Как Туту.ру выпустил два сезона уникального тревел-шоу на ТВ за бюджет разработки одного рекламного ролика

Меня зовут Сергей Антонов, и я занимаюсь коммуникациями в Туту.ру. Хочу поделиться с вами историей о том, как мы думали сделать рекламную кампанию, а стали со-продюсерами ТВ-шоу.

В декабре прошлого года мы вместе с каналом 2х2 запустили принципиально новое шоу на ТВ и в интернете — «Тутуриал». Если еще не смотрели, то можно это сделать здесь . Разумеется, оно про путешествия, но совершенно в другом формате, нежели сотни других тревел-шоу на российском (да и на зарубежном) телевидении. В декабре прошлого года вышло 4 выпуска про европейские города, а в феврале 2019 года — еще 4 по городам России.

В итоге получился эксклюзивный контент, который по степени вовлечения целевой аудитории превосходит все, что мы когда-либо выпускали, включая коллаборацию с «Орлом и Решкой».

От задач бизнеса...

В прошлом году мы провели ребрендинг, определившись с ключевыми атрибутами, на которых держится бренд Туту.ру. Я сейчас говорю не просто про обновление фирменного стиля, как многие понимают слово ребрендинг (про этот проект можно почитать здесь), а про полноценное переосмысление нашего позиционирования в долгосрочной перспективе. Мы очень четко сформулировали, что Туту.ру — это, в первую очередь, IT-компания, работающая в сфере путешествий. А раз так, то в сфере маркетинга на первый план вышла задача создания имиджа технологичной, прогрессивной, современной IT-компании.

Это довольно серьезное изменение относительно восприятия бренда, сформировавшегося за 15 лет. Люди привыкли видеть в Туту.ру в первую очередь просто билетную кассу онлайн и сервис предоставления информации о расписаниях. В настоящее время сервисом Туту.ру пользуется более 20 млн уникальных посетителей ежемесячно. Однако, проведенные количественные исследования показали, что относительно небольшой процент аудитории воспринимает нас в качестве технологичной компании. Нам предстоит это исправить.

Описывая желаемый характер бренда, мы не могли пройти мимо такого понятия, как «гики». Это люди, которые по-настоящему увлечены разными аспектами жизни — от научной фантастики, мира фэнтези, комиксов, компьютерных игр и анимации до технических новинок, современных гаджетов и научных выставок. Одним словом, это думающая, технически образованная и активная прослойка общества. При этом они активно путешествуют и первыми используют технические инновации. Очень часто именно такие люди становятся «проводниками» технологических решений и инновационных сервисов к массовому потребителю. Нам эта аудитория очень важна как в качестве потребителей услуг сервиса Туту.ру, так и в качестве потенциальных сотрудников. Да, чего греха таить, в нашем офисе работает немало классных ребят, которые полностью подходят под это определение, и все, кто приходит к нам в офис, сразу чувствуют, что попали в современную IT-компанию.

Соответственно, была сформулирована одна из задач коммуникации: вовлечь вышеописанную аудиторию в долгосрочный содержательный контакт с Туту.ру путем создания интересных историй, которые помогут построить желаемое восприятие бренда.

...к идее проекта

Первая мысль создать собственное ТВ-шоу появилась на бизнес-завтраке телеканала 2х2. Мы сидели с ребятами из Газпром-Медиа и креативным продюсером канала Ниной. Обычно на таких тусовках разговоры очень формальные и сухие: про рынок, инфляцию, рекламные форматы, KPI и бюджеты. Мы же сразу начали обсуждать «гиков» как целевую аудиторию. Нина рассказывала про то, какие современные и интересные люди приходят на всевозможные праздники и вечеринки, которые устраивает канал. Про их увлечения новыми технологиями, косплеем, компьютерными играми, фэнтези, настолками, современными гаджетами — короче, любыми поводами получить нестандартный, яркий и насыщенный жизненный опыт. Чем больше я слушал, тем больше понимал, что это и есть портрет той аудитории, которой так не хватает Туту.ру.

Однако, просто прийти на канал, где сидит ЦА, и разместить там рекламные ролики показалось не самой эффективной идеей. Всем понятно, что люди не любят, когда их «долбят» стандартной рекламой, однако, бренды почему-то продолжают упорно ее делать. У нас в компании есть принцип — добиваться большего меньшими средствами. Соответственно, мы не хотим просто покупать стандартную рекламу, так как это дорого и неэффективно. Мы хотим не купить, а заслужить внимание и любовь конкретной аудитории и верим, что это можно сделать лишь двумя вещами:

• демонстрируя, что ты понимаешь, уважаешь и разделяешь их увлечения;
• создавая что-то действительно полезное и инновационное.

Вот из этих соображений и родилась дерзкая мысль потратить наш скромный рекламный бюджет... не на РЕКЛАМУ. Мы решили, что лучше попробуем на эти деньги сделать яркий и нестандартный контент о путешествиях. Ведь, действительно, на ТВ существует уже куча всяких тревел-шоу, и все они какие-то одинаково мейнстримные. А вот для гиков специального шоу нет.

Так появилась идея сделать шоу о путешествиях в крупные мегаполисы, но не по набившим оскомину достопримечательностям, а по «местам гик-силы». Хотели показать людям, где и как в их путешествиях можно реализовать свою страсть, которую я описал выше. Где можно встретить единомышленников, получить незабываемый опыт и привезти из путешествия незамыленные воспоминания.

Ключевые элементы

Уже на следующий день ребята из 2х2 и Газпром-Медиа приехали к нам в гости на первую встречу по проекту. Она скорее напоминала посиделки друзей, увлеченных общей игрой. Мы просто болтали про то, что нам самим было бы интересно смотреть про путешествия. И с точки зрения контента, и с точки зрения визуального оформления. Все показывали друг другу в Youtube какие-то референсы того, что они считают прикольным и современным. В этом разговоре родилось несколько краеугольных камней, которые определили формат шоу.

• «Места гик-силы». Мы решили, что, рассказывая о городе, хотим представлять не традиционные достопримечательности, которые всем уже порядком надоели. Вместо этого будем показывать места, в которых тусуются местные гики, — от технических музеев до магазинов комиксов.
• Шоу про путешествия, как компьютерная игра. Мы обсуждали путешествия, и кто-то высказал очень глубокую мысль про то, что жизнь современного человека — это как одна большая игра-квест. Перемещаешься по локациям, выполняешь задания, получаешь опыт и зарабатываешь ачивки. Вот мы и решили попробовать снять на видео именно этот процесс. Герой приезжает в город, перемещается по вышеупомянутым местам гик-силы и в каждом выполняет какой-то квест.
• Отсутствие ведущего. Как только решили, что формат шоу будет похож на компьютерную игру, возник ключевой вопрос: «Какой же это будет жанр?» FPS, или вид от третьего лица, или, может, пошаговая стратегия или вообще MMORPG? Во всех стандартных тревел-шоу повествование ведется от лица ведущего (или нескольких), а мы хотели отличаться. Поэтому выбрали жанр first person shooter, то есть героем шоу как бы является сам зритель.

Когда работаешь над проектом, который действительно заводит всю команду, то любой материал все пытаются сделать максимально ярко. Вот, например, как выглядело описание концепции во внутренней презентации:

Брендированный контент

Обычно на встречах между ТВ-каналами и клиентами больше всех говорят «сейлзы», которые стараются как можно ярче описать спонсорский пакет и те замечательные цифры охватов, рейтингов, контактов с ЦА на нужной частоте, которые получит клиент, если отдаст свой рекламный бюджет именно в этот проект. Клиент же пытается выторговать за свои денежки как можно больше «присутствия» бренда в программе. О зрителе и его интересе часто просто забывают.

Однако в данном случае никакого проекта еще не было, соответственно, не было и «спонсорского пакета» . Фактически, мы вместе с каналом придумывали логичную и естественную роль для бренда в шоу. Сразу было очевидно, что, «нагрузив» проект нарочитыми спонсорскими интеграциями, динамическими плашками и рекламными «устниками», мы просто убьем его и вызовем в сердцах гиков лишь отторжение. Мы не хотели идти по пути interruption marketing, когда зритель хочет смотреть передачу, а его ПРЕРЫВАЮТ, потому что он должен посмотреть демонстрации продукта или другие форматы рекламных интеграций. Фактически, роль Туту.ру заключалась в том, что мы старались помочь создать программу, которую будет действительно интересно смотреть. Соответственно, нужен был формат, который лучше всего отразит именно такую роль бренда в проекте. И этот формат нашелся — бренд Туту.ру, написанный шрифтом нашего лого и с использованием цветов из гайдбука Туту.ру, стал частью названия шоу и задал всю стилистику его оформления.

Стилистика оформления программы появилась на стыке гайдбука Туту.ру и модной сейчас 8-битной графики. Дальше потянулись все остальные элементы: и графика интерфейса в кадре, и грубая прорисовка виртуального помощника, голосом которого ведется повествование в шоу, и оформление лендинга, на котором будет «жить» проект, и обложки эпизодов для youtube. Вот так, например, выглядела раскадровка заставки, показывающая, как в «фирменный шарик» из логотипа Туту будут вписаны самые разные атрибуты жизни целевой аудитории:

По смыслу все оказалось тоже абсолютно логично: «Tutureal» — это такой tutorial по нестандартным путешествиям, созданный с помощью сервиса путешествий Tutu.ru. Теперь этот контент навсегда будет ассоциироваться с нами — в каком бы медиа он ни использовался. Как говорится, из песни слова не выкинешь! :)

Экономическая эффективность

Кстати, про использование контента в разных медиа. Это тоже было одним из ключевых условий, о которых мы договорились на старте. Сейчас все говорят про то, что надо мыслить парадигмой «digital first», но мало кто практически применяет его при планировании ТВ-проектов. В нашем случае этот принцип означает, что мы старались создать универсальный контент, который сможет жить ДОЛГОСРОЧНО в онлайн и КРАТКОСРОЧНО в ТВ-эфире.

По факту, основная ценность проекта заключалась в получении огромного количества уникального брендированного контента, который мы можем без ограничений использовать в рекламных целях в интернете. И уже дополнительная ценность была в набранных рейтингах и охватах непосредственно в эфире 2х2. Да, для нас важны были TRP (целевые пункты рейтинга), которые наберет шоу и его анонсы, а также стоимость пункта. И, да, мы заключали сделку исходя из этих цифр. Забегая вперед, скажу, что в эфире шоу действительно набрало прогнозируемые рейтинги. Так что, если бы мы покупали только по медиа-метрикам, то проект уже был бы эффективным. Однако, учитывая средние рейтинги 2х2, общий бюджет проекта оказался сопоставим со стоимостью разработки одного добротного имиджевого рекламного ролика с хорошим креативным агентством. Мы же за эти деньги получили 8 уникальных 15-минутных программ плюс столько же «секретных» уровней по 3 минуты, доступных зрителям эксклюзивно на tutu.ru.

Это почти 2.5 часа эксклюзивного брендированного контента про путешествия с фирменным креативом от канала 2х2, заточенным под совершенно конкретную специфическую аудиторию.

Такое обилие контента позволило нам создавать самые разные рекламные форматы для общения с целевой аудиторией в digital-среде. Одних только видео-роликов мы смонтировали более десятка: начиная от роликов для таргетинга по жителям конкретных городов, заканчивая роликами для комиксолюбов, геймеров и ретрофилов.

Понятно, что с таким проектом нам было гораздо проще зайти в такие новые для нас СМИ, как игровые веб-сайты, Telegram-каналы, а также к «игровым» блогерам. Например, в день запуска ТВ-шоу DTF разместил статью, которую увидели почти 9 тысяч человек.

Результаты

Благодаря проекту удалось привести на Туту.ру действительно «новую» аудиторию — тех самых «гиков», которых мы описывали в начале. Чтобы понять это, мы использовали Affinity-index — индекс соответствия, который показывает отношение рейтинга целевой аудитории по какому-либо параметру к рейтингу по этому же параметру у базовой аудитории. Мы взяли список интересов, по которым можно сегментировать аудиторию в digital среде. В качестве ключевого параметра для нашего индекса выбрали те интересы, по которыми можно описать «гика»: игры, технологии, компьютеры и гаджеты, приставки и т.д. Если у аудитории, которая обычно посещает сервис Туту.ру, Affinity-index по данным интересам составляет <80%, то у аудитории, которая перешла на сайт в рамках нашего проекта, он превышает 200%.

Мы явно попали в целевую аудиторию: CTR (отношение кликов к показам) рекламных форматов, порожденных проектом и показанных вышеописанной аудитории, в 2,5 раза превышает CTR видео контента наших предыдущих проектов. А там показатели были весьма неплохи. Мало того, средняя доля лайков на видео контент проекта в Youtube почти в 6 раз больше, чем у эксклюзивных видео нашего предыдущего проекта с ведущими «Орла и Решки».

Проект действительно получился омниканальным. Если охват в эфире ТВ составил около 3 миллионов человек, то охват в digital-среде превысил 5 миллионов уникальных пользователей.

И самое главное, целевая аудитория явно захотела долгосрочных отношений с брендом Туту.ру: в день запуска рекламной кампании количество подписок на нашем канале в Youtube выросло в 40 раз от обычного уровня.

Эволюция отношений «клиент — ТВ-канал»

В конце хочу поделиться с вами интересным наблюдением. Сейчас много разговоров про эволюцию роли агентств на рекламном рынке. Клиенты все больше начинают «челенджить» стандартную модель: бриф от клиент — идея и продакшн от креативного агентства — планирование и закупка от медиа-агентства — размещение на ТВ-канале. Фактически, в данном примере канал 2х2 стал для Туту.ру партнером по всем составляющим процесса. Команда канала и выступила создателем «креатива», и максимально эффективно произвела его, и разместила в эфире, дав при этом клиенту возможность использовать контент в других медиа. Я думаю, что количество таких совместных работ клиента с командами ТВ-каналов будет только увеличиваться. Ведь, если вдуматься, там собрались лучшие креативные мозги, годами создающие лучшие шоу, чтобы удержать внимание зрителей не на 30 секунд, а на часы. Каналы, пожалуй, лучше других представляют себе потребности и интересы аудитории в плане потребления контента, так как постоянно анализируют рейтинги, которые набирают существующие и новые форматы. Каналы специализируются на постоянной оптимизации стоимости видео-производства, ибо на этом строится их бизнес модель. Каналы все больше движутся в цифровые медиа, понимая, что огромная армия зрителей смотрит их контент в интернете, а не по телевизору. Я не вижу причин, почему они не могут претендовать на замещение роли агентств в создании интегрированных рекламных кампаний, заточенных под задачи клиента.