Какие особенности психики и мозга человека учесть при создании продающего сайта

Мозг мужчины, женщины, англичанина и главврача психбольницы работает одинаково: ленится там, где это позволительно, работает на износ, когда принимает важное решение. Рассказываю, как использовать стандартность работы мозга и мышления во благо — расставлять когнитивные ловушки для пользователей сайта.

Статья полезна начинающим маркетологам и бизнесменам. Она расширит кругозор и ответит на вопрос, почему агентства предпочитают делать классические структуры сайта и опасаются креативить.

Основная масса решений рождается в лимбической системе мозга. Она отвечает за автоматические действия, основанные на интуиции и прошлом опыте. Также в ней формируются когнитивные искажения.

Когда принять решение автоматически не получается, подключается префронтальная кора (ПК). Она управляет суждениями, критическим мышлением, планирует будущее и рационально использует время. Как только ПК начинает работать, продажа товара затрудняется. Поэтому, как ни горько это говорить, задача сайта — взаимодействовать с пользователем на уровне лимбической системы.

Мозг упрощает любую задачу. В тысячные доли секунды он раскладывает информацию на составляющие, отбрасывает ненужные (энергозатратные) данные. При этом оставляет знакомые категории. Усвоить их проще, чем строить нейронные связи «с нуля».

Мозг сначала формирует энграммы — привычки, а после применяет их всю жизнь, чтобы не тратить энергию на создание новых шаблонов поведения.

Делайте сайт по классической структуре (лендинга, интернет-магазина и прочих). В знакомой среде мозг лучше ориентируется. Ему не приходится подключать серьёзные механизмы для принятия решения (критическое мышление, например), большинство действий происходит автоматически.

Это упрощает путешествие пользователя по сайту и повышает шансы того, что он определится с покупкой в моменте.

Среди маркетологов распространено мнение, что мозг быстрее обрабатывает картинку, а не текст. Это кажется логичным, ведь мы мыслим образами, а не словами.

Явление хорошо изучено и даже имеет название: эффект превосходства изображения. Впрочем, оно периодически подвергается критике, ведь не всегда картинка воспринимается лучше, чем слова. Учёные Снодграсс, Маккалоу и Брайан после ряда исследований доказали: изображения однородных предметов расшифровываются хуже разнородных.

Если у вас интернет-магазин обуви, то, как бы ни были важны фотографии товара, пользователь быстрее запомнит текстовое сообщение и вспомнит характеристики товара.

Вставляйте картинки, чтобы подчеркнуть выгоду разных объектов. Заполняйте сайт большим количеством фотографий, если целевая аудитория — пожилые люди. С возрастом зрительный тип восприятия становится приоритетным.

Эффект контраста случается, когда мозг сравнивает прошлый (зафиксированный в памяти) и настоящий опыт. Лимбическая система придаёт изменениям эмоциональную окраску и выстраивает линию поведения под новые условия.

Например, в феврале десяток яиц в «Магниточке» стоил 60 рублей, а теперь по той же цене продаются только четыре яйца. Это отрицательный контраст. Из-за него мозгу нужно принять отличное от прошлого опыта решение. Оно формируется в префронтальной коре (рациональной части мозга), что менее выгодно продавцу, чем когда клиент совершает покупки на автомате.

Создавайте на сайте социальные доказательства, в которых покупатель увидит положительные контрасты. Хорошо работают блоки «до и после» в косметологии, реставрационных и строительных услугах и других; кейсы.

Когнитивные искажения — ошибки мышления, влияющие на принятие финансовых или личных решений. Они возникают в лимбической системе, когда накопленный социальный и эмоциональный опыт сталкивается с суровой реальностью.

Из-за нежелания (или невозможности в силу ограниченности мышления) переработать новую информацию и интерпретировать её правильно, мозг продолжает действовать по автоматическому сценарию.

Такие особенности мышления можно использовать в качестве ловушек для пользователя на сайте. Ловушке стандартные и относительно безобидные. Уверена, многие вам знакомы.

Человек принимает решение быстрее, когда знает о его благоприятных последствиях. Если информации о продукте недостаточно, приходится искать дополнительные источники. Это часто приводит к отказу от покупки: новые сведения могут быть противоречивы, или отрицательный опыт других покупателей перевесит реальную пользу.

Добавляйте на сайт разделы, способные донести до пользователя экономическую, физическую и психологическую безопасность товара. Обычно это блоки:

• Отзывы.
• Отстройка от конкурентов (сравнение с менее благоприятными исходами).
  
• Фото довольных покупателей.
  
• Фото товара в действии — особенно нужно для инструментов (болгарки, бензопилы и других), скутеров и квадроциклов, подарков-впечатлений и туристических услуг (парашют, прыжки с веревкой, полёт на воздушном шаре).
  

Когнитивное искажение проявляется, когда человек испытывает большую симпатию к явлению или объекту, с которым встречался ранее.

Самый простой способ — запустить контекстную рекламу, чтобы примелькаться целевой аудитории. Другое решение: разместите на сайте предложение поучаствовать в создании продукта, чтобы пользователь чувствовал причастность к бренду.

Даже если сегодня он «поиграл» кнопками, в следующий раз клиент отнесётся к сайту и фирменной продукции благосклонней за счёт приятного первого знакомства.

Чем больше людей купили продукт, тем выше вероятность, что пользователь обратит на него внимание.

Добавляйте рядом с товарами социальное доказательство в виде числового значения («товар купили уже три человека», «смотрят десять человек» и другие) или отзывы — идеально если их дадут лидеры мнений.

Человек интерпретирует информацию так, что она подтверждает его суждения. В торговле искажение срабатывает на малых и (простите) фанатичных группах. По крайней мере, в моём опыте не было обратных примеров.

Представим, будто некоторые мамы уверены: раз их малыши сели на горшок в два года, они гении. Информацию об обыденности этого женщины избегают. Поэтому если тексты на вашем сайте подтвердят их точку зрения и сделают упор на маленьких индиго, вы обречены на продажи.

Лучше не использовать в экологичном бизнесе либо подтверждать противоречащие логике и науке факты, если они не несут вреда пользователям. Например, поддакивать раковым больным про возможность лечения настойкой ромашки — дно. Не делайте так.

Предложенные решения работают для большей части населения планеты, они безобидны. Смело применяйте знания о когнитивных искажениях и особенностях мозга на сайте и получайте конверсии. Хороших продаж, друзья!