Нативный нейминг. Как назвать компанию

Самые большие и старые имена корпораций, копирайтинг по-пелевински, топ зарубежных брендов, которые на самом деле российские, ООО «Моя Оборона» и другие особенности национального нейминга.

Если представить компанию (или её продукт) в виде текста, то станет очевидно, что его cемантическая мощь наиболее плотно концентрируется в названии – это вершина, острие всей конструкции, от которого зависит всё остальное. Даже во всех отношениях хорошо построенная компания с плохим или неподходящим названием не сможет нормально развиваться, поскольку не попадёт в позитивное семантическое поле своей целевой аудитории. А если и попадёт, то вскоре будет вытеснена конкурентом с имечком получше.

Сегодня мы проведём краткий экскурс в отечественный (и не только) нейминг и разберёмся, как выбрать хорошее название для чего бы то ни было. Начнём по традиции с 90-х.

I. 90-е. Новое начало

В судьбоносном романе ’Generation P’ Виктор Пелевин рассказывает о том, как для новой России адаптировали слоганы западных брендов. К созданию брендов и концепций с нуля на основе ресурса собственного языка мы тогда были мало готовы. Однако несколько больших (даже гигантских) кириллических имён в 90-е всё же возникли:

Многие из этих имён вряд ли могли быть другими: их диктовали время и место. Если у нас есть страна Россия, и в ней добывают нефть, то, скорее всего, компания, которая этим занимается, будет называться «Роснефть» (иначе придётся зваться, например, «Лукойл», что и случилось с «Лукойлом»). Та же история с «Газпромом» и «Сбербанком».

Имя «Альфа-банк» подчёркнуто выражает позицию первенства (и по праву, ведь успели же взять такое имя). «Балтику», как говорят, Боллоев назвал в честь себя. Однако, даже если так, то сделал он это тонко, чтобы при этом захватить семантическую мощь целого региона (об этом будет дальше). «1C» – от «1 секунда», столько времени требовалось для получения информации поисковой системе компании. В те годы этим можно было гордиться, но вообще-то их имя могло быть и получше. Чего не скажешь об имени «Яndex» (тогда именно в таком написании).

Они заменили «I» в слове «Index» на «Я», тем самым зверски убив минимум трёх зайцев:

+ Создали гибридное имя, заметное носителям и русского и английского языков.

+ Сыграли на синонимичности однобуквенных слов «I» и «Я».

+ Показали, что в центре системы именно пользователь – поскольку он, с его точки зрения и есть то самое «Я», ради которого работает компания.

В 90-е также полностью реорганизовали Аэрофлот, но имя его прилетело гораздо раньше, ещё в 1923 году.

Доживших до наших дней отечественных брендов старше Аэрофлота совсем мало, но они есть – например, водка «Смирнов» (1862). К именным брендам мы ещё вернёмся.

А вот старейшие по миру из больших ныне живущих имён:

Впрочем, самые старые имена не всегда самые известные. Например, самый древний бренд, что мне удалось найти, – это японская строительная компания Kongo Gumi («Группа Конго», названа по династии основателей). Её создали в 578 году (правда, в 2007 году она обанкротилась). Если знаете более древнее имя, напишите в комментарии.

Что же касается менее крупных предприятий, основанных в 90-е, то ключевой особенностью их нейминга стало то, что они часто «маскировались» под зарубежные. Это было выгодно по двум причинам:

1. Страну захлестнула волна импортных продуктов. Проще было воспользоваться доверием отечественного потребителя к ним, чем заново вызвать доверие к отечественным.

2. Товары таких брендов было проще экспортировать в ближнее зарубежье.

Так у нас появились:

Немецкий кофе Milagro (Мытищи).

Чаи Greenfield и Tess, кофе Jardin (Санкт-Петербург).

Изысканное пиво BagBier (Омск).

Канцтовары Erich Krause (Москва).

Обувь ZENDEN (слоган «Мы обуем всю Россию»), Carlo Pazolini, Camelot, Ralf Ringer.

Одежда «Nordway», «Outventure», «Joss» – торговые марки сети «Спортмастер».

Одежда Oggi, она же Oodji (Санкт-Петербург), Gloria Jeans (Ростов-на-Дону).

Парфюмерия и косметика «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль», «Рив Гош» (все три кириллицей, надо заметить) и Faberlic.

Бытовая техника Bork, Vitek, Kaiser.

Майонез Mr Ricco, производимый Казанским молочным комбинатом, системообразующим предприятием экономики Татарстана.

Так Россия стала похожа на Уробороса, съедающего свой хвост, не вполне осознавая, что он его.

Завершая раздел 90-х, надо заметить, что сам Виктор Пелевин, упомянутый выше, уже тогда был на шаг впереди. Например, он давал своим книгам многосмысленные названия, где, кроме прочего, мимоходом взращивал и силу имени собственного, точнее – собственных инициалов. «Ampir V», «Generation P»: место «В», время «П», а на пересечении этих осей координат – ВП, и это вряд ли Владимир Путин.

II. 00-е. Переходный период

90-е закончились, мы пришли в себя, немного разобрались кто есть кто, заново поднаторели в родном языке. Бренды, маскирующиеся под зарубежные, появляться не перестали, но и кириллические силы тоже пробудились ото сна. В тот период просто не могли не появиться ООО «Зеленоглазое Такси» и ООО «Моя оборона».

В 2003 году, когда уже казалось, что поезд ушёл, вдруг возникло имя «РЖД».

Стало больше именных брендов. В 2006 году начал работу Тинькофф Банк (тогда ещё «Тинькофф Кредитные Системы»). Справедливости ради, пивоваренная компания «Тинькофф» появилась в 90-е, но она не в счёт – ввиду убыточности.

Впрочем, успешные именные бренды в 90-е тоже возникали. Чего стоит хотя бы марка «Довгань». Лицо Владимира Довганя некогда украшало большой ряд наименований продуктов питания и алкоголя, а по РТР показывали «Довгань-шоу».

В те же годы возникла студия Артемия Лебедева. Он как раз недавно высказывался о том, что в России бизнес довольно редко называют по имени предпринимателя, в то время как в остальном мире отвечать за качество своей фамилией – весьма распространённая практика. Учитывая масштаб влияния Лебедева, уверен, что эта ситуация меняется прямо сейчас.

Но вернёмся к нулевым. Что касается мирового рынка того периода, то, пожалуй, самым ярким именем на нём стала вернувшаяся из небытия компания Apple. За возможность использовать это имя им пришлось в 1978 году заплатить $80 000 звукозаписывающей студии Apple Records, основанной The Beatles восемью годами раньше.

Почему обычное яблоко стоит так дорого? Очень просто: потому что этот символ несёт в себе гигантское средоточие смыслов. В том числе это яблоко с дерева познания, задействованное в первоосновном каноне превалирующей в мире религии. Едва ли айфоны выстрелили бы так громко, будь на них изображён персик. Хотя надо заметить, что они не выстрелили бы, и будь на них распятие, поскольку тогда компания потеряла бы нерелигиозную часть аудитории. А вот яблоко подходит и тем и другим. Для религиозного человека это имя – отсылка к Священному писанию, для нерелигиозного – просто название популярнейшего фрукта. Или, может быть, яблоко раздора или молодильное яблочко – зависит от того, какой мифологией он увлекается.

III. 10-е. Люди и машины

Начало 10-х в России ознаменовал большой ренейминг: милиция стала полицией. Ну а по миру главным было то, что начал лопаться «пузырь доткомов», а вместе с этим закончилась сдача козырей среди доменных имён (хотя самым везучим и изобретательным всё ещё удаётся кое-что урвать).

В 10-х в нашу жизнь уже довольно плотно вошёл интернет. Теперь название должно было нравиться не только людям, но и поисковым машинам. Кое-что стало очень странным. Если вы наберёте в строке поиска «Балтика», то найдёте сначала пивоваренную компанию, а уже потом Балтийский регион (да и то, чтобы полюбоваться его красотами, надо ещё постараться). Это пример того, как копия имени замещает оригинал в массовом сознании (а соответственно, и в поисковике, ввиду релевантности).

В 2015 году я намеревался совершить, возможно, самую большую ошибку в своей жизни, подбирая доменное имя для сайта моего первого бизнеса, студии записи мультимедийных аудиогидов. От имени домена напрямую зависело и имя самого бизнеса, которое также должно было органично встроиться в алгоритмы поисковых машин.

Я всерьёз намеревался назвать студию «Ухо Винсента». Это название связывало художественную культуру (музеи, выставки) и звуковое восприятие (аудиогиды). К счастью, в последний момент что-то заставило меня понадеяться на чудо и проверить, свободен ли домен Audioguides.ru. Через минуту я с восторгом купил его за 99 рублей. Моя возможная ошибка была вызвана тем, что поначалу я недооценил пустоту открывшейся передо мной ниши рынка. Поспешность в принятии решения могла стать роковой. Сегодня сайт студии Аудиогиды.ру в поисковиках близок к тождеству с понятием «Аудиогиды» (без рекламных вложений). С «Ухом Винсента» это, конечно, не было бы возможно.

В 2017 году мы открывали издательство художественной литературы «Крафтовое Чтиво». Словосочетание пришло мне в голову на пенной волне возникавших там и здесь крафтовых пивоварен и баров. К счастью, мы вовремя сообразили, что назвать издательство так – значит снизить предел его значимости на несколько порядков, и в итоге оставили просто «Чтиво». Сегодня, если вы наберёте в поисковике слово «Чтиво», то сразу под толковыми словарями увидите наш сайт.

Конечно, релевантность важна и для позиционирования бренда. Позиционирование с одной стороны должно иметь уникальную формулировку, с другой – быть именно тем, что может и будет искать целевая аудитория. В случае с Чтивом это оказалась формулировка «независимое издательство». Сейчас мы находимся на первой строке Гугла и Яндекса по этому запросу (без рекламных вложений).

Но 10-е подходят к концу. Что дальше?

IV. А вот что

Выбирая название сегодня, кажется, лучше поторопиться, ведь слов остаётся всё меньше. 98% английского словаря уже расхватали на торговые марки, русский лексикон тоже от этого недалёк. Однако не стоит бояться, что все слова разберут. Если для того, что вы делаете, нет подходящего имени, в первую очередь стоит задуматься о том, не собираетесь ли вы делать то, чем уже занимается кто-то другой (или другие). Если вы намерены заполнить действительно свободную нишу, и ваш проект действительно нужен, то хорошее название просто не может не найтись, нужно только знать, где его искать.

Есть два пути:

1. Искать среди тех слов, что ещё не разобрали.

Плюс: если найдёте, будете непередаваемо крутым.

Минус: вероятность успеха довольно мала и уменьшается с каждой минутой. Впрочем, тем круче вы окажетесь в случае, если найдёте.

2. Придумать новое слово.

Действительно, хотя запас словосочетаний и слов истощился, у нас всё ещё есть довольно много букв, чтобы придумывать новые слова. Этот вариант особенно хорошо подходит тем, кто занимается чем-то инновационным, невиданным ранее. С другой стороны это задача особо сложная, потому что слова не появляются из ниоткуда. Так что желательно консультироваться с филологом. Кстати, знаете ли вы, что имя компании Xerox, ставшее нарицательным для копировальных устройств, изобрёл профессор филологии? Черпая вдохновение в древнегреческом языке, он предложил название Xerography (что можно перевести как «Сухопись»), позже оно сократилось до Xerox.

Есть заблуждение, что слово Xerox имитирует звук копировальной машины (впрочем, действительно похоже – возможно, древним грекам удалось заглянуть в будущее с помощью их пифий). И подражание звуку, который издаёт продукт, действительно порой используется в нейминге, самые яркие тому примеры – газировка Schweppes и фотоаппараты Kodak.

V. Что ещё нужно учесть

+ Краткость – показатель того, насколько большую работу вы провели, выбирая имя, насколько вы заботитесь о своём клиенте и насколько вы везучи в делах. Когда даже хорошие названия из двух слов почти закончились, а у вашей компании появилось имя из одного, да ещё и короткое – это свидетельство силы.

+ Величина. Есть «большие» и «маленькие» слова – как по значению, так и по звучанию, и «величина» их относительна. При прочих равных клиент вряд ли предпочтёт компании «Гиперион» фирму «Краб» (если только его вкусы не весьма специфичны).

+ Соответствие. То, насколько ваша компания достойна своего имени, в конечном итоге невозможно скрыть. Если вы назвали фирму «Адамантий», а качество услуг тянет максимум на гипрок, то это несоответствие сыграет злую шутку: вы окажетесь смешны. Придётся или резко повышать свой уровень или менять название. Как мы убедились выше, чуть ли не самое главное – найти имя, с которым действительно можешь отождествить то, что делаешь.

Резюме: нужно отыскать баланс между величиной, краткостью и соответствием.

P. S. Русский Динозавр

В финале этого материала с моей стороны было бы ложной скромностью не упомянуть имя моего нового проекта, объединившего в себе все предыдущие: арт-конгрегацию «Русский Динозавр». РД производит любые виды арт-контента: от названий и концепций до аудио, видео и кино. Основываясь на опросах, могу предположить, что имя «Русский Динозавр» вам нравится. А если и не нравится, важнее другое: то, что забыть его практически невозможно, убедитесь сами. Ну а появление названия «Русский Динозавр» – это отдельная история, читайте её здесь.