Компания PwC (PricewaterhouseCoopers) из большой четверки аудиторских компаний, провела опрос, в результате которого выяснилось, что 65% российских покупателей считают преимуществом интернет-магазинов доставку товаров на дом.
Исследование не новое, но информация в нём актуально до сих пор, потому, что доставка сегодня (как и несколько лет назад) позволяет сэкономить: время, деньги и силы. Людям не нужно ехать в магазин по пробкам, искать парковочное место, идти в магазин, обходить прилавки, ждать консультанта, отстаивать очередь у кассы, нести пакеты/коробки, поднимать их на этаж и так далее. Но не любая доставка увеличивает конверсию и продажи. В данной статье я рассмотрю ключевые параметры доставки, которые позволят увеличить конверсию и продажи:
1. Стоимость доставки
2. Скорость доставки
3. Качество доставки
1. Стоимость доставки
Опрос проведенный AYTM говорит о том, что 84% пользователей выберут для покупки интернет-магазин с бесплатной доставкой. При этом, 75% потребителей с большей вероятностью совершали бы покупки с бесплатной доставкой, чем с любым другим видом скидки.
Бесплатная доставка действительно способна увеличить конверсию. Но не для всех интернет-магазинов бесплатная доставка является подходящим вариантом. Многое зависит от сферы, конкуренции, маржинальной прибыли, среднего чека, стоимости доставки и других параметров. Скажем, для доставки пиццы в рамках города - достаточно пешего курьера. Но для доставки большого шкафа потребуется грузовой автомобиль и двое грузчиков. Также, доставка может осуществляться из Москвы в Санкт-Петербург (700 км), а может из Москвы в Новосибирск (3 300 км), что повышает расходы на логистику в разы. Поэтому важно считать выгодность доставки для каждого магазина отдельно.
Как рассчитать выгодность доставки
Для расчета необходимы следующие данные (средние значения):
• Количество заказов;
• Средний чек;
• Чистая прибыль (маржа);
• Стоимость доставки.
Например:
Количество заказов — 30 штук в месяц;
Средний чек 1 заказа — 1 000 рублей;
Прибыль с заказа — 20%;
Средняя стоимость доставки одного заказа — 200 рублей;
Получаем:
Доход: 30 000 рублей (30 заказов х 1 000 руб.)
Валовая прибыль: 6 000 рублей (30 000 руб. / 100 х 20)
Расходы на доставку: 6 000 рублей (30 заказов х 200 руб.)
Чистая прибыль: 0 рублей (6 000 руб. - 6 000 руб.).
Как видно, это невыгодный вариант. Но если маржинальная прибыль не 20%, а выше, или средний чек не 1 000 рублей, а выше - то это уже становится выгодно.
Что делать, если бесплатная доставка не выгодна? Выбрать другой тип доставки. Существует 4 основных варианта доставки:
1 Платная доставка (доставка оплачивается покупателем поверх стоимости товара);
2 Бесплатная доставка при достижении определенной суммы (или количества товаров - данный способ позволяет увеличить средний чек);
3 Бесплатная доставка на определенные товары или в определенные города (например на дорогие товары или в ближайшие города);
4 Бесплатная доставка (включена в стоимость товара).
Интернет-магазины выбирают разные пути
Определить оптимальный вариант можно только проведя тесты. Например, Энди Хант (Andy Hunt) протестировал все 4 варианта на интернет-магазине обуви. Наилучший результат показал вариант №4 с бесплатной доставкой (включенной в стоимость товара). Рост чистой прибыли составил 26%.
Вспомнился мем про бесплатную доставку (включенную в стоимость товара):
Если остались сомнения, попробуйте небольшой тестовый период, скажем месяц бесплатной доставки и оцените результаты. Вот так это делал книжный интернет-магазин Лабиринт.
2. Скорость доставки
По данным того же исследования PwC 36% респондентов не покупают в интернет-магазинах из-за долгой доставки.
Другое, более свежее исследование, проведенное GFK и Яндексом выявило, что 39% опрошенных россиян называют основной проблемой интернет-магазинов сроки доставки. Цифры схожие.
В исследовании, изображенном выше, речь идет о зарубежных магазинах. Но Amazon способен доставить товары из Луисвилла (США) до Кёльна (Германия) за 1 день, до Москвы за 2 дня, а до Самары за 3 дня.
Поэтому скорость доставки очень важна. На примере выше доставка производилась самолётом и стоила дороже. Товары из Китая в РФ могут идти 2-3 недели, но люди готовы ждать, потому что доставка бесплатная. Поэтому предлагайте несколько вариантов доставки на выбор. Чтобы пользователи, которые хотят получить покупки быстрее имели такую возможность. А пользователи, которые выбирают бесплатную доставку – понимали, почему стоит немного подождать. По оценке службы международной доставки Parcel, чтобы увеличить число заказов на 10% достаточно добавить на сайт больше вариантов доставки. Крупнейший логистический оператор в Европе Hermes провел аналогичное исследование и выяснил, что 25% покупок не состоялись из-за ограниченного выбора способов доставки. Поэтому, стоит указывать разные варианты и сроки доставки. Пользователи могут выбирать недорогой но долгий способ доставки, и при этом знать, что магазин может доставить быстрее. Это делает условия доставки понятными и добавляет конкурентное преимущество.
На примере выше видно, что Озон даже указывает иконку быстрой доставки (курьер на скутере в движении), что подсознательно напоминает о скорости. Хороший ход. Возможны и другие варианты, примеры ниже.
3. Качество доставки
3.1. Надежная упаковка
Многие из вас, наверняка видели фотографии испорченных товаров при доставке или видеоролики в которых работники служб доставки небрежно бросают посылки.
Справедливости ради, стоит отметить, что риск повреждения посылки есть не только в Почте России. Почта России – это огромное предприятие, в котором 43 тысячи отделений и 350 тысяч сотрудников. Сложно уследить за всеми. Таких роликов в последнее время становится меньше, но это опасение прочно осело в головах покупателей. Что это значит для интернет-магазинов:
1. Необходимо выбирать службы доставки с хорошей репутацией;
2. Бережно упаковывать отправляемые товары;
3. Рассказывать о первых 2-х пунктах потенциальным покупателям.
Вот как упаковывает матрицу дисплея для ноутбука интернет-магазин запасных частей для электроники Parts direct:
Фотографии сопровождаются описанием:
С двух сторон матрицы прокладываются жёсткие картонки — по одной на каждую сторону. Далее матрица обёртывается в 2 слоя воздушно-пузырчатой плёнки, которая позволяет сохранить целостность матрицы в момент внешних воздействий — ударов, тряски и прочего. Хрупкий товар дополнительно пакуется в жёсткую картонную коробку, а пустоты прокладываются мягкими материалами, такими как плёнка или пенопласт. Готовая упаковка опечатывается скотчем и вкладывается в конверт или пакет транспортной компании MajorExpress.
Думаю, вы согласитесь с тем, что эти фотографии и описание доказывают бережный подход к доставке в данном интернет-магазине. Подобный подход повышает доверие. А там где повышается доверие - там повышается и конверсия.
3.2. Красивая упаковка
Некоторым это может показаться странным, но внешний вид упаковки также играет роль. Эта роль меньше, чем надежность упаковки, но всё же она есть. Авито переполнено объявлениями о продаже пакетов из дорогих бутиков.
И это не единичный случай, ради юмора. Таких примеров очень много:
Над этим можно смеяться, но интернет-магазины этим могут и воспользоваться, как преимуществом. Покажите как вы красиво упаковываете товары, особенно если вы продаете дорогие товары. Это не так дорого в реализации, но это повысит лояльность покупателей и упоминания вашей компании в социальных сетях.
Здесь есть и свои исключения, стоит быть аккуратнее с упаковкой, так как есть категории товаров, которые нежелательно афишировать.
3.3. Статус доставки
Если вы покупаете что-то в офлайн магазине, то товар получаете сразу (как правило). В случае же с интернет-магазинами, товар приходится ждать. И людям в предвкушении получения заказа не терпится узнать, где он и когда будет доставлен. В период праздников и распродаж количество звонков с вопросом "где мой заказ?" возрастает до 70-80% (данные Getelastic).
Статус заказа (или статус доставки) — этот параметр отражающий текущее состояние заказа, он нужен для отслеживания этапов доставки товара из интернет-магазина. Поэтому имеет смысл разместить ссылку на раздел "Статус заказа" на главной странице.
Так магазин проявит заботу о покупателях и позволит не на прямую, но косвенно повлиять на конверсию. Ещё до совершения покупки пользователь будет видеть, что он сможет отслеживать товар после оплаты. Это дает пользователям чувство контроля над ситуацией и позволяет уверенно совершать покупки. К тому же, этот автоматический сервис разгрузит от звонков ваших менеджеров.
При смене статуса, служба доставки автоматически отправит e-mail или смс-сообщение и пользователь сможет самостоятельно узнать статус своих заказов.
Почему чувство контроля важно?
На первый взгляд, контроль кажется незначительным психологическим понятием. Но профессор психологии Гарвардского университета Эллен Ланже (Ellen Langer) и президент университета Пенсильвании Джуди Родин (Judith Rodin) провели исследование в ходе которого выяснили, что контроль оказывает, возможно, самое важное влияние на всё человеческое поведение. И речь здесь идет не о способности человека контролировать действия других, а о той личной власти, которую человек имеет над своей собственной жизнью и над событиями в ней. А если отнять эту способность контролировать окружающие обстоятельства, то вероятно, что человек испытает страдания, которые могут выражаться в форме раздражения и чувства собственной беспомощности.
Подробнее об этом и многом другом, я описал в своей книге "Конверсия на стероидах", ссылка доступна в конце статьи.
3.4. Предупреждайте об изменениях в доставке
Перед праздниками увеличивается загрузка у служб доставки. Поэтому, проявите заботу о покупателях и проинформируйте заранее о том, что возможен увеличенный интервал доставки товаров. И покупатели ответят вам лояльностью. Потому, что это подобное проявление заботы позволит им распланировать время доставки так, чтобы успеть получить нужные товары точно в срок и соответственно не испортить праздник. Вот как это делает интернет-магазин Louis Vuitton перед 8 марта.
Как вы понимаете, поинтересоваться у службы доставки о сроках и указать на своём сайте рекомендованные даты (с запасом) может себе позволить не только дорогой бутик, но и любой другой интернет-магазин.
В данной статье рассмотрены лишь 5 точек роста конверсии. Если вы хотите узнать больше, то заходите в блог компании Conversant.me №1 по увеличению конверсии в России.
Автор: Эдуард Файзуллин
И зачем вы этот эпохальный труд сделали? Он уже смердит, а не попахивает нафталином. По первой же ссылке, на опрос, на базисах которого сотворён сей труд, скрин которого представлен сверху статьи, жирно и отчётливо стоит год опроса 2009, 10 лет! ...да, мы все конечно практически не меняемся, но в сфере е-коммерс многие маркетинговые подходы становятся неактуальными в течении года, а тут все 10 прошли...
А что дальше? А дальше сразу нет желания читать статью и сразу конверсия от неё стремится к нулю.
Круто подчеркнули свой профессионализм, браво! ))
Мне приятно, что вы написали такой эпохальный комментарий прочитав только первый абзац статьи. Но неужели вы считаете, что спустя несколько лет люди вдруг перестали считать доставку преимуществом? Вы действительно думаете, что в этом году люди вдруг полюбили стоять в пробках и очередях, а не то что раньше. Итог: доставка важна и нужна любому интернет-магазину, как 10 лет назад, так и сегодня. Это исследование можно было и не выкладывать вовсе, чтобы это понимать. Но до сих пор есть интернет-магазины в которых нет доставки. Это для них. Я 2 недели назад заказывал ламинат в строительном интернет-магазине и там нет доставки, совсем. Вот для них эти исследования и нужны.
Не хотите читать дальше - пожалуйста, ваше право. Но судить о статье по первому абзацу и критиковать - это как судить о книге по обложке. А это уже показатель вашего профессионализма.
Эдуард, я указал на то, что Вы претендуете на доку в увеличении конверсии, но сами в первом же абзаце допускаете такие ошибки, после которых появляется скепсис о полезности дальнейшего материала в самой статье и не нежелание читать дальше. И теперь уже не важна тема статьи и насколько круто или не круто она написана, и не важно что я считаю, и что Вы пытались донести в статье, так как общее впечатление уже сложилось.
Вы не продаете книгу от жутко интересного автора или на жутко интересную тему, а я не указывал на свой профессионализм, а всего лишь указал на Ваши ошибки. Но при этом Вы отвечаете на критику в стиле "сам дурак", т.е. ещё более подчёркиваете свою некомпетентность в вопросах улучшения конверсии, на доку которого претендует копания, ссылка на которую дана в конце статьи. )) ...Просто будьте чуточку внимательнее и профессиональнее, тогда КПД от вашей деятельности явно возрастёт.)
"всего лишь указал на Ваши ошибки"
1) С каких пор ссылка на исследование авторитетного аудитора является ошибкой? Приведите ваши доказательства.
2) А вы, пардон, кто? Чтобы указывать кому-либо на ошибки. Возможно, вы доктор социологических наук проработавший 10 лет в Амазоне?
Андрей, я без негатива и "дураков" пишу. Ещё раз перечитайте комментарий выше, я это исследование вставил специально, потому что считаю его актуальным в рамках данной статьи по сей день. У вас есть опровержение этого исследования из авторитетных источников? Нет. Если вы (субъективно) не считаете исследование актуальным - это ваше право, можете не читать дальше статью. Но если вы пишете комментарии с необоснованной и ничем не подкрепленной критикой: "смердит" или "подчеркнули свой профессионализм", то будьте готовы к ответу.