{"id":13470,"url":"\/distributions\/13470\/click?bit=1&hash=a5471878bb4d0020b0094d731712468a57a3ba05caae1b96f57d2bce7097f8ad","title":"\u041a\u0430\u043a \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как не переплачивать за РСЯ: укрощаем стратегию «Оптимизация в сетях»

Недавно введенная в Яндекс.Директ стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях» оказалось довольно коварной. Превышение заданной максимальной ставки в РСЯ может достигать 200% — а возможно и выше. В агентстве МОАВ уже столкнулись с этим и нашли решение. Рассказываем, что можно сделать.

Привет, я Александр Зарайский, один из спикеров курса “Вся контекстная реклама за 4 месяца”. Сегодня я расскажу о «наглых» ставках в РСЯ и как с этим бороться - РСЯ как раз является одной из моих “любимых” тем.

Когда все началось: ручное управление с оптимизацией

Уже чуть больше полугода, а точнее с 14 сентября 2018 года Яндекс.Директ ввел стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Если кратко, то теперь Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии. Конечно, и до этого нововведения Яндекс утверждал, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Но теперь они могут еще и повышаться.

Хорошо это? Я думаю нет. Ведь никто не хочет переплачивать.

И думаете, переплата будет небольшая? Как в Google Ads — не больше 30%? Я вас удивлю.

“Даже поддержка Яндекса не знает, на сколько может быть повышена ставка в РСЯ.”

Автоматическое повышение ставки свыше заданной максимальной при самостоятельном анализе на проектах, которые я вел как PPС-специалист, достигло 200%.

Из нашего опыта

Один из множества наших клиентов продает туры и услуги отдыха за границей. РСЯ в такой области делать легко и приятно. Все ведь хотят отдыхать. И ставка небольшая, и профит хороший.

Средняя ставка в РСЯ по всему аккаунту была около 3-5 руб. за клик в зависимости от ситуации в каждой рекламной кампании (РК).

После нововведений Яндекса какое-то время также не было никаких изменений. Но в середине ноября ситуация резко изменилась — средняя ставка неумолимо поплыла вверх.

В отдельных случаях были клики за 10-12 руб, что превышало уже более чем в два раза изначальную ставку.

Мы занялись выяснением причин и поиском решений. Общались с поддержкой Яндекса (именно тогда мы узнали, что они сами не могут сказать, где предел роста ставок). Методом проб и ошибок было найдено решение — как избежать перерасхода.

Оптимизация в сетях: отключить нельзя оставить

Как выяснилось, основная проблема кроется в алгоритме оптимизации в сетях. Отключить ее нельзя, поэтому работаем с тем что есть.

Разберемся, как работает оптимизация. При оптимизации оценивается каждый пользователь — его посещения, предпочтения и прочая, — и оценивается вероятность конверсии на основании данных сайта. Если клиент перспективный, и по истории конверсий клиент с именно такой моделью поведения часто совершал заказы, то ставка будет повышена. Или — в обратном случае — понижена.

Первая мысль, которая пришла после этого, — нужно попросту обнулять статистику ключевых слов (все равно CTR по факту роли не играет) в РСЯ, и оптимизация не будет работать. Но не тут-то было. Оказывается, при отсутствии или недостатке фактической статистики оптимизация берет прогнозируемую статистику и использует её для конечного решения по корректировке ставок. Как понимаете, от этого ситуация может стать еще хуже.

Два пути решения проблемы

Можно сменить стратегию или подправить настройки оптимизации.

Первое — сменить стратегию. Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях — это стратегия. А если стратегия нам не нравится, мы имеем право её поменять.

Поддержка подтвердила, что при использовании, например, стратегии «Средняя цена клика» или «Недельный бюджет» превышения максимальной ставки не будет.

Конечно же, обязательно надо указать в стратегии максимальную ставку, иначе можно поставить какой-нибудь рекорд по сливу бюджета за один час.

Мне это помогло, как видите. Однако есть несколько нюансов. Во-первых, первые сутки стратегия настраивается, и потому превышение ставок в это время может быть. И если хоть как-то потревожить работу стратегии (остановить РК, изменить ставку в стратегии), всё слетит и придется снова ждать сутки запуска стратегии. Во-вторых, перерасход всё же есть. Небольшой и в разы меньше, чем при ручном управлении, но есть.

Второй способ — ключевые цели. Настройка их также находится в настройках кампании.

В этой настройке можно указать, на какие именно цели нужно ориентироваться оптимизации в сетях. Базово ключевой целью являются вовлеченные сессии. Вместо этого можно указать одну или несколько целей и установить ценность каждой конверсии (не обязательно).

Сказать, насколько стало лучше после этого, сложно, но процент превышения ставки несколько уменьшился.

Немного о доступных стратегиях

Разберем доступные стратегии в РСЯ, чтобы было проще выбрать подходящий вариант.

Ручное управление с оптимизацией в сетях - стратегия, исходя из вышеописанного давно уже не “ручная” и может корректировать ваши ставки. Давайте присмотримся к настройкам этой стратегии.

Видно, что есть настройка только на средний дневной бюджет. В описании стратегии указано, что оптимизация может поднимать и снижать ставку в зависимости от вероятности конверсии. Коротко говоря, о максимальной ставке речи не идет. Только о средней, которую вы можете поставить в ручную. И среднюю ставку, а также средний дневной бюджет это единственное, что вы можете в принципе контролировать в этой стратегии.

Ручная стратегия лучше всего себя реализует в Поисковом размещении, где она не дополнена оптимизацией.

Средняя цена клика - данная стратегия тоже не дает излишнего контроля PPC-специалисту. Суть её в том, что вы можете указать среднюю цену за клик в неделю и недельный бюджет.

При постановке такой стратегии, рядом с каждым ключевым словом появляется приоритет. Ключевые слова с “высоким” приоритетом будут чаще показываться и ставка на них может устанавливаться выше. Ключевые слова с “низким” приоритетом соответственно будут менее активны. И “средний” приоритет будет мало подвержен изменениям:

Подобная стратегия была бы хороша опять же в Поисковом размещении. А что в РСЯ? Обычно все ключевые слова в хорошей РСЯ-кампании отвечают ЦА и приоритет везде может быть высоким. А вот максимальной ставки по прежнему нет и стратегия может играться со ставками в течение недели как угодно и стараться соответствовать среднему значению.

Средняя цена конверсии - уже более подходящий вариант. Просто благодаря тому, что в этой стратегии есть максимальная цена за клик!

Данная стратегия может быть полезна, потому что позволит не только не переплачивать больше максимальной цены за клик, но и поддерживать цену указанной конверсии на уровне. То есть стратегия будет ориентироваться на тех пользователей, которые потенциально могут выполнить указанную конверсию и повышать ставки только для них. Но очевидно, что средняя цена конверсии не сможет быть эффективно подобрана, если не из чего подбирать. Потому данную стратегию не рекомендуется использоваться без имеющейся статистики в аккаунте. То есть аккаунту надо поработать недельку-две, чтобы задумываться о такой стратегии. Кстати, вполне актуальная стратегия для тестирования на Поиске.

Средняя рентабельность инвестиции (ROI) - та же самая идея, как и в стратегии “Средняя цена конверсии”, но за расчет берется ROI, а не цена конверсии. Работает у тех, у кого есть настроенная система ценности целей.

Недельный бюджет - я бы сказал, это рабочая лошадка РСЯ на данный момент. В этой стратегии ничего лишнего и много полезного

В рамках этой стратегии можно указать максимальную цену за клик, недельный бюджет, а также тип работы. Типов работы два - либо просто максимальное количество кликов, либо клики с ориентацией на конкретную цель, что позволяет ориентироваться на нужных нам пользователей. В дополнение можно также указать приоритет фраз, если это требуется. По сути, данная стратегия может не так хорошо сработать на Поиске, но в РСЯ дала хорошие показатели, не подвела и защитила от переплат.

Недельный пакет кликов - данная стратегия полезна, кому надо меньше оптимизации, но много аудитории.

Задаете сколько хотите кликов за неделю, возможно максимальную цену за клик и вперед. Если не задавать максимальную цену за клик, то будет как кнопочка с названием “Яндекс дай мне трафик”. Оптимизация будет у трафика минимальная, цены могут быть высокие... Зато много. В моей практике, не очень популярная стратегия.

Оптимизация — дело хорошее, но…

Оптимизация в сетях на самом деле — хорошая и рабочая функция. В некоторых проектах подобная оптимизация даже шла в плюс. Подобная возможность оптимизации, кстати, есть в Google Ads. Но Google Ads не навязывает предложенную оптимизацию, и её всегда можно отключить. А процент возможно превышения регламентирован и строго соблюдается.

Было бы хорошо, если бы Яндекс.Директ также перестал навязывать оптимизацию, потому что далеко не во всех случаях она нужна. Впрочем, подобные сложности - это всегда вопрос “заплаток”, которые мы можем поставить, чтобы избежать “слива” бюджета в пустоту.

А какое ваше мнение об этом нововведении от Яндекса? Как оно повлияло на вас? И как вы справляетесь? Пишите в комментариях.

0
84 комментария
Написать комментарий...
Виктор Зубрик

В декабре 2018-январе 2019 обточили рекламу в РСЯ(оптимизировали объявления, чистили площадки, оптимизировали таргетинги по полу, возрасту и устройствам), в итоге получили конверсию в районе 180 руб, что вполне устраивало. После января кампании не работали.
В марте- начале апреля включили эти же кампании, конверсия пошла под 400 рублей. При этом вырос CTR почти в 3 раза, а конверсия на те же страницы снизилась в 1,5 раза. При этом средняя цена клика стала меньше процентов на 40 по сравнению с январской.
Почистили площадки снова, оптимизировали все, что можно, в итоге все-равно конверсия больше 300 руб. Такое чувство, что Директ пытается все-равно "забрать" свое: при максимальных в некоторых объявлениях ставках на ручном управлении 10 руб.(таких единицы, если брать общее количество), все-равно появляются клики по 30,40,45 рублей...
Александр, спасибо за статью, будем тестировать другие стратегии. Используем только РСЯ.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Исерсон

а почему поиск не используете? Что за ниша?

Ответить
Развернуть ветку
10 комментариев
Наталья

В Яндексе черным по белому написано, если рк остановлена на более чем 28 дней, то квест по оптимизации начинается заново)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Письменский

Как МЫШИ, Обезьяны и Кактусы спасли наш РСЯ...

Я работаю в самом большом магазине Европейского света в Москве
Есть и одноименный ИМ и когда у нас встал вопрос о запуске РСЯ помимо Поиска на Яндексе
мы столкнулись с двумя обычными проблемами (не целевой трафик или "игнор" наших объявлений)
Так как у нас очень дорогие (не Китай) светильники, то многие, кто искал дизайнерский свет и сходу зашел на картинку красивой люстры - испытывают ценовое разочарование.
А так же на маленькой картинке, почти все люстры одинаковы или никак нельзя привлечь внимание деталями или показать разницу дешевого, поддельного от оригинала.
Тогда нам и пришла идея использовать в качестве картинок светильник-мышь, светильник-обезьяну
настольную лампу-кактус, воздушные шарики и другие "небанальные" дизайнерские модели.
Это на 100% решило вопрос "рекламной встречи" взгляда и шокированный посетитель стал обращать внимание на наши объявления в общей массе картинок.
Это и подпись "Дизайнерский свет - ВСЕ кроме подделок" явно улучшила показатели CTR
Мало того, у нас резко выросли продажи таких светильников в качестве необычного подарка!
Даже те люди, которые планировали купить классические или современные люстры - в итоге докупали "небанальные" светильники - мышей, обезьян итд. в качестве оригинального подарка.
Этот факт навел нас на мысль создать на сайте новую КАТЕГОРИЮ светильников (и новую страницу)
"Светильники в подарок" и расширить данный ассортимент в закупку.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Одна из лучших историй про успех контекста, которые я когда-либо слышал. Рад за вас )
А сама РСЯ по чрезмерным затратам не беспокоит и работает нормально сейчас?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Виктор Бондарчук

Всем привет, ниша гостиница в СПБ, рекламную кампанию переделывали с нуля , оставили только прежнюю РСЯ, так как по ней шли конверсии ранее. РСЯ просто шедевр минимализма, всего 4 ключевых фразы, но как не удивительно все работало. Средний бюджет 20000 рублей, средняя цена клика 5-10 рублей, рекламируемся на всю Россию.Расширили РСЯ, запустили новый поиск, все работало, сделали основной упор на РСЯ, заказы шли. С января 2019 начались перебои, например сегодня все норм, клики есть, а потом 3 дня мало кликов, или вообще по нулям, потом обратно все нормально, оптимизация и игры с повышением цены за клик не привели к положительным результатам, хотелось стабильности, так как поиск только набирал обороты, и цены по некоторым ключам для нас были просто запредельные.

Решили взять, и просто тупо скопировать кампанию с поиска, и перевести ее в РСЯ, появилась кампания РСЯ резерв, ставка на все ключевики 10 рублей, дней 5 яндекс ее "переваривал", и начались показы. Теперь когда по нашей основной РСЯ был простой, мы включали резервную, и по резервной шли клики и заказы, и так каждый день. Потом решили создать РСЯ с множеством высокочастотных ключевиков, кампания поработала, и отправилась в архив, эффективность нулевая. Решили если все работает ничего больше не трогать по РСЯ, удалили только из резервной РСЯ, нулевые показы за пару месяцев и все. Кейс называется ХЗ как это все работает.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

А эффективность нулевая, это значит нет показов/кликов или не ЦА?

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Виктор Бондарчук

Основные конкуренты по контекстной рекламе в гостиничном бизнесе- это агрегаторы типа букинга, триваго, бюджеты бешеные у них в день, и практически неограниченные, семантическое ядро десятки тысяч слов, в один прекрасный день ставки на РСЯ по нашим четырем "волшебным" ключевикам которые работали 3 года перегрелись, минимум по трафику стоит цена 600 рублей, макс 1700, показов вообще ноль, и это на РСЯ ставки, где по этим запросам мы получали клики по 7 рублей,скорее всего это результат ошибки, да же для букинга с капиталом 2 миллиарда долларов цена неоправданно завышена, так как букинг получает 20 процентов с каждого заказа. Прошла неделя ставки так и весели по некоторым ключам перегретые,мы сделали скриншоты ставок, отправили все в главный офис букинга и др. агрегаторам, написали текст на английском и на русском, что типа у вас ошибочно выставлены ставки, что это безумие такие цены выставлять на РСЯ, через 24 часа все нормализовалось, ставки упали мин стало 5 рублей макс 190 рублей.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Однако жесть. Конкуренция. Я уж не удивлюсь, если в букинге тоже работала оптимизация с завышением )
А сейчас ситуация та же? Макс 190 рублей это именно существующая ставка или с оптимизацией?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Sergey G

Для Букинга цена ниже раз в 20, чем всем остальным. Попробуйте ваше объявление направить на их домен и удивитесь цене клика. Это та сама карма домена раскачанная за годы.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Данилов

Мы пробовали недельный бюджет, тоже странно работает, может за первые два дня слить 80% бюджета, потом 20% растягивать на 5 дней. В итоге эффективность гораздо ниже, чем если бы равномерно все дни откручивалась реклама.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Ну как я писал в статье, стратегия может еще сутки настраиваться (а может и больше, но поддержка мне сказала - сутки). Потому полагаю слив 80% приходился как раз на эту настройку. Или это каждую неделю?

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Юрий Шемчук

Спасибо за статью.

На моих РК РСЯ ставка 22 руб. СРС = 36 руб. Проблема актуальна.

Яндекс отписал, что алгоритм сам определяет какую ставку поставить, когда "чувствует" запах конверсии.

Предложили ограничить цену клика стратегией Недельный бюджет, там есть эта опция... пока.
Причем стратегия оооочень медленно разгоняется. У меня на 3-и сутки всего получено несколько кликов.
На что Яндекс ответитил: "Вы несколько дней назад только запустили кампанию. А для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчётов, регулярно оптимизируя настройки. Чтобы работать в полной мере, в большинстве случаев, требуется несколько недель."

— Требуется несколько недель!

Есть варианты как ускорить разгон РК?
Например, сначала на ручной стратегии набрать обороты/клики, а после перевести на автоматику "Недельный бюджет" - поможет? Сейчас тестирую разные варианты — посмотрю, что выйдет через несколько дней.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

На самом деле можно сразу установить "недельный бюджет", с ориентацией на "максимум кликов". Тогда и через пару дней не придется прям так сильно переплачивать, и сразу будете разгонять стратегию. Обороты на ручной важны для стратегий связанных с ценой за конверсию или ROI. А тут лишь бы работало как угодно, а обороты будут и работа со временем улучшится. Ну конечно при условии что объявления хорошие )

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Евгений Шлыгин

А кол-во конверсий не выросло после того как заработала оптимизация? Не отслеживал?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

В среднем осталось на уровне по началу. Затем дела улучшились, учитывая, что затрат стало меньше и дневной бюджет не "сливался" сразу )

Ответить
Развернуть ветку
Анна Ященко

спасибо за еще одно крутое руководство! )

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Добровольский

Ладно бы ставка росла при том же уровне качества трафика но как решить проблему с отключением приложений когда "Превышено максимально допустимое количество отключенных площадок". ? По своей тематике наблюдаю дикий прирост приложений с начала месяца.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Согласен, больная тема. Но обычно лечится со временем. А какая ниша, что так много приложений?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Яков Осипенков

Хм... У вас РСЯ на цветах работает? И какие успехи, если не секрет? По сравнению с тем же поиском?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Марат Рашидович

РСЯ крутой инструмент, если правильно им пользоваться)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Да, хотя скажу как типичный старик: "раньше было лучше!" )
А Вы как справляетесь с этой оптимизацией в РСЯ? Или нормально работает?

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Сергей Данилов

Я так и не понял, что лучше всего сейчас работает. Недельный бюджет с конверсией или кликом? Или идти тестировать? :)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Ну по началу лучше с кликом. А потом уже можно потестить конверсию. Но зависит от темы и цели конечно. А что рекламируете? )

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Ramadan

А что посоветуете для рекламы сервиса бытовых услуг?

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Lytwynenko

Рамадан, а что именно нужно рекламировать? По тому же клинингу нормально заходит и поиск, и реклама в сетях.

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Сергей Абрамочкин

Как ни оптимизируй, а Яндекс своё возьмёт. Nothing personal, just bus in ass. Сейчас используем ручное управление, т.к. сфера низкой частотой конверсий, хотя с удовольствием попробовал бы оптимизатор.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Попробуйте задать ключевые цели, - это более мягкий подход, чем резкая смена стратегии )

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Евгений Циберный

Александр, спасибо огромное за статью! Очень ценный материал!

Ответить
Развернуть ветку
Глеб Глебов

Занимаюсь ремонтом бытовой техники - стиралки, холодильники. Сколько не бьюсь , нормально так рся и не запустил. По поиску все хорошо, в рся реально можно за день слить вагон и не получить ничего. Сейчас перешел на автоматические стратегии на основе целей, но результат все равно крайне не стабилен. И цена лида, как минимум не ниже поиска. Такое впечатление, что ключевики вообще влияют слабо. Просто идет массовая открутка на всех подряд площадках, а там уж кого зацепит

Ответить
Развернуть ветку
Александр Зарайский
Автор

Попробуйте стратегию "недельный бюджет" с максимальной ценой за клик. Так переплачивать не будете. И добавьте ключевые цели в настройках. Может улучшит ситуацию

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 84 комментария
null