшери продуктов.

Windows, Siri, Facebook, Lego, iPhone, Mini, IKEA...

Создать такие продукты - это настоящая удача.

Это как писать музыкальный хит, а в результате получить классическое произведение.