Мода на здоровье пришла в ритейл и товары FMCG. Что это значит для фитнес- и медицинских услуг?

Нас уже, пожалуй, сложно удивить молочными продуктами с пометками «Фитнес» или «здоровье». Кефир, молочные продукты уже давно помечаются подобными метками и производители какое-то время назад освоили этот маркетинговый ход.

Ваш покорный слуга в недалеком 2016-м году имел отношение к началу выпуска и продаж в фитнес-клубе, который мы запускали в Челябинске фитнес-сосисок с повышенным содержанием белка, когда это еще не было мейнстримом. Сейчас фитнес-сосиски есть у многих производителей и вот один из примеров.

Возможно вы еще не знаете, что ритейлеры постепенно вводят ценность здорового образа жизни в свои маркетинговые стратегии — в супермаркетах появляются полки со здоровым питанием, в каталогах специальные метки на товарах, а некоторые сети, например Вкусвил, вынес здоровое питание в одну из основных ценностей и транслирует ее на вывеске.

Кока-кола «надела» на свой самый популярный соковый бренд наклейку «без сахара».

Даже фитнес-пиво появилось. Пиво, которое позиционируется для бегунов. Оно, конечно, практически безалкогольное, но это пиво.

В ценность здоровья приходит все большее количество участников из разных отраслей и ниш. Сначала мода, потом актуальность, а теперь все вместе приводит к тому, что все в больших местах, на товарах, на услугах, на операциях появляются шильдики «фитнес» и «здоровье».

Поскольку фитнес я рассматриваю сильно шире, чем деятельность фитнес-клубов, и смотрю на этот термин, прежде всего, с позиции Be fit — быть в форме, то для меня эти два тега — это синонимы.

Так вот, по моим ощущениям число меток, связанных со здоровьем в ближайшие годы будет расти во всех сегментах FMCG товаров и B2C услуг.

Сегодня в Ашане я обратил внимание на магазин Спортпита, ну то есть он раньше был точкой спортпита, оформленной в классических для таких магазинов ярких цветах с рельефными юношами и девушками, который теперь выглядит вот так:

Магазин здоровья. Оздоровительное и спортивное питание. Качки и спортпит больше не в моде.

То, о чем шепчется фитнес-индустрия на своих форумах, боясь массово признать, что потенциал роста отрасли — это не те, кто уже занимается, а те, кто понятия не имеет, зачем им нужен фитнес, так вот это же самое пришло и в классический ритейл, и вот этот пример наглядно демонстрирует данный тренд.

Питание больше не спортивное. Оно оздоровительное. Хлеб теперь не простой, а про фитнес.

С одной стороны прекрасно отдаю себе отчет в том, что во многих случаях вся фитнесовость и здоровость продуктов заканчивается надписью на упаковке. К сожалению или к счастью, пока непонятно.

С другой, такое увеличение точек касания не плохо, как минимум потому, что формирует область внимания аудитории к ценностям фитнеса и здоровья. Когда мы, ФитБиз кричали о том, что надо следить за собой со своей колокольни, Страховые компании со своей, а санаторно-курортная отрасль со своей — это был один эффект, когда к нам добавляются все вот эти производители, а если еще, например, сеть Красное-Белое введет категории товаров для здоровья и станет спонсором какого-нибудь марафона (а это реально будет крутая история), то тогда внимание к вопросам здоровья будет еще шире и это неплохо.

С третьей стороны растет вероятность потребительского недоверия. И вот это как раз жопа.

Дело в том, что мы, как потребители, не привыкли, не умеем быть экспертами в том, что потребляем. Ну, то есть, в стиральных машинах разобраться, стать потребительским экспертом и принять корректное потребительское решение, чтобы закрыть потребность — это сильно легче, чем стать для себя экспертом в потреблении фитнес- или услуг профилактики своего здоровья и, к сожалению, но..

Потому что при прочих равных, купит человек фитнес-сосиски в условном Урюпинске и торговой сети «Шальная корзинка», а они протухшие, хранились неправильно. Или лопать их человек будет вместе с фитнес-хлебом на завтрак, обед и ужин. Фитнес же, а в результате никакого фитнеса. Я утрирую, конечно, но американцы не зря пишут на инструкциях по микроволновкам, чтобы не клали в них котов...

У производителей пива такой проблемы нет, там все однозначно — пьешь, пьянеешь, писаешь. И этот цикл не зависит от того, какое пиво ты, по большому счету, пьешь, а вот когда клиника слоганирует тему здоровья, например как вот тут:

Через какое-то время она может столкнуться с тем, что потребитель скажет: «Да идите-ка вы, я уже подумал о здоровье и ем сосиски и пью кефир».

По мере роста числа упоминаний темы здоровья и фитнес фокусировка потребителей будет размываться при прочих равных условиях

И я сейчас даже не про потребление услуг. Привлекать внимание — это задача маркетинга, она была, есть и будет. Я скорее про внимание. На триггеры здоровья людей будет привлекать все большее число месседжей и, следовательно, надо уже сейчас думать о том, что заводить в продукты операторов услуг и как сделать такой рост упоминаний выгодным.

Есть ощущение, что этот поезд уже не остановить и если революцию нельзя предупредить, то ее надо возглавить и такие примеры уже есть. Какое-то время назад на полках был заметен хлеб, брендированный прекрасным логотипом сети World Class. По-моему вот эта акция...но если даже и не эта, то эта тоже пример.

Коллаборация нам в помощь. Искать и находить решения, когда технологии фитнес-индустрии, превентивной медицины, чекапинга, рекреации могут быть смешаны с услугами ритейлеров и товарами сегментов FMCG — это задача маркетологов в местах размещения объектов.

Мы имеем четко прослеживаемый тренд, когда нефитнес бизнесы заинтересованы в фитнес аудитории, а мы умеем находить такую аудиторию и она у нас есть, взамен мы получим доступ к их аудитории, которая не фитнес и которая нужна нам.

При разумном проектировании товарно-сервисных коллабораций могут получатся вполне себе рабочие маркетинговые продукты, решающие задачи на уровне как НЕфитнес стороны, так и операторов услуг здоровья.

Вот что можно реализовывать:

— Запись лекций, связанных с пользой продуктов тех или иных производителей с участием экспертов операторов услуг и трансляция этого контента на площадках и ресурсов производителей и операторов услуг.

— Проведение совместных игровых активностей на аудитории вокруг локации в пределах интересов ритейлера и оператора услуг.

— Длительные игровые активности, квесты, где призами могут быть услуги операторов и товары производителей, а правила построены так, чтобы попадать брендовыми касаниями в аудитории социальных сетей участников.

— Элементарное брендирование продукции, отделов, уголков в ритейле и интеграция брендов производителя или ритейлера в медиа-пространство операторов услуг.

Да и много чего еще можно придумать, имея конкретные комбинации: товар-площадка-услуга-аудитория. Много разной каши можно намешать.

Начать можно с того, что сформулировать для себя перечень операторов услуг здоровья с одной стороны и операторов ритейла или локальных производителей, кому интересны операторы услуг здоровья с другой стороны и сформулировать возможные выгоды, а потом сценарии партнерства и выйти с предложением. Это сделать может любая из сторон. Нужен просто первый шаг.

В объектах, к которым я имел и имею отношение в Челябинске, Красногорске, Сочи я могу навскидку привести только по 3-5 решений в каждом, которые были реализованы, они есть в каждой локации. Надо просто голову подключить и заняться.

Давайте пользоваться трендами, а иначе зачем это все.

Ну и да, начинать выращивать экспертных потребителей операторам услуг здоровья надо уже "вчера". Если этим не начать заниматься, то там кто его знает, как все будет получаться, но в любом случае, все что ни делается - к лучшему)