Способы слить рекламный бюджет

Я провела в фейсбуке опрос на тему «Какие способы слить рекламный бюджет на продвижение вы знаете?» В основном мне отвечали коллеги по digital-сфере и они предложили такие варианты:

• Дешевые, но некомпетентные подрядчики: здесь и объяснять нечего;
• Не принимать участия в проекте: даже самые адекватные подрядчики не смогут ничего сделать, если клиент занял позицию «Я тебе плачу деньги, а ты от меня отстань»;
  
• Выбрать один инструмент и игнорировать построение полноценной стратегии электронного маркетинга: ни один инструмент не работает соло, необходима общая стратегия;
  
• Не отключить рекламу на праздники: особенно если вы работаете в сфере b2b;
  
• Не оплатить хостинг;
  
• Поломать сайт;
  
• Перепутать номер телефона в рекламе. Не оплатить телефон;
  
• Поставить неработающие ссылки в объявлениях;
  
• Не брать трубку. Иметь одноканальный телефон: особенно, если поток лидов большой;
  
• Не иметь запасов товара: собрать поток лидов, и не иметь того, что нужно продавать;
  
• Не рассчитать мощности отдела продаж, либо производства под рекламу;
  
• Поставить цену значительно выше рынка

Впрочем, можно написать ещё и миллион способов. Но все они понятны с точки зрения здравого смысла.

Эту ошибку допускают многие представители бизнеса, когда только начинают работать с digital-подрядчиками. Включая тех, кто понимает несуразность описанных выше ситуаций.

Эта ошибка простая — подмена задачи инструментом.

Реальный пример:

И это предложение — на полном серьёзе. Анализируем его: включаем здравый смысл, включаем знание аудитории Инстаграма, механику его работы, и понимаем, что оптовые закупки канцтоваров продвигать в Инстаграм неразумно. Почему? Это b2b: то, что продают по сформированному спросу.

Ещё 3 примера подмены задачи инструментом, которые часто встречаются:

«Хотим заказать SEO» Почему вы решили, что ваш товар или услуга вообще продастся при помощи SEO?

«Нужно продвижение в ТОП3» Почему не ТОП-1 или не ТОП-5? Часто тут прилагается ещё и список запросов.

«Нужен трафик из Яндекса» Почему? Вы проанализировали список запросов, и знаете, что в Яндексе ваша тематика работает лучше всего?

Всё это — прямой путь слить бюджет на продвижение. Обычно эти запросы возникают от того, что человек, который принимает решения на уровне бизнеса (руководитель компании, маркетолог или ещё кто-то), почему-то начинает думать, что описанные выше способы приводят к достижению целей. Но! При этом надо понимать, что те, кто заказывают продвижение, приходят к профессионалам — это же логично. Если представители бизнеса выбирают подрядчика, они ему доверяют. Не надо рассказывать подрядчику, что ему делать.

Ещё один пример:

«Нужна реклама в директе магазина еды для космонавтов» Это сувенир, который покупают как прикол: на него нет сформированного спроса.

С этой ситуацией я столкнулась пару лет назад: изучила рынок и сделала вывод, что в Директе нет спроса. Но, при этом, еда для космонавтов отлично продаётся в магазинах подарков и магазинах приколов.

А если всё-таки попытаться? Есть два варианта:

• дать рекламу на саму еду для космонавтов. Трафика не будет, потому что нет запросов;
• пустить рекламу на какие-то общие запросы про подарки. Результат — слив бюджета (если трафик идёт именно на этот соло-магазин, который продаёт только еду для космонавтов, ведь такие подарки — редкая, экзотическая вещь).
  

Как бы хорошо не сделали рекламу в Директе, увы, но в этой теме она работать не будет.

Проблема путаницы задачи с инструментом заключается в том, что как бы хорошо подрядчик не выполнил свою работу, как бы клиент не был вовлечен в проект, как бы хорошо не встали звёзды — всё равно, если инструмент будет выбран неправильно, велика вероятность, что ничего не получится и это будет ваша ошибка и ваша ответственность.

Приведу примеры цитат из реальных заявок на сайте Sreda Digital:

• «Привлечение новых клиентов из бизнес-сектора»;

• «Привлечение клиентов в школу маникюра»;
  

• «Увеличение конверсии обращений в офлайн-магазины после посещения сайта».

Маркетинговая задача изначально формируется на основе бизнес-плана. Это работа маркетолога, который работает в штате компании или то, что выполняет самостоятельно собственник малого бизнеса.

Как проходит этот процесс?

Бизнес-план, в котором есть какие-то ожидания (например, в первом полугодии 2019 года увеличить продажи в 2 раза) → Коммуникационная задача: как мы это сделаем?
Пример: донести до большего количества потенциальных клиентов информацию о продукте. Товар/услуга им понравится — будет покупка. → Маркетинговая задача.
Варианты формулировки: привлечь таких-то клиентов, донести до такого-то сегмента аудитории такой-то месседж. Решать маркетинговую задачу должны специалисты по digital — подрядчик или инхаус-маркетолог.

• маркетинговая задача — ответственность бизнеса;

• выбор инструмента — работа подрядчика.

Вернемся к примеру с оптовым магазином канцтоваров. Инстаграм для продвижения здесь не подходит. Скорее всего, нужна реклама в директе, SEO и много работы по удержанию клиента. Это базовые вещи, понятно, что нужен более детальный анализ.

Вместо того, чтобы заказывать SEO, продвижение в ТОП-3 или трафик из Яндекса, digital-подрядчику нужно ставить задачу. Вполне вероятно, что поставленной цели быстрее и дешевле достичь другими способами.

Здесь варианты действий такие: работа над формированием спроса либо приведение трафика из тех источников, в которых хорошо «заходят» товары импульсивного спроса. Например, еда для космонавтов может хорошо продаваться через рекламу в Фейсбуке (если правильно настроить аудиторию).

Подменять задачу инструментом (и настаивать на своем мнении, если подрядчик говорит, что вы выбрали неправильный инструмент).