Как организовать отдел контент-маркетинга: рекомендации и опыт одной компании

Меня зовут Светлана Ковалева я — эксперт по экспертному контенту. Вот такая незатейливая тавтология, зато точно передает мой род деятельности. За последние 2 года я поработала с тремя дюжинами digital-агентств и сервисов в области создания контента. С кем-то я в соавторстве писала статьи и кейсы, с кем-то проводила вебинары в должности евангелиста сервисов Callibri. Затем ушла из штата Callibri и сфокусировалась на обучении тому, как создавать экспертный контент. И я видела, как разные агентства пытаются делать одно и то же: построить систему создания и распространения экспертного контента.

У кого-то получалось, и контент-маркетинг превращался в мощный инструмент привлечения лидов, а кто-то сходил с дистанции на первом же этапе, когда оказывалось, что команда не готова участвовать в создании контента, а без нее отдел маркетинга высасывает истории из пальца. Другие сливались на следующем этапе: мое обучение зажигало сотрудников на старте, но потом оказывалось, что процесс создания контента — рутинный, муторный, нужны регламенты, инструкции и бизнес-процессы. В этой статье я опишу этапы построения отдела, и что может пойти не так. Вместе со мной поделится опытом мой клиент в области обучения экспертному контенту, руководитель агентства Artsofte Digital, Александр Торичко, который убежден, что у них получилось поставить контент-маркетинг на рельсы.

В каждой компании процесс будет построен по-своему, но есть общие этапы и сложности:

Этап 1. Нанять правильного человека;

Этап 2. Сформулировать экспертность и специализацию агентства;

Этап 3. Мотивировать команду участвовать в процессе создания контента;

Этап 4. Построить бизнес-процессы производства;

Этап 5. Наладить дистрибуцию контента;

Этап 6. Контролировать и анализировать результат.

Можно ли заниматься контент-маркетингом без отдельного человека в штате? Я знаю агентства, которые эту работу поручают специалистам и платят за каждый кейс или статью. Знаю компании, которые работают с удаленными копирайтерами. Ни те, ни другие не занимаются экспертным контентом системно. Да, иногда выходят какие-то статьи, и это лучше, чем ничего. Но контент-маркетинг в агентстве не является значимым в привлечении клиентов.

Почему нужен отдельный сотрудник?

• Нет человека — нет процесса. Специалисты отдела производства, как бы хорошо они не владели словом, загружены другими задачами. Предположим, сегодня вы написали одну хорошую статью, и ее даже взяли на охватную площадку. Через неделю должна выйти новая статья, а еще из этой же статьи можно сделать вебинар, который надо организовать. Еще надо оформить портфолио, профайлы спикерам агентства, пролезть на ключевую для отрасли конференцию, взять с клиентов отзывы. Чтобы контент-маркетинг приносил ощутимый результат, надо регулярно делать массу работы. Какой — об этом дальше.
• Даже если специалисты находят время, чаще всего они, находясь внутри, не видят ничего ценного в своих результатах и не знают, о чем писать: «Мы просто настраиваем контекст, ничего интересного не происходит. Как произойдет — обязательно напишем кейс».
• Если у вас внештатный копирайтер с биржи, он скорее всего пишет на разные темы и не является экспертом в digital. Такой копирайтер открывает «мясо», которое получил от заказчика и видит его так: «Мы пилили-пилили проект по (набор аббревиатур типа SMM, SEO, SERM) для заказчиков (набор непонятных должностей) и получили снижение/рост (снова какие-то аббревиатуры типа CPC, CPO, CPA, ROI)». В результате копирайтер не может сделать текст хорошим, потому что не знает, хорошо это или плохо (что-то снизили или повысили), не знает, как сделать текст интересным читателю — тоже, ведь боли читателя неведомы (как и сам читатель), и как в них попасть с помощью этой диковинной digital хрени — непонятно. Копирайтер может не найти в кейсе пустоты, в которые ткнет носом в комментариях внимательный специалист («Что-то у вас цифры не сходятся, как вы ROI считали?»).

В ноябре 2018 года я понял, что нам без экспертного контента никак не обойтись. Мы поставили цель вырасти в 2019 году по оборотам и прибыли в 3 раза. Artsofte Digital специализируется на двух рынка: застройщики и автодилеры, и нам надо было демонстрировать свои компетенции в отрасли. До этого клиенты приходили к нам по рекомендации или от партнеров. Но с учетом цели вырасти в 3 раза, этого канала оказалось недостаточно. Прямая реклама давала холодные обращения с низкой конверсией. Нужно было доказывать, что мы эксперты в нише, а проще всего доказать это с помощью упакованных кейсов. Мы пытались писать кейсы и экспертные статьи, но в 2018 году эти попытки провалились: я проанализировал результаты, и понял, что:

• Единственный человек, который генерировал контент – я;
• В наличии один описанный кейс за 2018 год, один вебинар, участие в двух конференциях и две статьи;
• Было три провальные попытки начать вести соцсети;
• Преподавание и мастер-классы не давали продаж.

И я понял: надо заниматься контентом больше, лучше, системно. И для этого нужен отдельный специалист. Так мы открыли вакансию пиарщика. И параллельно договорились о корпоративном обучении со Светой, с которой до этого писали вместе материалы в рамках партнерства с Callibri, плюс мы вместе преподавали интернет-маркетинг в Высшей экономической школе.

Я называю человека, который возглавляет это направление, контент-маркетологом, Максим Ильяхов — редактором, Саша Торичко — пиарщиком. Можно называть, как вам нравится, сути это не меняет. Что должен делать такой человек:

1. Составлять стратегию и контент-план. Стратегия учитывает целевую аудиторию, путь клиента, как он будет двигаться по воронке и какая коммуникационная задача стоит на каждом этапе пути.Приведу пример такой стратегии :

2. Следить за редакционной политикой.И это значит не только смотреть, чтобы слово «коллтрекинг» везде было написано одинаково, но и отслеживать, чтобы во всех коммуникациях присутствовал месседж, который транслирует ключевую идею, УТП продукта.

3. Собирать у специалистов «мясо». Это может быть файл, куда специалист записывает какие-то данные и мысли или интервью, или записанные на диктофон размышления.

4. Редактировать и публиковать статьи, кейсы и исследования.

5. Ставить дизайнеру ТЗ на оформление. Придумывать интересные и, главное, уместные варианты дизайна верстки.

6. Подбирать подходящие площадки для внешних публикаций. Коммуницировать с редакторами таких площадок, размещать там публикации на выгодных условиях.

7. Связываться с организаторами конференций и предлагать спикеров и темы.

8. Предоставлять ивент-менеджеру (если таковой имеется) профайл спикеров, темы для выступлений, идеи и темы для организации собственных ивентов. Если агентство маленькое, то самому быть ивент-менеджером.

9. Находить информационных партнеров.

10. Переупаковывать контент (превращать вебинар в статью, статьи — в книгу, и наоборот).

11. Отвечать за его дистрибуцию.

По моему мнению, этот специалист должен владеть двумя профессиональными компетенциями (ЗУН — знания, умения, навыки). Остальное можно развить, доучить, компенсировать личными качествами.

1. Базовое понимание маркетинга и digital-маркетинга.
   Он знает, что такое маркетинг, чувствует интересы аудитории, понимает ее боль, мотивы покупки, создает офферы для разных сегментов, видит путь клиента. Разбирается в услугах агентства не на уровне специалиста, но на уровне квалифицированного заказчика. Видит стратегию продвижения в целом (ЦА и ее сегменты, портреты отдельных персонажей, как они прописываются и зачем это делать). Контент-маркетолог отвечает и за форму, и за содержание. Он рождает смыслы, а не только упаковывает их.
2. Навык копирайтера и базовое понимание журналистики.
   Контент-маркетолог пишет и ищет как журналист. Он везде сует нос, не упускает инфоповоды внутри агентства и снаружи, вытаскивает контент из экспертов, умеет проводить хорошие интервью и задавать правильные вопросы.
   

Вот так я сформулировал обязанности пиарщика:

1. Выстраивание системы подготовки кейсов и статей:

• Нужно запрашивать «мясо» от коллег;
• Проводить редактуру полученных материалов;
• Ставить задачи дизайнеру на оформление;
• Размещать их на нашем сайте, в наших соцсетях, договариваться о размещении на других площадках, в том числе отраслевых.

2. Подготовка докладов вместе с 3-4 спикерами из команды — это:

• Помощь в структурировании докладов, формулировании тезисов, выводов;
• Оформление докладов;
• Тестовые прогоны для отработки выступлений спикеров;

3. Составление календаря отраслевых конференций и проталкивание наших спикеров на них:

• Подготовка спикеров и докладов из п.2;
• Планирование бюджетов поездок, покупка билетов, бронь отелей (а может, сами будут бронить, не знаю);

4. Планирование вебинаров совместно с нашими партнерами:

• Выбор платформы для проведения;
• Организация записи;
• E-mail рассылки с приглашением по имеющимся базам партнеров;
• Подготовка докладов и спикеров.

5. Курирование нашей рекламы и SMM.

Из обязанностей последовали требования:

• Системный подход;
• Навыки проектного управления, организаторские способности;
• Представление о digital-рекламе;
• Грамотность;
• Навыки работы с людьми, желателен опыт обучения;
• Настойчивость.

Результат найма

За месяц мы провели 10 собеседований, было 2 достойных кандидата, один нам подошел, так мы взяли Анжелу. И как только она вышла на работу, Света приступила к обучению нашей команды.

На этом этапе мы закладываем фундамент для системы контент-маркетинга. Если агентство не понимает, чем оно отличается от других, создавать контент будет непросто: есть риск свалиться в бессмысленный постинг котов, пожеланий «Доброе утро!» и общих инструкций по интернет-маркетингу. В 2009 году можно было просто запустить обучающую рассылку про интернет-маркетинг и собрать аудиторию. Контента было мало, бизнес только обратил внимание на этот канал привлечения клиентов, на рынке был сильный голод до обучения. Сейчас конкуренция за внимание слишком высока: из каждого утюга льется вебинар, рассылка, гайд, как выжать что-нибудь полезное из digital-каналов. В такой ситуации нужно очень хорошо представлять, чего уникального вы скажете аудитории, на что она щёлкнет пультом и будет смотреть ваш «канал». Кто-то пробует отстраиваться по формату, идет на youtube и делает шоу-контент, другие руководители агентств берут харизмой в выступлениях. Но самый надежный способ — это отстроиться на основе ваших реальных отличий от конкурентов.

Я часто слышу от агентств, что у них нет никаких уникальных особенностей и преимуществ. Среди 10 участников моего курса «Экспертный контент», шесть — руководители агентств перфоманс-маркетинга. И когда они делают одно и то же упражнение на формулировку экспертности, когда я читаю их кейсы и домашние задания, я вижу, что на самом деле все они — разные. Нужно просто посмотреть на себя с правильного ракурса.

Вопросы, которые помогают найти уникальность:

В некоторых компаниях ответ на первый вопрос уже дает ясное понимание, о чем писать. Например, Сибирикс называет себя SCRUM-студией. Кто-то не поймет, что значит эта аббревиатура, другие фыркнут и скажут, что ребята просто выпендриваются. А истинные последователи SCRUM и Agile сразу узнают своих и выберут именно такого подрядчика, потому что у них общие ценности.

А ответ на четвертый вопрос «Кто ваш враг?» поможет заложить базу для интересного контента: он сразу задает конфликт, противостояние. Этот прием помогает захватывать и держать внимание аудитории в любом формате контента: статье, выступлении, инфографике.

Обычно этот этап — самый сложный, но как только понимаешь, кто ты, сразу становится очевидно, как, где и для кого делать контент. С Artsofte мы этот этап проскочили очень просто, потому что у них с самого начала была внятная специализация.

Мы с командой агентства сформулировали экспертность так:

Несмотря на то, что мы знали свою специализацию, мне было важно, чтобы команда сама проговорила ее вслух, чтобы они сами сформулировали, с какими клиентами мы хотим работать. Это более экологично, чем навязывать позиционирование сверху.

В 7 агентствах из 10 это самое больное место. Команда в открытую сопротивляется или по-тихому саботирует задачи отдать «мясо» для контента. И если нет доступа к нему, контент выходит очень унылым: он не отражает реальные подходы, экспертизу. не показывает проекты. Контент-маркетолог ломает голову, про что бы еще написать, а в это же самое время внутри агентства есть куча интересного, к которому нет доступа: кейсы, примеры оптимизации, инсайты, чек-листы.

Почему сотрудники сопротивляются?

1. У них высокая загрузка, и дополнительная работа воспринимается в штыки;
2. Им кажется, что в их работе нет ничего интересного.
   Срабатывает эффект Данинга-Крюгера: чем сильнее специалист, тем больше он склонен недооценивать свои знания и результаты.
   
3. Включается профессиональный снобизм: «Нам скучно писать банальные кейсы, коллеги нас засмеют». И в результате если и выходит, то узко профессиональный контент для конкурентов, а не для клиентов;
   
4. Они не понимают, что это даст им и компании;
   В этой статье я рассказала, как проработать каждое возражение сотрудника против кейса.
   

Что делать с сопротивлением:

1. Заставлять. Встраивать в бизнес-процессы, писать регламенты и инструкции, по которым менеджеры обязаны договариваться с клиентами об отзывах и публикациях, где-то без конкретных данных, где-то с данными. Специалисты должны заполнять определенные формы, копить и складывать все инсайты и закономерности, которые они увидели в работе;
2. Мотивировать за счет амбиций и тщеславия: публиковать статьи от имени специалистов на охватных площадках;
3. Мотивировать финансово.

Все нижеперечисленные методы работают только в комплексе.

Я как бизнес-тренер могу прийти и «заразить» идеей производства контента, бывали случаи, когда после моего обучения сотрудники загорались и в течение двух недель приносили 10 кейсов в работы. Но это не панацея, как любое обучение. Я могу хорошо подтолкнуть на старте, но дальше руководитель должен отстроить бизнес-процессы, чтобы система заработала.

По совету Светы мы изменили финансовую мотивацию части сотрудников. Я собрал сотрудников и сказал: кто хочет развиваться, зарабатывать больше, вы можете перейти на следующий уровень. На этом уровне выше зарплата, но больше ответственности и обязательств. Раз в квартал такой сотрудник должен давать материал для кейса/статьи или проводить внутреннее или внешнее обучение. На повышение уровня спустя 3 месяца пошли 4 сотрудника из 20. Но это только первые результаты.

С точки зрения контента дело сразу сдвинулось с мертвой точки: за месяц нам принесли «мясо» для трех кейсов, одной статьи и мы запланировали три вебинара.

Плюс обучение помогло отработать типовые возражения и отговорки сотрудников: клиенты не хотят делиться данными, мы не знаем, про что писать, нам некогда. Ребята реально вдохновились и захотели писать и выступать.

Так проходило обучение.

Среди клиентов, которые заказали мое корпоративное обучение, есть разочарованный. Я провела обучение, мы не завершили его, т.к. выяснилось, что продукт сложный, а сотрудники не знают его достаточно хорошо, чтобы писать тексты. Проект подвис, сотрудник, который был на обучении, уволился. И несмотря на то, что я предупреждала о таком сценарии, мы записывали все занятия на видео, у заказчика все равно осталось ощущение, что всё прошло зря. Я долго думала, что пошло не так, и как я могла предотвратить эту ситуацию. И поняла только тогда, когда другой клиент после первого дня обучения предложил мне дальше проводить не обучение, а полностью прописать бизнес-процессы создания и дистрибуции контента. Руководитель слушал меня и понимал, что если сейчас не растащить на бизнес-процессы все, что я говорю, то эффект от обучения утечет, как вода сквозь пальцы.

Если вы ждете, что закажете обучение, и дальше вжух, волшебство, все сотрудники сами поймут, что, как в какой срок, с каким результатом им делать — это иллюзия. С Artsofte получилось именно потому, что руководитель Саша Торичко после окончания обучения взял ответственность в свои руки, контролировал пиарщика до тех пор, пока все процессы не были описаны и не стало очевидно, что она справляется сама. Я помню, как неуверенно специалисты делали свои первые презентации, как переживали перед прогонами. Мы прогоняли и меняли презентации раз за разом, с каждой новой презентацией было все больше правок, и казалось, этому нет конца и края. Но через месяц после окончания обучения Анжела (пиарщик) отправила мне на проверку статью, я открыла ее и поняла, что мне нечего править. Вряд ли я сама бы написала лучше, это была статья на тему «Застройщик в социальных сетях: что нужно учесть при ведении страницы ЖК». Статью сразу без редактуры взяли на Cossa, а потом она дала дополнительные 4600 просмотров при публикации на VC.

Был момент, когда я злился и чувствовал бессилие: сначала все двигалось очень медленно и не так, как я представлял, было непонятно, какие ставить KPI и как измерять результаты. Я не знал, то ли нависать над Анжелой и контролировать/поправлять каждый ее шаг, то ли дать больше самостоятельности и отпустить. Помогли 4 вещи:

1. Еженедельные планерки с планом работ на неделю и анализом результатов;
2. Я внятно объяснял, чего именно жду от Анжелы. И не один раз при найме, а каждый раз, снова и снова, пока не убедился, что она сама поняла и почувствовала, как и что делать;
3. Мы внедрили KPI, но не с первого месяца, а на третий месяц, когда поняли, что именно будет делать Анжела и где проходит граница ее ответственности за результат;
4. Все, что мы делали, мы оформляли в инструкции.
   Первый вебинар съел очень много ресурсов. Следующие мы делали по инструкции, а последний вебинар Анжела полностью организовала самостоятельно, я не включался.
   

Нет никакого смысла создавать контент, если вы не вкладываетесь в его дистрибуцию. Этот этап должен идти параллельно с созданием, но я его выделила отдельно, чтобы показать, как он важен и сколько ресурсов будет съедать. Основные каналы повышениях охвата контента для агентства — это:

1. Посев в предпринимательских и профессиональных сообществах в соц.сетях;
2. Размещение статей на охватных площадках;
3. Рассылка по своей и партнерским базам;
4. Выступления на конференциях;
5. Платный PPC-трафик для привлечения регистраций на вебинар и продвижения статей в блоге.

И все эти каналы должны работать в связке, создавая цепочки касания клиента контентом. Пример дистрибуции контента: «мясо», которое дал специалист, можно упаковать в виде статьи, которую сначала разместят на авторитетной площадке, через 3 недели (когда проиндексируется), продублируют в блог на сайте, затем посеют статью в соц.сетях и анонсируют в рассылке. А после по мотивам проведут вебинар или выступят на региональной конференции. Очень важно выжимать максимум из каждой единицы контента, в этой статье я на реальном примере рассказала, как это делать.

Хорошо, когда в агентстве умеют вести, например, таргетированную рекламу, и могут помочь контент-маркетологу с дистрибуцией.

Мы умеем вести рекламу в PPC-каналах, и нашему пиарщику Анжеле нужно было только правильно поставить задачу. Для привлечения регистраций на вебинар мы давали рекламу по каналам:

• Яндекс.Директ (РСЯ);
• Вконтакте;
• Facebook+Instagram;
• MyTarget;
• E-mail рассылка по нашей базе;
• E-mail рассылка по базе партнеров.

Сегменты для таргетинга набирали различными механиками: реклама по конкурентам, по названиям отраслевых сервисов, отраслевых конференций и др.

Приём результат — часть правильно описанного бизнес-процесса. Но я хочу отдельно остановиться на этом этапе, потому само по себе понятие результата в контент-маркетинге может сильно различаться.

В первую очередь, нужно понять, на какую более высокую бизнес-цель работает контент-маркетинг. Иначе есть риск делать контент ради контента.

Как может выглядеть пример цели контента, подчиненной цели более высокого уровня:

Цели контент-маркетинга могут быть разные:

• Приводить 15 лидов от застройщиков в месяц;
• Повысить конверсию из холодного лида с контекстной рекламы в продажу (с помощью кейсов);
• Предотвратить уход клиентов на третьем месяце работы.

И в зависимости от цели мы выставляем KPI: объем лидов, рост конверсии или рост LTV.

У Artsofte была цель вырасти в три раза. Чтобы декомпозировать ее в цели контент-маркетинга, мы построили таблицу, в которой посчитали, сколько лидов, при какой конверсии в продажу должны получать в квартал. Так появился более-менее внятный план. И осталось поставить первые эксперименты, чтобы понять, сколько лидов с какого канала можно получить.

Так мы измеряли эффект от первого вебинара:

С начала полноценной работы Анжелы в роли пиарщика и всей нашей команды прошло 4 месяца, и еще рано говорить, что у нас все получилось. Контент-маркетинг — инструмент для игры вдолгую, плюс цикл принятия решения у застройщиков и автодилеров — длинный. Но результаты за 4 месяца меня радуют:

• Полностью обновили сайт artsofte.digital;
• Опубликовали два кейса, и еще три на подходе;
• Опубликовали две статьи;
• Провели два вебинара и один бизнес-завтрак для застройщиков, один для автодилеров и готовим еще два вебинара;
• Выступили на конференции SMM-десант;
• Подготовили профайлы спикеров.

Если вы поняли, что контент-маркетинг для вас — основной выход, распечатайте этот список и держите перед глазами:

1. Будет трудно, долго и дорого. Как построение любого нового отдела в компании;
2. Контент нужно создавать и распространять непрерывно. Если вы не готовы к забегу на длинную дистанцию, то лучше и не начинать;
3. Первые ощутимые результаты в виде лидов и денег можно измерять не раньше, чем через полгода.

Но если вы продержитесь, то получите:

1. Рост брендового трафика;
2. Рост ядра аудитории сайта;
3. Рост конверсии из лида в заявку: будут приходить теплые клиенты, которых вы догрели контентом, и они захотят работать именно с вами (а не тендер открыть);
4. Вас начнут звать на крупные конференции спикером;
5. И в конечном счете контент-маркетинг может стать основным источником привлечения клиентов.