Продуктовый маркетинг для фитнес-клуба. Как это работает на примере Макдоналдс

Привет, меня зовут Илья, и я решаю проблему дефицита фитнес-услуг в стране и поднимаю вовлеченность населения в активный образ жизни и иногда рассказываю о том, какие технологии для фитнес-бизнеса можно копировать у других отраслей.

Вчера заехал в Мак. По привычке тыкая пальцем в автомат по приему заказов мой взгляд уловил баннер с рекламой какой-то акционной лепешки с рукколой и сыром. Это оказался новый продукт из сезонного меню «Итальянские недели» — суть, тот же бургер, но вместо обычного сыра там что-то типа феты, вместо огурцов травка, базиликовые соус и обычная для бургера цена в пределах 200 рублей. Кроме этого чуда фастфуда в итальянском меню были еще пирожки, пара коктейлей со вкусом вроде «мохито», но я могу ошибаться и что-то еще, что меня не заинтересовало. Но бурито я купил.

Мак активно гоняет ассортимент этого меню у себя в инстаграм, выкладывая и фото и видео для него.

Довольно существенная часть аудитории Маков, расположенных не на вокзалах — это одна и та же аудитория. Объекты локализованы. Аудитория приходит в эти рестораны чтобы завтракать, обедать или ужинать и в определенной доле — это одна и та же аудитория, которая приходит, чтобы закрывать свою основную потребность — голод и вспомогательную, к которой приучают все операторы еды — эмоцию.

Если Мак стоит на ФудКорте в ТЦ, то приходящему в этот районный ТЦ в городе, например, Владимир, помогают закрывать потребность в еде и эмоциях, помимо мака, еще 5-7 операторов фастфуда. Учитывая, что аудитория приходит в этот ТЦ регулярно и задача Мака какая?

Задача маркетологов Мака регулярно вводить в меню альтернативные продуктовые комбинации, которыми поддерживать интерес к меню у повторной аудитории и через инструменты контент-дистрибуции вызывать интерес к объекту у аудитории, которая не потребляет продукт бренда. Это и есть продуктовый маркетинг.

И это один из инструментов, который должен брать на вооружение любой фитнес-клуб, закончивший набирать аудиторию после открытия.

Смотрим на схему ниже. Минутка теории.

Обычно мы продвигаем в своих рекламных сообщениях фитнес-клуб в целом. Так сложилось исторически. В лучшем случае наша маркетинговая стратегия классифицирует продукты, с которыми мы работаем, ценности, которые мы транслируем и целевые аудитории, в которые мы идем с нашим месседжем, а наша тактика состоит из набора инструментов работы с контентом, менеджмента точек контакта, решений по дистрибуции контента и коммуникационного маркетинга, который все это подбирает и не дает потеряться. Большой круг в центре схемы.

Чем точнее определены продукты, целевые аудитории и фокусированней ценности, а также чем лучше настроены маркетинговые инструменты, тем больший охват нашего месседжа в аудиторию мы имеем. Тем лучше.

Со временем мы начинаем «выедать» интерес и внимание целевой аудитории нашими продуктами, так как ее число на локации ограничено, часть «зацепилась» нашими инструментами и пришла к нам, а часть мы не достаем. Работает закон убывающей предельной полезности и эффективность маркетинга будет снижаться.

Мы можем генерировать и выводить на рынок продукты, которые будут основаны на имеющихся у нас технологиях, но рассчитаны или на более узкие сегменты целевой аудитории или на более сегментированные ценности, чем основная стратегия объекта.

Фактически, не меняя основную маркетинговую стратегию объекта, мы подпитываем входящий поток, выводя на рынок продукты, основанные на имеющихся технологиях, но рассчитанные на сфокусированные ценности или сегментированные аудитории. Как Мак со своими бурито. Технологически этот тот же бургер, но помогает поддержать интерес к бренду.

Когда Мак вводит доставку приготовленной еды до сидящего в зале клиента — это тоже продуктовый маркетинг.

Когда Яндекс.Драйв разрешает клиентам ездить по золотому кольцу или брать машину на сутки — это тоже продуктовый маркетинг.

Когда фитнес-клуб вводит курсы для будущих мам по подгтовке к родам — это тоже продуктовый маркетинг.

Смысл продуктового маркетинга в том, что параллельно с маркетинговыми усилиями оператора создаются продукты, решающие проблему какого-то сегмента аудитории, попадающие в узкую ценность и эти продукты проводятся по традиционной цепочке взаимодействия с аудиторией, с задачей привлечь в объект, сделать касание с основным продуктом, а через это взаимодействие вызвать интерес к основному продукту объекта и сделать потенциального клиента действующим.

Кроме того продуктовый маркетинг — это мастхэв инструмент для дополнительнх продаж в работающую аудиторию клуба и бывших клиентов. Фактически — это возможность коснуться со всеми сервисами и технологиями клуба без продажи основного продукта и логика продуктового маркетинга для фитнес-клуба заключается в том, что:

Основа продуктового маркетинга, да и любого маркетинга — это анализ потребностей аудитории и ответ на вопрос, какую проблему мы можем решить? Именно проблему, боль, заморочку. У Мака немного другая задача — им надо поддерживать интерес у имеющейся аудитории, чтобы не разбежались по другим операторам фудкорта, но суть такая же.

В случае фитнес-, да и не только, услуг задача маркетолога заключается в том, чтобы разрабатывать продукты, которые будут попадать в одну четкую потребность людей, живущих или работающих вокруг объекта.

В одном из наших клубов мы запускали проект #Попокач, это курс тренировок для девушек в мини-группах, доступ к которому можно было покупать без клубной карты, который продвигался в сообществах моделей г. Челябинска.

Делали проект «Я не боюсь», рассчитанный на тех, кто не готов покупать годовую карту, потому что не знает, как фитнес-клуб может помочь в решении задач человека.

Можно классифицировать и вывести довольное большое количество проблем, которые стоят перед разными сегментами людей в разные моменты времени:

— Подготовка к родам;

— Проблема болей в спине;

— Стрессовые состояния. Это вообще огромный пласт проблем людей, которые может решать фитнес-клуб, начиная от плавания и йоги, заканчивая единоборствами и кроссфитом;

— Реабилитация и восстановление;

— Повышение уверенности в себе;

— Пласт проблем с низким тонусом и слабой энергетикой людей. Мы все выгораем, а фитнес умеет с этим работать.

В зависимости от имеющихся технологии, экспертности команды, аудитории вокруг объекта количество продуктов, на которые можно формировать интерес прыгает от 5 до 40 и, скорее всего, вы еще не пробовали их продвигать, а это ресурс. Причем достаточно мощный с точки зрения формирования интереса к объекту и не сильно дорогой по сравнению с раздачей скидок населению, хотя и требующий системного подхода.

Есть несколько принципиальных моментов, которые требуют внимания при осмыслении возможностей продуктового маркетинга:

Продуктовый маркетинг — это, конечно, не просто, особенно на рынках сложных услуг, но это путь сохранения и вовлечения аудитории, создания долгосрочной мотивации для действующих клиентов и альтернатива скидочным стратегиям, которые, как мы знаем, тупиковые. Раздавать годовые карты сначала по 20 000, потом 15 000, потом 11 000 и так далее можно лишь до тех пор, пока хватит финансовой подушки.

В целом про продуктовый маркетинг для фитнеса я пишу у себя в фейсбуке и в группе Изнанка Фитнес-бизнеса, вступайте.

Как-то так)