Маркетинг в B2B - это марафон. Выживает самый терпеливый

Очень большую часть своей карьеры я занимался продвижением сложных, как технически, так и в маркетинговом плане, товаров. И большую часть времени приходилось подстраиваться под мышление не обычных потребителей с их обычными проблемами, а под мышление наемного сотрудника, причем из определенной отрасли.

Раньше очень сильно помогало SEO - продвижение, еще во времена до Минусинска, когда можно было за 5-7 тысяч рублей накупить себе на Сапе несколько сотен ссылок, продвинуться по НЧ и СЧ ключам на определенном регионе и получить некислые приросты по трафику. А чем хорош трафик из органики? Правильно, высокой конверсией.

Но это были золотые времена щедрости и спокойствия. Тогда еще не закрутили гайки. Но теперь все иначе. Давайте я для начала обрисую реалии, в которых приходится крутиться большинству диджитал-специалистов:

• Первые 5 строк выдачи чаще всего заняты директом + каким-то сервисом яндекса (карты, картинки, авто, недвижимость и тп.)
• В ТОП-10 по SEO на ВЧ и СЧ в конкурентных нишах и регионах малым компаниям практически не пробиться, потому что там плотно засели гиганты, вроде все-инструменты, 220 вольт, кувалда или же с ними.
• С малыми бюджетами и ресурсами практически нереально пробиться в диджитал на уровне России, только в регионах.

Это главные проблемы, с которыми сталкиваются большинство владельцев бизнесов, которые вдруг решают, что им пора начать продвигать свою компанию в интернете. Но мы не будем сегодня грустить на тему, кому на Руси жить хорошо, а попытаемся здраво взглянуть на текущее положение вещей и выявим основные моменты, на которые стоит обратить внимание при построении стратегии в "B2B" сегменте.

Начнем с конца, а именно с продаж. Поскольку продажи в этом сегменте происходят не сразу, нужно закладывать средний срок сделки в свои стоимости лидов и клиентов. Например, лид пришел в начале весны, а закрылся в ордер только в декабре. На больших сделках - это абсолютно нормально. Заявка проходит 500 стадий согласования вплоть до совета директоров, если ваш клиент "ОАО" какого-нибудь крупного холдинга.

Еще будут выбивания скидок, сравнение конкурентов, может быть, откаты. Но это уже серые воды, в которые нам, как маркетологам, заходить не стоит. Здесь важно понять, что считать стоимость клиента в моменте не выйдет. Скорее всего вам потребуется не один год, чтобы понять достоверную стоимость клиента, а для корректного подсчета LTV может потребоваться и несколько лет. Поэтому, если вам для резюме нужно быстренько поработать над проектом, научиться все это считать и потом применять на других клиентах, то "B2B" в большинстве случаев не для вас.

В попытках понять, какой именно подход для привлечения клиентов следует использовать, придется принять тот факт, что классические маркетинговые ходы из ТВ-рекламы, или все инфобизнесовые трюки, а - ля дед-лайн, заголовки "4U", короткая форма и прочие "ништячки" скорее всего не сработают. Объясню почему: в данном сегменте люди не покупают, если им не надо. Ну не будут люди из праздного интереса заходить в Гугл в поисках инжиниринговых услуг. Или им внезапно не потребуется сложный финансовый софт, внедрение которого выльется в 4-5 миллионов рублей и полгода работы разработчиков.

В "B2B" сегменте продажи чаще всего происходят, когда в компаниях назревает ОСТРАЯ необходимость в вашем продукте или услуге. Именно поэтому очень сложно использовать социальные сети для продажи. И именно поэтому компании вливают миллионы долларов в контекст и поисковую оптимизацию. Поисковик - горячий трафик. Социальные сети - холодный трафик. Вот и вся разница.

Дальше, если пойдем в сторону аналитики, то важно помнить два момента:

а) вы не можете влиять на продажи

б) информация по продажам поступает от сейлзов, а потому вам важно с ними дружить

В нашей компании используют не самую лучшую CRM, но даже в ней есть возможность следить за движением клиентов по воронке. И знаете, что я могу сказать об этом движении? А то, что нет никакой системы и логики в ее движении.

То есть, например, упала заявка с одной из посадочных страниц. Заявку обработал телемаркетинг, и ее отдали сейлзу. И вот она висит. Периодически возникает информация о том, что продавец созвонился, даже назначил встречу. Но потом, например, на месяц подвисает тишина. И внезапно еще через месяц проект отменился. Без обоснования. А мы сидим и чешем репу - у нас слишком дорого, у нас слишком плохой продукт, сейлз плохо поработал или компания клиента просто обанкротилась.

Приходится искать продавца, потому что их часто нет на месте (они в полях), уточнять, потом снова дозваниваться до клиента, потому что , не в обиду продавцам, показания могут отличаться. И так каждый раз. А клиентов сотни, иногда тысячи. Это к вопросу о менеджменте воронки. В "B2B" из-за длительных сроков и отсутствия систематики не удается выявить систему и стандартизировать процесс. От этого возникает очень много боли, прежде всего у маркетолога.

Двигаясь в сторону "УТП", возникает еще одна проблема. И проблема эта актуальна практически для всех ниш. Догадываетесь в чем она? Она банальна - у всех практически один и тот же продукт. Если ниша не монополизирована, то значит на ней сотни поставщиков одинакового продукта. Ну вот поставляете вы холодильное оборудование, допустим, немецкое.

Во-первых, на рынке есть еще минимум 5-6 других немецких брендов, а также есть бельгийские, шведские, австрийские, чешские, российские, белорусские. А еще есть китайские, тайваньские, японские и тп. И у вас у всех по сути одно и то же - холодильная камера с фреоновым контуром. У кого-то может, нет патрубков из резины, все медное. У кого-то контроллер навороченный, а у кого-то запчасти всегда в наличии. Но эти различия минимальны и очень быстро устраняются конкурентами.

Из-за этого все начинают играть только на цене. И вот здесь начинается гонка на дно. Я всегда был сторонником политики повышения цен, а не их снижения. Но зачастую, просто не удается иначе совершить сделку, кроме как снизить стоимость. И именно поэтому каждый маркетолог должен быть морально готов к тому, что его маркетинговый бюджет может быть хладнокровно срезан чисто за счет снижения маржи из-за очередной скидки «важному» клиенту.

Если уже окунаться в технические дебри интернет-маркетинга в "B2B", нужно упомянуть тот факт, что здесь низкая конверсия - это норма. Этому есть несколько причин.

Во-первых, не получается не продавать в лоб. Поскольку основная заточка рекламных коммуникаций идет на контекст или SEO, важно положить на посадочные страницы как можно больше коммерческой информации. А такие продукты люди сразу не покупают, да даже заявку не сразу оставляют. Поэтому здесь важно еще и модель атрибуции учитывать.

Грубо говоря, клиент пришел из контекста, почитал и ушел. Потом опять ему начальство спустило задачу найти ваш продукт, но он уже помнит вас, поэтому вбил ваш бренд и перешел уже через другое объявление по брендовому запросу. Снова собрал информацию и снова ушел. Потом в третий раз он зашел в поисковик вечером, когда у вас показы были отключены, но по бренду нашел вас в топе и оставил заявку. Если нет сквозной аналитики и модели атрибуции не настроены, то для вас это заявка будет по SEO источнику, а два предыдущих клика по-сути будут в пустую.

Однако не стоит отчаиваться. Я в этих случаях всегда пропагандирую следующее - чем больше тратите, тем больше зарабатываете. В "B2B" очень много "уан таймеров" или "лаки-панчей". То есть, чем больше вы крутите рекламы, тем выше шансы поймать крупную рыбу. Это чистой воды рыбалка. Однако побеждает здесь не только тот, у кого больше удочек. Тут побеждает еще тот, у кого больше червяков. Поэтому, всеми правдами и неправдами отстаивайте свои маркетинговые бюджеты и ни под каким предлогом не позволяйте их резать.

И еще небольшой лайфхак для тех, кто решил стартануть в "B2B" теме, особенно в конкурентной, с низкой маржой и высокими накладными расходами. Не лезьте сразу в интернет, потому что как бы это странно ни звучало, рынок тут довольно устоявшийся. Ваш продукт в интернете может быть чем-то вроде "неуловимого Джо". Либо его тут никто не ищет, либо он тут нахер никому не нужен. Или же здесь все забито крупными и средними игроками, которые сливают сотни или миллионы рублей ежемесячно и прекрасно себя чувствуют. А для вас их месячный бюджет только на Директ составляет весь оборот компании.

Вам нужно партизанить. Используйте холодный обзвон. Соберите актуальную информацию по одному региону, по одной отрасли. Съездите на личные встречи, пообщайтесь с вашей целевой аудиторией, поймите ее основные боли. И постепенно наращивайте мощь компании. Параллельно с этим медленно, но верно начинайте пилить свой полноценный сайт и начинайте поиски SEO-шника, который будет его оптимизировать.

И только после 2-3 лет телемаркетинга и поисковой оптимизации, а также откладки внутренних бизнес процессов и четкого понимания своих сильных и слабых сторон, начинайте инвестиции в контекстную рекламу или даже таргетинг в соц. сетях.

В качестве вывода хочется сказать, что в "B2B" огромное значение играет терпение. Это как инвестиции в ценные бумаги - побеждает тот, кто умеет ждать. Шортить (термин из биржевой торговли) здесь вы не сможете. Каждый инструмент должен рассматриваться в разрезе нескольких лет. Все, что вы делаете, не приносит отдачи здесь и сейчас. Это не "e-commerce" и очень важно, чтобы ваш топ-менеджмент или клиент четко осознавали сроки и область вашего влияния на конечный результат - продажи. Работа здесь строится по принципу марафона, а не спринта. Поэтому запасайтесь углеводами (деньгами и временем), работы предстоит много.