3 проблемы в продвижении промышленных станков и 1 неожиданное решение. Кейс

Рассказываем, как запускали контекстную рекламу для лазерных станков наплавки и сварки, какие проблемы мешали нашему успеху, и почему в результате мы продвигали совсем другие товары.

Привет, на связи маркетинговое агентство для B2B «Сайткрафт». Я Джаноян Яна, специалист по контекстной рекламе. К нам обратился производитель промышленных лазерных станков, 3D-принтеров по металлу и камер для выращивания зелени.

Задача: продвигать лазерные станки для наплавки и сварки через контекстную рекламу. Договариваемся и начинаем!

Раньше мы с клиентом продвигали товары только через SEO-продвижение, но решили протестировать ещё и контекстную рекламу. Для продвижения заказчик выбрал лазерные станки для наплавки и сварки, которые мы и запустили в рекламу на Поиске и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Но уже на этапе настройки кампаний столкнулись с 3 проблемами.

Например, по запросу «лазерные станки для наплавки» был всего 21 показ в месяц. С такой низкой частотностью Яндекс Директ быстро бы заклеймил нас статусом «Мало показов» и остановил бы всю группу объявлений.

Чтобы реклама работала и всё-таки выполняла свою задачу, мы протестировали широкие высокочастотные ключевые запросы, например, «станок лазерной сварки», который показывается около 700 раз в месяц. Но широкие «ключи» принесли за собой ещё одну проблему.

Из-за широких ключей наши мощные, промышленные станки пересеклись с их маленькими бытовыми аналогами. По запросу «лазерный наплавочный станок» алгоритмы не понимали, чего хочет пользователь: купить, посмотреть фотографии или узнать, что это такое. Поэтому объявление видели и те, кто ищет мобильный станок, например, для гаража, или ручные станки для сварки, и те, кто не планировал покупать лазерный станок.

После запуска кампании с широкими «ключами» мы проверяли и внимательно изучали всех, кто приходил на сайт с объявления. Чаще всего пользователи переходили на сайт, смотрели его одним глазком около 10–15 секунд, а после закрывали вкладку — система аналитики фиксировала «Отказ».

Чтобы привлечь целевых пользователей, мы дополнили объявление техническими характеристиками лазерных станков:

Представьте, как мы удивились, когда заметили, что «Отказов» меньше не стало — они оставались на том же высоком уровне.

Мы заметили высокий (очень высокий) процент отказов — 56,1% по сайту. Отказом считается визит меньше 15 секунд, например, если пользователь закрыл сайт через 10 секунд, то в веб-аналитике +1 «Отказ».

Сначала удивились, потому что такой высокий процент отказов — большая редкость для SEO-продвижения. А после заподозрили неладное.

Сверили «показания» Вебвизора и отчётов веб-аналитики: у одного и того же пользователя время пребывания на сайте по Вебвизору было 4 минуты, а в отчётах — 0–0,5 секунд. Пользователь пробыл на сайте больше 15 секунд, но система всё равно зафиксировала отказ и передала эти неверные данные в Яндекс Директ.

Разобраться и решить проблему помогла техподдержка Яндекс Метрики. Мы оставили заявку на проверку, а уже через два дня нам ответили, что наша версия Метрики устарела и установлена не там, где нужна. Переустановили код и процент отказов резко снизился до 19,2% — оптимального показателя.

Контекстная реклама — это постоянные тесты и эксперименты. В первые 1,5-2 месяца после запуска мы активно тестировали новые гипотезы и внедряли корректировки:

1. Запустили рекламу в РСЯ на LaL-аудиторию — это пользователи, которые чем-то похожи на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом, например, листали каталог, добавляли товары в корзину или читали блог.

2. Протестировали рекламу в РСЯ на модели известных брендов по ключевым словам.

3. Настроили рекламу в РСЯ по интересам — на сайты, близкие по содержанию с сайтом нашего клиента. Такую рекламу увидят пользователи, которые интересуются похожими сайтами.

4. Настроили рекламу на Поиске на бренды по ключевым словам.

5. В объявлении указали технические параметры, чтобы сразу показать, что это промышленное, а не домашнее оборудование. Отметили мощность станков, скорость и технические возможности.

6. Подключили к работе Мастера кампаний — инструмент для быстрой настройки и запуска рекламы на Поиске Яндекса и в РСЯ. Мастера кампаний настроили на несколько условий показа с оплатой за лид: по ключам без минус-слов и на полный автотаргетинг.

Протестировали, оценили результаты — кампания по-прежнему работала не в полную силу. Оказалось, что из РСЯ совсем не приходили обращения, поэтому мы отказались от этой рекламы и сделали акцент на Мастерах кампаний и рекламе на Поиске.

Нашли широкие «ключи», которые нагло сливали бюджет на нецелевую аудиторию, например, «лазерные станки наплавка», «станок лазерной сварки» и «станок лазерная сварка цена». Они приводили чаще тех, кто уже через 10 секунд уходил с сайта, потому что искали совсем не наши промышленные товары, а бытовые. А одна ключевая фраза потратила 5 000 из бюджета и принесла ровно 0 обращений при цели до 2 500 рублей за лид.

На остальные широкие ключи, которые мы всё же оставили, поставили оператор «Кавычки». Оператор фиксирует количество слов, словоформу и предлоги в ключевой фразе, словно замораживает её, и не позволяет алгоритмам Яндекса дополнять ключевую фразу «мусором» — словами, которые привлекают нецелевую аудиторию. Например, по «ключу» «купить лазерный станок» может быть показ по запросу «купить лазерное оборудование для дома». Оператор «Кавычки» блокирует Яндексу эту возможность — пользователь сможет увидеть объявление только по точному запросу, который полностью совпадает с «ключом».

Широкие «ключи», которые мы удалили, заменили на ключевые слова из статистики органического трафика — из Wordstat мы уже выжали максимум, поэтому изучили и органику. Определили, по каким узким запросам приходили целевые пользователи и распределили их по группам. Да, запросы единичные, но точные — по ним приходят действительно заинтересованные пользователи.

Но даже после всех масштабных корректировок и долгих тестов, результаты рекламной кампании были не теми, на которые мы рассчитывали. Мы с командой созванивались, искали причину проблемы и думали, почему идёт совсем «не наша» аудитория. Уже собирались раскладывать Таро, когда спросили себя: «А чего мы вообще прицепились к этим лазерным станкам для наплавки сварки?».

Наш клиент хотел только протестировать новый вариант продвижения, поэтому выбирал товары без глубокого анализа. Мы предложили протестировать другие, более подходящие товары для контекстной рекламы — осталось только их найти.

Изучили коллтрекинг Callibri, чтобы узнать, что пользуется спросом среди клиентов: слушали звонки, читали заявки и почтовые обращения. Среди всех товаров выделили 3, которые клиенты упоминали чаще всего, сверились с Метрикой и Wordstat, чтобы убедиться и подтвердить гипотезу:

• Проверили, что на товар стабильный и активный спрос, чтобы без труда собрать «чистое» семантическое ядро»;
• Ориентировались на понятные товары с понятной и конкретной задачей, чтобы пользователи не натыкались на рекламу, если искали совсем другой товар.

Проверку прошли станки для резки, 3D-принтер по металлу и климатическая камера.

Станок для резки «прошёл» по всем параметрам: частотность достигала 6 450 показов в месяц, заявки по SEO были стабильными и регулярными. У них тоже были более простые аналоги, но благодаря высокой частотности запросов мы смогли избежать пересечения с ними.

3D-принтеры по металлу оказались ещё лучше: около 1 500 показов ежемесячно, стабильные заказы товара и никаких пересечений с бытовыми аналогами.

Климатическими камерами для выращивания растений — фитотронами — интересуются не так часто, около 200 раз в месяц, но эти запросы точные и целевые. Пересечения с бытовыми аналогами незначительные и никак не мешают продвижению.

В отдельную рекламную кампанию на Поиске добавили новые направления по каждому товару. А в Мастерах кампаний добавили ещё несколько видов условий показа на каждый товар:

• Целевой автотаргетинг;
• Круглосуточные показы с оптимизацией по цели «не звонок», чтобы не платить за звонки в нерабочее время;
• Разные бюджеты на кампанию — с Мастерами кампаний можно и нужно тестировать несколько гипотез сразу, а с оплатой за лид слить бюджет не получится, потому что списание будет только за обращение.

Новые рекламные кампании смогли порадовать нас хорошими результатами, которые превзошли ожидания.

Мы планировали достичь 17 заявок по цене до 2 500 рублей со 2–3 месяца запуска.

Продвигая первое оборудование, лазерные станки для наплавки и сварки, мы добились 7 заявок по 3 520 рублей за каждую.

В феврале мы запустили 3 новых товара. За месяц мы получили 36 обращений, из которых 29 заявок по 1 940 рублей

В марте мы продолжали продвигать 3 новых товара вместе с лазерными станками для наплавки и сварки. Получили 34 заявки по 1 564 рубля — это в 2 раза больше лидов стоимостью на 37% ниже, чем мы планировали.

Через долгое тестирование, смелые гипотезы и оперативные решения мы смогли прийти к результатам, которые обещали, и приумножить их. А решающим фактором на пути к успешной кампании стали не настройки, не «ключи», а сам продукт. Поэтому не бойтесь тестировать, чтобы получить результат!

А мы остаёмся на связи и всегда готовы подключиться к задаче. Переходите на сайт, чтобы начать.

#seo_оптимизация #контекстнаяреклама #кейсы #продвижение #b2b