{"id":13835,"url":"\/distributions\/13835\/click?bit=1&hash=e1e12adea1499cc9a8db40cc1c07cce3ce795a6c7a3d073493e1291f48a4a843","title":"\u0418\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043a\u0446\u0438\u044f: \u043f\u043e\u0434\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u043c \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443, \u0447\u0430\u0442 \u0438 \u0444\u0430\u0439\u043b\u043e\u043e\u0431\u043c\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a \u0437\u0430 \u043f\u0430\u0440\u0443 \u0447\u0430\u0441\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"728ad728-b270-5f6e-aa5a-d8a9339fb1b2","isPaidAndBannersEnabled":false}

Какие особенности психики и мозга человека учесть при создании продающего сайта

Мозг мужчины, женщины, англичанина и главврача психбольницы работает одинаково: ленится там, где это позволительно, работает на износ, когда принимает важное решение. Рассказываю, как использовать стандартность работы мозга и мышления во благо — расставлять когнитивные ловушки для пользователей сайта.

Статья полезна начинающим маркетологам и бизнесменам. Она расширит кругозор и ответит на вопрос, почему агентства предпочитают делать классические структуры сайта и опасаются креативить.

Как применить знания о физиологических особенностях мозга на сайте

Основная масса решений рождается в лимбической системе мозга. Она отвечает за автоматические действия, основанные на интуиции и прошлом опыте. Также в ней формируются когнитивные искажения.

Когда принять решение автоматически не получается, подключается префронтальная кора (ПК). Она управляет суждениями, критическим мышлением, планирует будущее и рационально использует время. Как только ПК начинает работать, продажа товара затрудняется. Поэтому, как ни горько это говорить, задача сайта — взаимодействовать с пользователем на уровне лимбической системы.

Префронтальная кора
Лимбическая система

Делайте шаблонизированные страницы

Мозг упрощает любую задачу. В тысячные доли секунды он раскладывает информацию на составляющие, отбрасывает ненужные (энергозатратные) данные. При этом оставляет знакомые категории. Усвоить их проще, чем строить нейронные связи «с нуля».

Мозг сначала формирует энграммы — привычки, а после применяет их всю жизнь, чтобы не тратить энергию на создание новых шаблонов поведения.

Как использовать

Делайте сайт по классической структуре (лендинга, интернет-магазина и прочих). В знакомой среде мозг лучше ориентируется. Ему не приходится подключать серьёзные механизмы для принятия решения (критическое мышление, например), большинство действий происходит автоматически.

Это упрощает путешествие пользователя по сайту и повышает шансы того, что он определится с покупкой в моменте.

Стандартная структура лендинга. Делайте так, точно не ошибетесь

Используйте картинки там, где они необходимы

Среди маркетологов распространено мнение, что мозг быстрее обрабатывает картинку, а не текст. Это кажется логичным, ведь мы мыслим образами, а не словами.

Явление хорошо изучено и даже имеет название: эффект превосходства изображения. Впрочем, оно периодически подвергается критике, ведь не всегда картинка воспринимается лучше, чем слова. Учёные Снодграсс, Маккалоу и Брайан после ряда исследований доказали: изображения однородных предметов расшифровываются хуже разнородных.

Если у вас интернет-магазин обуви, то, как бы ни были важны фотографии товара, пользователь быстрее запомнит текстовое сообщение и вспомнит характеристики товара.

Как использовать

Вставляйте картинки, чтобы подчеркнуть выгоду разных объектов. Заполняйте сайт большим количеством фотографий, если целевая аудитория — пожилые люди. С возрастом зрительный тип восприятия становится приоритетным.

Создавайте положительные контрасты

Эффект контраста случается, когда мозг сравнивает прошлый (зафиксированный в памяти) и настоящий опыт. Лимбическая система придаёт изменениям эмоциональную окраску и выстраивает линию поведения под новые условия.

Например, в феврале десяток яиц в «Магниточке» стоил 60 рублей, а теперь по той же цене продаются только четыре яйца. Это отрицательный контраст. Из-за него мозгу нужно принять отличное от прошлого опыта решение. Оно формируется в префронтальной коре (рациональной части мозга), что менее выгодно продавцу, чем когда клиент совершает покупки на автомате.

Как использовать

Создавайте на сайте социальные доказательства, в которых покупатель увидит положительные контрасты. Хорошо работают блоки «до и после» в косметологии, реставрационных и строительных услугах и других; кейсы.

Формат «до и после» мотивирует человека к изменениям

Как применять знания о когнитивных искажениях при создании сайта

Когнитивные искажения — ошибки мышления, влияющие на принятие финансовых или личных решений. Они возникают в лимбической системе, когда накопленный социальный и эмоциональный опыт сталкивается с суровой реальностью.

Из-за нежелания (или невозможности в силу ограниченности мышления) переработать новую информацию и интерпретировать её правильно, мозг продолжает действовать по автоматическому сценарию.

Такие особенности мышления можно использовать в качестве ловушек для пользователя на сайте. Ловушке стандартные и относительно безобидные. Уверена, многие вам знакомы.

Давайте покупателю исчерпывающую информацию

Когнитивное искажение: эффект неоднозначности

Человек принимает решение быстрее, когда знает о его благоприятных последствиях. Если информации о продукте недостаточно, приходится искать дополнительные источники. Это часто приводит к отказу от покупки: новые сведения могут быть противоречивы, или отрицательный опыт других покупателей перевесит реальную пользу.

Как использовать

Добавляйте на сайт разделы, способные донести до пользователя экономическую, физическую и психологическую безопасность товара. Обычно это блоки:

  • Отзывы.
  • Отстройка от конкурентов (сравнение с менее благоприятными исходами).
  • Фото довольных покупателей.
  • Фото товара в действии — особенно нужно для инструментов (болгарки, бензопилы и других), скутеров и квадроциклов, подарков-впечатлений и туристических услуг (парашют, прыжки с веревкой, полёт на воздушном шаре).
Прежде чем купить билет на аттракцион, я искала информацию о безопасности (благоприятный исход). Её не было, поэтому я принимала решение две недели — взвешивала «за» и «против», искала другую информацию

Дайте пользователю поучаствовать в продаже и производстве товара

Когнитивное искажение: эффект знакомства

Когнитивное искажение проявляется, когда человек испытывает большую симпатию к явлению или объекту, с которым встречался ранее.

Как использовать

Самый простой способ — запустить контекстную рекламу, чтобы примелькаться целевой аудитории. Другое решение: разместите на сайте предложение поучаствовать в создании продукта, чтобы пользователь чувствовал причастность к бренду.

Даже если сегодня он «поиграл» кнопками, в следующий раз клиент отнесётся к сайту и фирменной продукции благосклонней за счёт приятного первого знакомства.

Пользователь может выбрать не только из предложенных футболок, но и создать свой принт

Демонстрируйте ажиотаж

Когнитивное искажение: эффект повального увлечения

Чем больше людей купили продукт, тем выше вероятность, что пользователь обратит на него внимание.

Как использовать

Добавляйте рядом с товарами социальное доказательство в виде числового значения («товар купили уже три человека», «смотрят десять человек» и другие) или отзывы — идеально если их дадут лидеры мнений.

Booking один из первых брендов, который обратил внимание на эффект повального увлечения

Давите на «правильное мнение» покупателя

Когнитивное искажение: склонность к подтверждению своей точки зрения

Человек интерпретирует информацию так, что она подтверждает его суждения. В торговле искажение срабатывает на малых и (простите) фанатичных группах. По крайней мере, в моём опыте не было обратных примеров.

Представим, будто некоторые мамы уверены: раз их малыши сели на горшок в два года, они гении. Информацию об обыденности этого женщины избегают. Поэтому если тексты на вашем сайте подтвердят их точку зрения и сделают упор на маленьких индиго, вы обречены на продажи.

Как использовать

Лучше не использовать в экологичном бизнесе либо подтверждать противоречащие логике и науке факты, если они не несут вреда пользователям. Например, поддакивать раковым больным про возможность лечения настойкой ромашки — дно. Не делайте так.

Люди с этим искажением бегут от фактов как от огня

Вместо вывода

Предложенные решения работают для большей части населения планеты, они безобидны. Смело применяйте знания о когнитивных искажениях и особенностях мозга на сайте и получайте конверсии. Хороших продаж, друзья!

0
87 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Айстражник
Как человек принимает решения

Сортировать по цене: сначала дешевые

Ответить
Развернуть ветку
Руслан

"Выберите какой тип когнитивного искажения вы хотите использовать:
Сортировать:
- по популярности
- по цене
- по рейтингу
- по отзывам
- по размеру скидки
- по новизне"

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

И так тоже))))

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Белов
Как человек принимает решения

Потом почитаю

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Doktor BArbaris

То, что мне нужно. Позже прочту

Ответить
Развернуть ветку
Sandrino Komaroff

Ах ты прокрастинашка)

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

Можешь не париться. Вторичная инфа целиком.
Все верно, но если тема интересует, ты это читал уже раз 100.

Вообще такое ощущение, что кроме новостей все стало вторичным, один рерайт.
Даже интервью, все рерайт, одни и те же мысли везде.
Видимо, чтобы узнавать что-то новое надо менять область деятельности.

Даже вон анонс Безоса получается отсылкой в 60е, до тех пор, пока это не станет "новостью".

Ответить
Развернуть ветку
14 комментариев
Ксения Троицкая
Автор

Ура) Угодила)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Дмитрий

Крутая статья! Ещё круче было бы, если было бы побольше примеров на практике.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Дмитрий, спасибо! Обязательно напишу еще несколько статей с большим количеством примеров)

Ответить
Развернуть ветку
DeCoin

"Они возникают в лимбической системе, "
Ну бред же. Уже давно известны, что нет такой сильной градации между "Лимбической" и "неокортексом" или "системы 1" и "системы 2". Её разделили только для упрощения понимания людей, которые не разбираются в этом. Импульсы когнитивных искажений происходят по всему мозгу практически

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Пожалуйста, подскажите источники, в которых вы это прочли. С удовольствием ознакомлюсь, чтобы проанализировать альтернативную точку зрения. Я прочла много книг, статей и исследований, в том числе мною горячо любимого Сапольски, но встречала только то, что озвучила в статье.

Ответить
Развернуть ветку
16 комментариев
Andrei Kiladze

У меня есть одно забавное искажение — если автор действительно знает как создать продающий лендинг, но не делает, а пишет развесистую лапшу — значит эти советы ничего не стоят.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

У меня тоже есть забавное когнитивное искажение: умиляюсь людям, которые "знают", что делают или не делают другие люди, даже не зная этих людей.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Игорь Ходырев

Если по существу, то зашел на ваш сайт и вообще не понял: что, где, куда... Какие услуги предоставляет автор? Где искать портфолио? Где искать информацию об авторе? Цены? Все, что понял, так это то, что можно заказать какой-то текст со скидкой и то эта инфа внизу первого экрана. Я это понял на 2-й минуте чтения сайта. Но какой текст (рерайт, копирайт, тематики...)? Причем тут кот? Ничего непонятно. Наверно, у меня мозг не заточен под такого специалиста в UX, поэтому воспользоваться вашими услугами, к сожалению, не смогу. http://troitskayakseniia.ru/

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

А вам не нужно пользоваться моими услугами (я и не рекламирую их) и тем более оценивать их по сайту. Он был сделан по глупости и давно не активен — я даже забыла, что у меня ВК есть на него ссылка. В июне заканчивается домен и больше сайта не будет. Что он нечитабельный — спорить бессмысленно — я в курсе — с того самого момента, как отдала последние деньги на руки дизайнеру и верстальщику. Если бы на момент его создания я знала хотя бы 10% того, что знаю сейчас, результат был бы иной)

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Игорь Ходырев

Продажи, увеличиваю продажи, куча полезностей, про то как пишу... Моя любимая работа... К чему это все? Это нереально путает. Причем слева вверху у фоновых слов 0 смысловой нагрузки, а это место, куда в первые секунды смотрит посетитель сайта.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Еркин Сарсенбаев

Отлично! Как раз то искал, чтобы начать работу над своим сайтом.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Рада, что информацию вам пригодилась)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Ломакин

Прописные истины. Круто.
Еще бы добавил абзац про простоту и понятность интерфейсов и быструю покупку.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Иван, в том то и дело, что все хорошее уже придумано))) Много раз убеждалась, что креатив выстреливает 1 раз из 100, а все самое стандартное работает безотказно))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Анастасия Юникова

В слове креативить допущена ошибка🖤

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Спасибо)) Исправила)

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Semerenko

Замечательная статья. с почином! :)

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Спасибо большое!

Ответить
Развернуть ветку
Павел Чернозубенко

Не бывает "продающих сайтов". Продажа - процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент (опред. Оксфордского словаря). Продажа - это экономический термин. У вас экономическое образование? Ну так почему вы используете термин не имея представления о его значении? "Продающий сайт" - это как сказать: "кофеварка - это миксер" или "торгующая листовка". Почему, в одном случае, это бред сумасшедшего, а в вашем - это нормально? Заберите хотя бы "продажа" в кавычки, в соответствии, если уж не с Оксфордом, то хоть с правилами русского языка. Спасибо. Удачи. http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/selling_website/

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Королевский

Есть такое понятие - профессиональный сленг.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Tatiana Aladyshkina

Спасибо! Мне было познавательно. Некоторые мои догадки подтвердились ))

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Татьяна, спасибо вам за обратную связь!

Ответить
Развернуть ветку
pixelent pixel

Бесят все эти ловушки, но они очевидно рабочие, иначе бы их не использовали.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Бесят-то бесят, а я каждый раз как угорелая бронирую номер на Букинг, когда вылезает чертова табличка, что "остался один номер" и "забронировали уже 40 человек". Все понимаю, а сделать с собой в моменте ничего не могу))

Ответить
Развернуть ветку
5 комментариев
Dmitry Ilyin

Ксения, а если "товар" - подписка на платные услуги (например, на доступ к диджитал-фильмам, книгам, курсу онлайн-обучения, фитнес-урокам) и лимбическая система "по умолчанию" настроена на халяву, прежде всего, чем можно побороть такой сильный, подавляющий "волю платить" "типовой сценарий" в мозгу?
Есть у вас кейсы в разрезе вашей статьи?

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Дмитрий, а почему лимбическая система должна быть по умолчанию настроена на халяву? Все упирается в потребности целевой аудитории, которые вполне укладываются в автоматические решения.

Фитнес-уроки для тех, кто хочет похудеть к лету? Великолепно. Принять решение об оплате можно насмотревшись фото «до-после» и почитав послужной список тренера. Необязательно включать критическое мышление, можно соотнести свои желания и предложение (та же «сушка» — если почитать отрицательные отзывы в интернете, выяснится, что девушки повелись на красивые рассказы — если бы они были рациональны, то нагуглиили бы меню в интернете и заранее проверили — а подойдет ли?).

Курсы-онлайн? Тоже хорошо — здесь явно многоуровневая продажа с прогревом пользователей. Часть придет на сайт под впечатлением от прошлого опыта (посты, статьи и пр.), часть залетные — по настроению и в дикой мотивации (прям ночью захотел выучить налоговый кодекс, поэтому сейчас куплю срочно курс).

Книги? Для книгочтеев тут вообще wow-эффект — вышла книжка по нужным параметрам — дайте две.

Абсолютно нет причин, чтобы записывать все пользователей в любителей «халявы». Да, подарочки многие любят, но принять решение о покупке можно на автомате. Я так купила курс английского — пришла, почитала, сказала «вау» — у меня же уже был опыт изучения и это мне поможет говорить еще лучше. И все — оплатила. Думала ли я рационально в тот момент? Нет — иначе бы сообразила, что эти деньги я могу пустить на какие-то семейные нужды.

Те, кто приходят только за халявой — вы им не продадите, хоть бубликом вывернитесь. А тем, кому товар не нужен (и они, естественно, включают мозг) — так это уже впаривание. Маркетологи вроде как кричат, что мы призваны причинять людям пользу. Ну так значит и причинять ее нужно тем, кому она нужна и кто сможет принять решение либо на автомате, либо после качественного прогрева, чтобы соотнести прошлый опыт взаимодействия с новым и почувствовать к продавцу приязнь.

Ответить
Развернуть ветку
Victor S.

Лучшее название для поста "Как сделать e-дурилку, работающую на все 100%" - Работающие советы для бессовестных коммерсов😉

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

На самом деле это относится не только к сайтам, а в целом к жизни каждого человека. К покупкам ли, разговорам, внутренним монологам))) Просто информация к размышлению))

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Сергей Соломакер

"Делайте сайт по классической структуре (лендинга, интернет-магазина и прочих). В знакомой среде мозг лучше ориентируется." Вот тут - двояко. С одной стороны, да, люди реально пугаются незнакомых вещей, в том числе и в рекламе. Я например в свое время с ужасом обнаружил, что одно и то же объявление с весёлым креативным комиксом работает хуже, чем с тупейшей, типичной стоковой фоткой улыбающейся девушки. Но с другой стороны — стандартные шаблонные лендинги уже такую оскомину набили, что видя типичный одностраничник, уже даже в контент вникать не будешь, потому что 999 раз до этого тебе через подобные сайты втирали какую-то дичь, и в исключения уже не веришь.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая
Автор

Здесь нужно смотреть на аудиторию. Есть люди, которые критически оценивают ситуацию и понимают, что лендинг — инструмент. В конце концов они становятся к этому инструменту равнодушны (так как понимают специфику) и ищут другие инфоканалы. Есть и те, которым рациональное мышление только снится. Они раз за разом покупают таблетки для похудения со скидкой, которая сгорит через два часа. Поэтому перед тем как делать лендинг надо бы вообще понять — аудитория какая? Она поверит этому инструменту или может ей проще довериться корпоративному сайту? Или лучше попиариться на форуме, потому что аудитория прям вообще «в теме»? (например, строительные материалы). Так что бездумно клепать лендинги не вариант — как вы правильно заметили, тем, кому они набили оскомину — на них не сработает. А вот те, кто к лендингам лояльны лучше будут себя чувствовать на классической странице.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 87 комментариев
null