Частые вопросы, которые возникают у владельца уже существующего сайта с большим количеством страниц: "Почему дается так много рекомендаций создавать отдельные посадочные страницы для рекламных кампаний? У меня уже есть много хороших страниц и на них я постарался максимально подробно описать свои товары и услуги. Зачем мне создавать новые?”
Вполне вероятно, что ваши существующие страницы уже отлично подходят под рекламные запросы, по которым вы продвигаетесь в AdWords! Сделаем контрольную проверку? Но для начала чего можно добиться при помощи отдельных посадочных:
- Создать более эффективную посадочную страницу для конкретной рекламной кампании
Протестировать новые идеи или гипотезы
Соблюсти Google AdWords Policy
Вот теперь разберем все эти случаи по порядку.
Цель 1. Создать более эффективную посадочную страницу
Неважно, что именно вы продвигаете онлайн: софт, детские товары, свой ресторан, клуб по интересам или спортивную секцию. На сайте, где вы это делаете, эффективная страница – это та страница, которая хорошо конвертирует посетителей в клиентов. То есть человек не просто зашел на страницу, а зарегистрировался, купил, скачал, написал в чат, связался с вами через онлайн форму.
Как правило, люди охотно совершают предлагаемые действия, если:
Видят именно ту информацию, которую искали
Нужная информация читается просто и понятно
- Призыв к действию находится на видном месте на странице
- Действие можно совершить быстро
- Действие внушает доверие
Оцениваем эффективность страницы для рекламной группы
Допустим, вы хотите оценить, хорошо ли подходит страница сайта в качестве целевой для рекламы. Для этого сконцентрируйтесь на рекламных кампаниях с небольшим количеством синонимов.
По узким рекламным группам легче предположить, чего именно будут ожидать от целевой страницы посетители. А еще при таком подходе легче создать объявления, подходящие для всех ключевых слов группы, ориентироваться в списке слов и управлять отдельными словами. Тоже звучит общо? Добавим конкретики для примера.
Пример
Компания рекламирует программу для редактирования видео. Эта программа умеет обрабатывать видео в разных форматах на Windows и Mac.
PPC-менеджеры подобрали и распределили ключевые запросы по группам:
- Группа 1: «video editing, video editor, edit video»
- Группа 2: «edit video on Windows 7, how to edit video on Windows 7»
- Группа 3: «edit MP4 video, how to edit MP4 video»
Теперь нужно определиться, подойдет ли основная продуктовая страница для всех этих групп объявлений. Открывающий экран этой страницы выглядит так:
Эта страница хорошо подходит для посетителей, которые придут по общим запросам из Группы 1, так как она сразу предлагает тот продукт, который они искали.
Информация о поддерживаемой системе также есть на этой странице, но ее достаточно сложно найти. Допустим, человек пришел на главную страницу по запросу «редактировать видео на windows 7». Не обманывайте себя: пользователь не полезет скроллить до футера, чтобы найти информацию о системе, а просто уйдет, не совершив полезного действия. Люди в интернете избалованы информацией: они хотят узнать нужное прямо сейчас и чем проще, тем лучше. Если решение не находится в течение 3-х первых секунд знакомства со страницей, пользователь уйдет куда-то еще.
Чтобы не потерять потенциального клиента из групп Групп 2 и 3, нужно расположить искомую информацию на первом открывающем экране, да и вообще выстроить контент посадочной так, чтобы выдавать больше релевантной этим запросам информации. Поэтому в нашем примере для PPC создали отдельные посадочные страницы, на которых посетитель сразу же увидит то, что искал:
Совет:
Оцените потенциальное количество посетителей по выбранным запросам, используя бесплатный инструмент Keywords Google AdWords. Это поможет решить, нужна ли для них отдельная посадочная страница.
Цель 2. Протестировать идеи и гипотезы
A/B тестирование текстов, призывов к действию, расположения контента
Как лучше поступить: разместить на страничке форму на подписку на мой блог или форму с опросом? А может быть, мою аудиторию заинтересует наш онлайн-сервис и нужно разместить на страничке большую кнопку ПОПРОБУЙТЕ БЕСПЛАТНО СЕЙЧАС? Если у вас постоянно возникают подобные вопросы, это означает, что вы – думающий маркетолог. И это нормально, что не всегда можно однозначно выбрать лучший призыв к действию, промо-текст или подачу продукта на посадочной странице. Даже если у вас много успешных кейсов. Даже если вы проработали в онлайн-маркетинге 10-15 лет.
Проверенный способ выбрать лучшую посадочную – старое доброе A/B-тестирование. Сделайте два варианта страницы с разной подачей или призывами к действию, чтобы выбрать тот, который лучше конвертирует посетителей.
Пример из нашей практики
Онлайн сервис AidaForm позволяет создавать и использовать онлайн формы самостоятельно – без веб-дизайнеров и программистов.
Многие ищут наш продукт по его основному функционалу и запросу form builder. Однако, в реальности люди хотят не просто создать формы, а решить с их помощью задачи бизнеса или проекта: зарегистрировать участников на конференцию, собрать заказы, сделать опрос. Для них важно, чтобы формы хорошо конвертировали, чтобы их бизнес смог качественно работать с собранными контактами. У AidaForm есть простые маркетинговые инструменты для этих задач.
Какой промо-текст разместить в шапке страницы, чтобы посетители не запутались и узнали о преимуществах сервиса?
Это решается при помощи А/B-теста, который мы запустим в ближайшее время. Собираемся протестировать два варианта страницы ниже. Первый вариант – функциональный с посылом «Создавай формы и получай результаты». Второй – более ценностный: «Создавай формы и получай новых клиентов». Как вы считаете, какой вариант имеет больше шансов победить? Голосуйте или пишите свой ответ в комментариях , а после тестирования мы поделимся результатами и выводами :)
В рамках рекламных кампаний провести тестирование и сделать выводы можно относительно быстро, а использование недорогих готовых сервисов для создания посадочных страниц делают процесс простым и доступным.
При помощи отдельных посадочных страниц можно быстро тестировать разное позиционирование и призывы к действию, чтобы выбрать самый эффективный вариант.
Цель 3. Соблюсти Google AdWords Policy
Некоторые страницы на вашем сайте могут не соответствовать требованиям Google к целевым страницам для рекламы, и поэтому рекламу на них вести нельзя.
Например, у вас есть индексируемая и хорошо конвертирующая пользователей из естественной выдачи страница, на которой при закрытии показывается поп-ап с каким-нибудь выгодным предложением. Может быть, это не назойливый поп-ап, от которого возникает только желание пожаловаться на сайт, а вежливый и действительно полезный поп-ап, который разговаривает с людьми и дает им реальные выгоды.
Не важно, насколько дружественный пользователю этот поп-ап, Google все равно запретит вести рекламу на эту страницу. По правилам, любые элементы, которые мешают пользователю совершить желаемое действие или просматривать контент, недопустимы на посадочных для рекламы в Google AdWords.
Выходов несколько:
- Отключить поп-ап, который повышает конверсию посетителей из органика
- Создать отдельную страницу для рекламы без поп-апа
Решение зависит от ситуации, статистики и потенциальных выгод от обоих вариантов. Например, хватит ли ресурсов поддерживать в актуальном состоянии две похожие страницы, перекроет ли выгода от рекламы потерю конверсии от трафика из естественного поиска.
Отдельная страница нужна, если основная не соответствует требованиям Google к целевым страницам для рекламы
Краткое резюме
- Прежде чем использовать страницу для рекламы, внимательно изучите ее. Представьте, что вы посетитель, который пришел по определенному рекламному запросу. Легко ли найти ту информацию, которую будет искать посетитель? Понятна ли она? Есть ли призыв к действию и легко ли его найти.
- Нет универсального шаблона эффективной посадочной страницы. Зато есть несложные принципы по которым можно быстро создать страницу, подходящую для ваших рекламных кампаний
- Если нет уверенности какая страница лучше сработает для выбранных запросов, проведите A/B-тестирование.
Искренне желаю успехов вашему бизнесу и проектам. Буду рада комментариям, конструктивной критике и примерам из вашей практики.
Об авторе статьи: Директор по маркетингу компании Aidaform. 13 лет в онлайн маркетинге на позициях контент менеджера, ppc специалиста, руководителя проектов и директора подразделения онлайн маркетинга и продаж.
Вся информация для иллюстрации в статье получена из открытых источников. Отдельное спасибо выражаю компании Movavi, создающей и продающей замечательные программы, а также радующей грамотно созданным контентом!