Меня зовут Слава Кирова, я сооснователь маркетингово агентства Конкуренции.NET. В статье расскажу, почему реклама в интернете не приводит новых клиентов. Материал будет полезен для предпринимателей и ppc-специалистов, с которых заказчики спрашивают за результат.
«Хотите получать клиентов из интернета? Вам нужно разработать сайт (продающий!) и настроить контекстную рекламу»
Такой план действий получают предприниматели от большинства веб-студий и интернет-маркетологов.
Спустя n-нное количество недель и сотен долларов предприниматель встречается с реальностью – есть сайт с красивым, обязательно индивидуальным дизайном, есть продающие тексты, написанные профессиональными копирайтерами за 30$/1000 знаков, есть даже контекстная реклама и целевой трафик на сайт. Но почему-то заявок или очень мало, или нет совсем. Наблюдая, как уходят деньги на рекламу, а менеджеры по продажам сидят без дела, предприниматель начинает искать виноватых. В первую очередь тревожные сообщения отправляются специалисту по рекламе. Далее, в зависимости от степени разочарования, письма счастья получают и веб-студия, и дизайнер, и копирайтер.
В результате предприниматель приходит к одному из выводов:
- В моей сфере реклама в интернете не работает
Мне сделали недостаточно продающий сайт, буду искать тех, кто его переделает
Правильные ли это выводы? Как первый, так и второй вариант иногда встречаются. Но зачастую причина неудачи совсем в другом.
Неконкурентоспособное предложение – причина провала в интернет-продвижении
Большинство компаний решают использовать интернет для привлечения клиентов, когда у них уже есть более-менее стабильный бизнес, постоянные клиенты, обращения по рекомендациям, налаженные личные связи с партнерами, свое место в нише на локальном рынке. Все это – результат длительной, часто многолетней работы.
Но выходя в интернет компания теряет большинство своих преимуществ, которые работали в оффлайне. В результате оказывается, что предложение ничем не отличается от десятков аналогичных. На сайте откровенно нечего написать, потому что компания не имеет реальных конкурентных преимуществ, которые заставят посетителя оставить заявку. Именно поэтому на каждом втором сайте мы видим заезженные:
- Высокое качество
- Низкие цены
- Индивидуальный подход
- Отличный сервис
На такие уверения же давно никто не обращает внимания. Так только что разработанный сайт с супер-современным дизайном и текстами от гуру копирайтинга в глазах потребителя теряется среди десятков других.
Когда множество компаний находятся на расстоянии нескольких кликов мышкой, пользователь в комфортной обстановке, без спешки знакомится с предложениями и выбирает наиболее выгодное. За время такого веб-серфинга человек может посетить 10-15 сайтов. А теперь представьте, на какие ухищрения по привлечению клиента пришлось бы идти компании, если бы в оффлайне рядом с ее магазином находилось еще 10-15 конкурентов. Получается, реальные магазины по-соседству могут насторожить предпринимателя, но вот на конкурентов в интернете многие предпочитают не обращать внимание.
Интересный факт. Если мы просим клиента назвать 3-5 компаний, которых он считает основными конкурентами, часто оказывается, что в интернете они практически не представлены. Поэтому имейте в виду, в оффлайне и в онлайне скорее всего конкурировать вы будете с разными компаниями.
Ни дизайн сайта, ни продающие тексты, ни угрозы в адрес вашего специалиста по рекламе не заставят посетителей сайта оставлять заявки, если ваше предложение неконкурентоспособно. Только реальные преимущества и выгоды для потребителя дадут возможность привлекать клиентов из интернета по адекватной цене.
Как создать конкурентноспособное предложение?
Для создания реально сильного предложения необходимо несколько составляющих:
- анализ целевой аудитории (выявление основных факторов, оказывающих ключевое влияние на принятие решения о покупке товара/услуги, анализ желаний и "страхов" потенциальных клиентов)
- конкурентная разведка (анализ коммерческих предложений конкурентов, тайный покупатель, контрольная закупка, аудиозаписи переговоров, выявление используемых скриптов, фишек, ошибок)
- выдвижение гипотез о преимуществах, которые могут усилить собственное предложение
- внедрение новых преимуществ в бизнес-модель
Провести анализ конкурентов, определить факторы, которые влияют на принятие решения потребителям и предложить изменения может маркетолог. Найти возможность реализовать задуманное и внедрить все это в бизнес-процессы компании должен только владелец/управляющий.
Маркетолог анализирует целевую аудиторию, определяет ключевые факторы, влияющие на принятие решения, проверяет конкурентов на соответствие ожиданиям аудитории и после этого выдвигает предложения по улучшению.
В результате владелец компании получает актуальную и объективную информацию о конкурентах, их условиях работы и важных факторах для клиента, за счет которых можно усилить предложение.
Важно! Реальные конкурентные преимущества должны быть заложены в бизнес-модель. Их не сможет просто придумать копирайтер или секретарь. Только владелец бизнеса (или управляющий) может изменить бизнес-процессы таким образом, чтобы услуга или продукт стали конкурентоспособными.
Далее все гипотезы просчитываются с точки зрения экономической целесообразности, возможности и сроков внедрения. По нашему опыту, из 10-15 предлагаемых гипотез, примерно 3 могут быть внедрены. Как правило, этого достаточно для того, чтобы коммерческое предложение получило реальные преимущества и могло конкурировать в интернете.
Только после того, как создано сильное коммерческое предложение, можно разрабатывать сайт и настраивать рекламу. Но выдыхать еще рано. Для получения стабильного количества заявок по приемлемой для бизнеса стоимости необходима дальнейшая работа как с рекламными кампаниями, так и самим предложением. Оптимизация рекламных кампаний, постоянные а/б тесты и отслеживание активности конкурентов – все это обязательная часть продвижения в интернете. Но конкурентоспособное коммерческое предложение - это фундамент , без которого начинать продвижение в интернете в эпоху жесткой конкуренции бессмысленно.
Через месяц ваше конкурентное преимущество становится обыденностью тк его скопировали все кому не лень и вы начинаете с самого начала особенно актуально для услуг, менее актуально для производств.
Вы правы 100%. Но никто не говорил, что будет легко :)
Контекст тем и прекрасен, что оттуда люди идут уже со сформированным спросом. Они просто выбирают у кого заказать (их не нужно убеждать в необходимости услуга/товара). Ну а чтобы такого горячего клиента получить - да, придется постоянно улучшать предложение, отслеживать активность конкурентов, тестировать. А еще - ПРОДАВАТЬ, а не конкультировать. Но это уже отдельная боль :(
+++
Поэтому настоящие конкурентные преимущества не выставляются напоказ.
И, кроме того, они совсем не такие, как в этой статье.
Ярослав, а какие конкурентные преимущества являются настоящими, на Ваш взгляд?
Извините, Слава, я не буду отвечать на ваш вопрос
Описанное в статье - это основы. Но парадокс в том, что 99% маркетологов/подрядчиков не делают этого!
Высший пилотаж - это интервью с менеджерами компании и с существующими клиентами.
А потом уже собственник. Который может не быть представителем ЦА, которой продаёт свой продукт. И он НЕ ЗНАЕТ КАК ЛУЧШЕ!!!
А у всех маркетологов ответ один - собственник знает свой товар лучше всех. Это бред.
Тот, кто делает это:
- анализ целевой аудитории
- конкурентная разведка
- выдвижение гипотез о преимуществах, которые могут усилить собственное предложение
- внедрение новых преимуществ в бизнес-модель
Знает продукт и рынок лучше всех.
Собственник же, должен стратегически предсказать какой рынок БУДЕТ и КАКОЙ ПРОДУКТ БУДЕТ лучше всего удовлетворять потребности общества.
И инвестировать туда🚀🚀🚀
Олег, отчасти согласна с вами.
Но нередко собственник ошибочно считает, что он очень хорошо знает свою аудиторию и продукт. Отсюда нежелание что-то улучшать и прислушиваться к маркетологу.
Получается замкнутный круг - собственник не знает, идеи маркетолога отметает, но требует результат.
Много слов на Вашем сайте "Конкуренции.NET." , листал дальше - еще больше слов. Не придираюсь, но блин.. ОЧЕНЬ МНОГО СЛОВ.
Спасибо за обратную связь. На самом деле сайт в таком виде - это результат более 30 а/б тестов. Мы пробовали делать больше текста, меньше текста, добавлять, убирать блоки. Но именно в таком виде показатели эффективности максимальные. В любом случае, продолжаем тестировать и улучшать.
"Но именно в таком виде показатели эффективности максимальные"
Это новость для меня, Слава, честно говоря. Мои пробы втиснуть всю информацию от А до Я проваливались с треском. Перечислите пару показателей эффективности, заранее, спасибо.
Вы имеете ввиду на какие показатели обращаем внимание? И для своего сайта, и для сайтов клиентов мы руководствуемся:
- конверсия в заявку
- кол-во заявок
- стоимость заявки
Да, понятно. Неиссякаемого количества заказов конторе этой леди =)
Зачем компании с сильным коммерческим предложением нужен посредник в виде Вашего агентства? В чем сильное коммерческое предложения у вас для первых?
А зачем здоровому обращаться к доктору? :) Наша целевая аудитория имеет конкретную проблему - низкая эффективность рекламы в интернете. И мы можем помочь эту проблему решить.
Компании, у которых такой проблемы нет, не наша ЦА.
p.s. Все, догнал. Не отвечайте)
https://vc.ru/marketing/60262-biznes-u-kotorogo-nikogda-ne-budet-klientov-iz-interneta
Рерайт или общая боль?
Общая боль. Причем общая она и у агентств и у частных специалистов. Выглядит примерно так:
"Ну я не знаю, вы там сделайте что-нибудь, вы же специалисты".
Спасибо за линк. Очень обстоятельный материал, уважение автору.
Боль общая и все больше специалистов с ней сталкиваются. Кто на рынке больше 3 лет, видит, как рынок меняется. Раньше действительно было достаточно сделать сайт, настроить рекламу и были клиенты. Теперь во многих нишах конкуренция сумашедшая. Без сильного предложения бюджет просто вылетит в трубу.
Комментарий недоступен
Конверсия кого в чего? Или чего в куда?
Конверсия из трафика в лид на горящую путевку может быть и 40%. А вот конверсия из трафика в продажу в грузовой спецтехнике... ну выжмите из "нета" даже не 10%, но хотя бы 3. А я буду стоять рядышком и конспектировать.
Комментарий недоступен
Конверсия в заявку очень зависит от темы.
У нас есть проекты с конверсией в 29% (услуга, чек до 100 дол). Но к такому результату пришли за год работы.
Есть 5% (услуга, чек до 10к дол).
И первый, и второй клиент получают заявки по адекватной для них цене.
Поэтому показатель конверсии достаточно индивидуальная штука. Особо на нее полагаеться не стоит.
Вот примерно об этом я и решил намекнуть Аркадию :)
Мне всегда казалось, что такие агентства как раз помогают с продвижением тем, у кого нет УТП..
Продвижение бизнеса во многом зависит от рекламы. Эффективный и бюджетный вариант - автообзвон клиентов(подходит для всех возрастов). Сервис http://calldog.ru/ мне очень помог.
Здравствуйте, Слава. Очень часто проблема неэффективной рекламы в инете есть банальное жлобство клиентов, ориентирующийся в основном на цену, а не на качество. Они как то думают, что качество - это как бы само собой разумеющееся. Конкретный пример: я монтажник сантехники, отопления, канализации с ОР с 1994 г. Самый крупный объект - Ч дом 1600 кв. м.. Казалось бы за мной должна быть очередь многокилометровая. Но её нет. Меня обошли " васи - конкуренты", которые фиг что умеют, зато дешевле раза в два. Это по номиналу оплаты. Если же посчитать другие факторы, например стоимость залитого ремонта соседу, переделок и проч, то их " дешевизна" оборачивается жуткой дороговизной. Ну а мои попытки рекламироваться в инете у " спецов" ... Ну там было все ещё более уныло, чем вы описали. Но результат тот же: деньги потрачены - заказов нет. Удачи вам и финансового процветания
Удалено