Кейс: как мы с минимальным бюджетом запустили работоспособный интернет-магазин

Я Дмитрий Сатаров, руководитель веб студии WEBSEOTOP. Моя студия занимается созданием и продвижением сайтов с 2011 года, мы запустили больше 200 успешных проектов. К задаче каждого клиента подходим комплексно: планируем стратегию продвижения, создаем сайт и сами занимаемся продвижением.

Такая система удобна. Наши клиенты получают не бесполезную страничку в интернете, с которой надо что-то еще делать, а полностью готовый продукт, который без участия владельца сайта приводит клиентов и приносит прибыль.

В этой статье я расскажу, как мы с минимальным бюджетом продвигали интернет-магазин косметики E-cosm.ru, с какими сложностями столкнулись и как вышли на хорошую окупаемость.

К нам пришел клиент, который хотел продавать косметику в интернете. Оказалось что у него на руках есть только прайс от поставщика с ценами, артикулом и названием товара, и все.

Основные задачи, которые нам необходимо было решить:

• создать интернет-магазин;
• наладить розничную продажу;
• наладить оптовую продажу, так как клиент был нацелен на долгосрочное сотрудничество с салонами.

Позже появилась задача добавить на сайт и протестировать корейскую косметику.

Все в условиях ограниченного бюджета, который составил 195 000 р. вместе с запуском рекламы в первый месяц.

Как мы решили проблему — запустили сайт, сразу запустили контекстную рекламу, Яндекс.Маркет и CEO продвижение.

В активную рекламу интернет-магазин E-cosm.ru был запущен в декабре 2018 года.

Начнём с сайта:

Мы сделали стандартный функционал интернет-магазина. Дизайн получился довольно симпатичным.

Сейчас он розовый, хотя изначально мы выбрали концепт в зеленом цвете.

• на сайте был стандартный каталог;
• заранее заданные фильтры товаров для удобной сортировки;
• карточки товаров;
• онлайн оплата;
• корзина с подключенным модулем Boxberry;
• подключили курьерскую доставку, плюс возможность забрать товар из пункта самовывоза.

Boxberry — это служба доставки для интернет-магазинов и других компаний дистанционной торговли.

Отдельная задача, это наполнение сайта — надо было написать программу парсер, которая бы копировала по артикулам и названиям из интернета товары на сайт для его наполнения картинками и описанием.

После разработки и тестирования сайта в декабре 2018 г. мы запустили рекламу.

Первым делом настроили Яндекс.Директ, Google AdWords, а также РСЯ/КМС и ретаргетинг.

Ретаргетинг — это рекламный механизм, при помощи которого интернет-реклама показывается только тем пользователям, которые посетили страницу рекламируемого товара или проявляли интерес к нему.

На старте у нас было около 4000 товаров. Из-за большого количества товаров невозможно было всё распределить вручную по карточкам, поэтому мы брали только общие запросы и вели трафик на категории.

Начальный бюджет на контекстную рекламу:

• Яндекс.Директ — 30 000 р.
• Google AdWords — 15 000 р.
• Яндекс.Маркет — 10 000 р.

Это минимальные ставки сейчас этот бюджет выше.

Запуск рекламы на Яндекс.Маркет — это была стратегия была на тест. Мы не были уверены что из этого что-то выйдет, поэтому просто поставили по минимальным ставкам.

Здесь видно, что основной трафик мы получили с Яндекс.Директа. С Google Ads практически по нулям и совсем немного с Яндекс.Маркета.

На изображении ниже приведена статистика в цифрах для наглядности.

По результатам первого месяца получилось, что у нас 33 перехода в корзину с Яндекс.Директа, с Яндекс.Маркета — 11, и всего 1 Гугла,

А заказов получилось всего 2 — один с Маркета и один с Директа.

Мы начали разбираться, почему такая маленькая конверсия. До корзины у нас дошли 45 человек, но здесь им что-то не нравилось и они уходили. Большой процент отказов получился из-за необходимости заполнять множество полей стандартного модуля Boxberry.

Решение — упростить, сделать поэтапное заполнение корзины.

Первым шагом мы решили просто поменять корзину, сделали ее с пошаговым заполнением.

• Этап 1 — сначала покупатель вводит личные данные.

• Этап 2 — далее выбирает способ доставки.

• Этап 3 — выбирается способ оплаты.

• Этап 4 — пункты выдачи Boxberry или доставка от Boxberry.

• Этап 5 — благодарность за заявку.

В это же время немного изменили рекламу — отключили все общие компании, добавили товарные компании, смарт-баннеры и динамические компании. Отдельно клиент попросил добавить оптовый трафик, и чтобы было куда его вести, сделали заявку в шапке на ОПТ.

Смарт-баннеры — один из инструментов Яндекса, ориентирован в первую очередь на интернет-магазины. Решают задачу стимулирования сбыта и партнерской программы. По сути, это формат для партнерской сети Яндекса с оплатой за клики. Броская анимация, которая привлекает пользователей и гибкий алгоритм подбора целевой аудитории для показа рекламы определенных товаров.

Поскольку Маркет хорошо сработал решили поставить на стратегию удержания первого места.

Видим, что с Яндекса трафика стало только больше. Поднялся хорошо трафик с Гугла и с Маркета стало больше переходов. Те решения, которые мы приняли по рекламе, судя по трафику, сработали неплохо.

Смотрим конверсию:

Теперь у нас три колонки со статистикой, по которой мы можем видеть какая конверсия — добавилась заявка на оптовый прайс.

Статистика заходов в корзину:

• больше всего с Маркета — 156 переходов;
• немного совсем с Яндекс.Директа — 17 переходов;
• Гугл — 2 перехода.

Завершенные заказы:

• Маркет — 27;
• Яндекс Директ — 1.

Но Директ принёс нам 40 оптовых заявок.

Мы долго думали что сделать такого, чтобы корзина не снимала нам конверсию и решили добавить покупку в один клик. Добавили кнопку в самой карточке товара и в корзине.

• В карточке товаров, для тех кто вообще не хочет ничего заполнять, при клике на кнопку «Купить в 1 клик», всплывает окно «Введите имя» и «Введите телефон». Менеджер связывается и уточняет детали по заказу, а также что клиенту еще нужно помимо того что он уже заказал.
• И в корзине — когда покупатель накидал в корзину более 1 товара, кроме стандартного заполнения всех полей, он также может нажать «Купить в 1 клик» и просто продиктовать все данные по телефону.

Чтобы увеличить чек и конверсию сайта добавили в карточку «Похожие товары». В этот раздел пришлось вручную выводить похожие товары, которые с этим товаром могут быть интересны покупателю.

(Делали презентацию 25 февраля, модуль «Похожие товары» заполнили недавно).

А также добавили всплывающую строку «вы смотрели», чтобы удержать клиента на сайте и подвести его к покупке уже ранее просмотренных товаров.

В общем — с Маркета сильно трафик увеличился, с Гугла опять пусто и с Яндекс.Директа трафик растет.

Что получилось в цифрах:

Заявки на ОПТ:

• Яндекс.Директ — 18
• Маркет — 2 (хотя Маркет мы продвигали только по рознице)

Заходы в корзину:

• Маркет — 602
• Яндекс.Директ — 20
• Гугл — 3

Завершенные заказы:

• Маркет — 111
• Яндекс.Директ — 2

Результат добавления формы в «Купить в 1 клик»:

40 вызовов формы с Маркета и 2 с Яндекс.Директа. Завершения заказов с Маркета 23 и 1 с Директа.

Получается что форму в «Купить 1 клик» мы добавили не зря, она хорошо работает и увеличивает конверсию. Люди, которые терялись на этапе заполнения корзины и уходили теперь больше покупают.

Что мы сделали по СЕО за 3 месяца и чего можно было добиться.

Самое важное что сделали это:

• внутренняя оптимизация — прописали метатеги, тайтлы, дискрипшены. Поскольку товаров было очень много сделать это вручную не представлялось возможным. Нами был разработан специальный плагин, который по шаблону, исходя из названия и описания товара, делал нам тайтлы дискрипшены и остальные метатеги.
• Постоянная работа над коммерческими факторами. Мы улучшали поведенческие факторы на сайте: добавляли необходимые модули, которые облегчали пользователям поиск необходимого товара, и тем самым, в плюс нам работали по СЕО.
• Обязательный переход на https. Сейчас в принципе нет смысла держать сайты без этого, поскольку и поисковики официально признают, что сайты ранжируются выше с протоколом безопасности. Да и люди, когда не видят этот замочек начинают к сайту относиться с осторожностью.
• Переписываем описания в карточках товаров. Ради эксперимента начали переписывать карточки товаров в ручную. Добавляем все характеристики и категории товаров в фильтры и оптимизируем страницу фильтров.

Автоматически сделать это невозможно, а вручную очень сложно из-за количества товаров. Привлекли для этой работы специалиста, который за 3 месяца переписал около 1000 карточек.

• Работаем над добавлением всех характеристик товаров в фильтр и по сформированной выдаче оптимизируем страницы по более общим запросам.

Задача пока в процессе реализации, так как это более интеллектуальная работа. Это нужно делать вручную, задавать параметры, понимать что это за товар. Сейчас это не сделать автоматически. Сам клиент нанял сотрудника, который занимается распределением товаров по категориям и выставлением нужных характеристик.

При парсинге не все товары попали в нужные категории, например лаки для ногтей попали в категории средств для волос и наоборот. Программно это исправить не получалось, это также влияло на конверсию. Клиенты звонили, жаловались, что не могут найти на сайте нужного товара, кроме как по поиску. То есть какие-то товары по фильтрации находились нормально какие-то нет. И если человек сразу не попадает в карточку товара с рекламы, то ему довольно сложно на сайте что-то искать.

• Немного ссылок на страницы, находящиеся ближе всего к топу. Это не должно особо влиять, но нельзя отказываться от любых приемлемых способов привлечения трафика.

У нас на сайте есть блог, куда мы пишем общетематические статьи, связанные с красотой, уходом за здоровьем. Мы рассчитываем привлекать информационный трафик и посмотрим как это скажется на заказах.

И также планируем попробовать привлекать трафик с женских порталов и социальных сетей, чтобы подтягивать топ факторы по СЕО и получать заказы.

На графике видно, как растёт трафик с поиска, падает на новый год, затем снова растет весь январь и снова падает.

Ниже приведена статистика переходов в цифрах. Видно что с Яндекса у нас где-то 500 заходов остальные 2000 с Гугла.

Почему так получилось? У нас по Гуглу сразу вышла корейская косметика и очень много было заказов на ОПТ по корейской косметике.

На графике видно падение в феврале. В этот период мы переделывали URL страниц, проходила переиндексация и, соответственно, трафик упал.

• Гугл нам принёс 64 заявки на ОПТ, против 3 с Яндекса.

• Оформленных заказов 19 с Яндекса и 5 с Гугла.

• Форм в «Купить в 1 клик» заполнено с Яндекса — 6.

В последние дни увеличились переходы по СЕО. Люди ищут товар по названию сайта, начинают узнавать, запоминать, заходить по низкочастотным запросам полного названия товара или части названия товара.

В целом по 3 месяцам рано судить о результатах, но можно с уверенностью сказать — первые 3 месяца идём хорошо. Неплохо, на самом деле, поднялись за счёт того что у нас много товаров, и мы сразу смогли оптимизировать метаописания. Планируем за пол года выйти на стабильный трафик по заказам.

Исходя из нашего опыта, и конкретно этого сайта, можно подвести некоторые итоги.

Если вы запускаете интернет-магазин — очень важно сразу запустить Яндекс.Маркет. Это работает не только в сфере парфюмерии и косметики, но и с другими товарами.

• Очень важно следить, чтобы у вас совпадали цены на сайте и условия доставки, иначе можно очень быстро получить пару нарушений и вас попросту забанят.
• Периодически с Яндекс.Маркета звонят, оценивают качество, делают свои заказы через отдел качества, общаются с менеджерами и выявляют все нарушения.
• Поставьте цену ниже, если вы хотите ранжироваться выше конкурентов — большинство людей при заказе на Яндекс.Маркете ищет товар с максимально низкой ценой. На 1 рубль или на 10, разницы особой нет. Они просто задают фильтр по цене и выбирают магазин дешевле. Поэтому незначительное снижение может хорошо сработать в плюс.

• Контекстная реклама — тут надо быть поосторожней, потому что трафик не совсем целевой. Люди заходят по общим запросам и если не находят свой товар в фильтре или ещё где-то — выходят. Сделать рекламу, направленную на карточки товаров довольно сложно. Отчасти из-за этого у нас получился такой плохой результат по контексту. Не только с этим интернет-магазином, но и с другими — мы выходили на контекст и получали довольно плохие результаты. Поэтому рекламу на контекст запускаем, но с небольшим бюджетом. В нашем случае начали с 15 000 и заложили 10 000 по Маркету (сейчас где-то 20 000-30 000 уходит на Маркет).
• Реклама — смотрим что работает, что не работает — отключаем.
• Смарт-баннеры — для интернет-магазина обязательны, чтобы у нас товар показывался на эти объявления. И можно пробовать динамические объявления.
• Минус-слова — вот тут надо быть осторожными. Нужно максимально все почистить и отключать те, у которых нет конверсии. По контексту всё проверяем, что не работает отключаем.
• Фильтры при подборе товаров — их важно сделать максимально удобными, чтобы когда покупатель попадает не на карточку он смог выставить нужные параметры в фильтре и быстро найти интересующий товар.
• Оформление заказов — чем проще оформление заказа, тем выше будет конверсия. Если у вас примерно одинаковые цены с конкурентами, не какой нибудь супер-дешевый или супер-эксклюзивный товар, который нигде не купишь, то это будет сильно влиять.
• СЕО — важно сделать внутреннюю оптимизацию и перейти на протокол безопасности https, поскольку вы даже Яндекс.Кассу не подключите или онлайн-оплату без перехода на него.

Важно постоянно проводить какие-то сезонные акции. У нас есть постоянная акция, это скидка 10% на корейскую косметику. Человек заходит, видит баннер, регистрируется получает скидку. К 8 марта мы сделали отдельный раздел, где можно купить готовые наборы подарков. Под каждый праздник, под каждое время года мы делаем отдельную акцию и ведём на неё отдельный трафик. Как показывает практика, люди очень охотно покупают по акции.

Недавно добавили функцию для незарегистрированных покупателей — при оформлении заказа через корзину, если человек не зарегистрировался, ему приходит второе письмо для регистрации после подтверждения заказа. Регистрация позволяет не заполнять каждый раз поля с адресом и другими контактными данными — сайт это все будет запоминать. Достаточно войти в свой личный кабинет.

Когда покупатель ищет какой-то товар и заходит на Яндекс.Маркет — выбирает интернет-магазин с отзывами. Нам Маркет изначально присвоил 3 балла из 5, это очень мало.

Сейчас мы готовим рассылку со скидками для тех кто заказывал через Маркет, чтобы они оставили о нас отзыв. И сейчас после завершения заказа мы отправляем письмо с промокодом на скидку, и просьбой чтобы они оставили о нас отзыв. На Яндекс.Маркете отзывы очень влияют на конверсию. Сейчас у нас цены немного ниже, поэтому у нас заказывают. Но если бы не было отзывов или цены были бы выше, заказов было бы намного меньше.

Важно выжать максимум из того бюджета, который у вас есть и не зацикливаться на одном инструменте, если реклама не работает. Протестировали месяц-другой, попробовали сайт, если не идёт — перекидывайте бюджет на что-то другое. На то, что работало лучше, или добавьте какие-то идеи в плане продвижения.

Вывод — если у вас большой бюджет заморачиваться нет смысла, можно просто всё забомбить вашей рекламой и у вас будут покупать. А если бюджет небольшой, тут важно выбрать правильную стратегию.

• Хотим сделать сквозную аналитику — вывод дашбордов через Google Analytics. Google ecommerce (Гугл электронная коммерция) мы начали делать, но пока притормозили, потому что перед нами стояли были более приоритетные задачи, но тема интересная надо отслеживать.

Дашборд – это визуальное представление данных, сгруппированных по смыслу на одном экране для более легкого визуального восприятия информации.

• Сейчас уже вводим E-mail рассылки — будет рассылка по блогу, по акциям с просьбой оставить отзыв у заказавших.
• Планируем попробовать таргет по социальным сетям: Instagram, Facebook — это хорошо работает, но не наш профиль. Найдём подрядчика, соответственно, запустим. И вместе будем обязательно развивать аккаунты в соцсетях, оттуда можно тоже хорошо привлекать трафик.

И мы подошли к самому главному, в какой бюджет мы уложились, чтобы запустить работоспособный интернет-магазин.

Контекстная реклама (на месяц):

• Яндекс.Директ — 20 000 р.
• Google AdWords — 15 000 р.
• Маркет начинали с 10 000 р. сейчас 15 000-30 000 р.

Остальное:

• СЕО — 60 000 р., хватает на доработки по сайту и на тесты.
• Сам сайт стоил 90 000 р.

По метрике сейчас в среднем приходит 15-30 заказов в день, заказчик ищет второго менеджера, потому что не успевают обрабатывать заявки.