Какие особенности психики и мозга человека учесть при создании продающего сайта
Мозг мужчины, женщины, англичанина и главврача психбольницы работает одинаково: ленится там, где это позволительно, работает на износ, когда принимает важное решение. Рассказываю, как использовать стандартность работы мозга и мышления во благо — расставлять когнитивные ловушки для пользователей сайта.
Статья полезна начинающим маркетологам и бизнесменам. Она расширит кругозор и ответит на вопрос, почему агентства предпочитают делать классические структуры сайта и опасаются креативить.
Как применить знания о физиологических особенностях мозга на сайте
Основная масса решений рождается в лимбической системе мозга. Она отвечает за автоматические действия, основанные на интуиции и прошлом опыте. Также в ней формируются когнитивные искажения.
Когда принять решение автоматически не получается, подключается префронтальная кора (ПК). Она управляет суждениями, критическим мышлением, планирует будущее и рационально использует время. Как только ПК начинает работать, продажа товара затрудняется. Поэтому, как ни горько это говорить, задача сайта — взаимодействовать с пользователем на уровне лимбической системы.
Делайте шаблонизированные страницы
Мозг упрощает любую задачу. В тысячные доли секунды он раскладывает информацию на составляющие, отбрасывает ненужные (энергозатратные) данные. При этом оставляет знакомые категории. Усвоить их проще, чем строить нейронные связи «с нуля».
Мозг сначала формирует энграммы — привычки, а после применяет их всю жизнь, чтобы не тратить энергию на создание новых шаблонов поведения.
Как использовать
Делайте сайт по классической структуре (лендинга, интернет-магазина и прочих). В знакомой среде мозг лучше ориентируется. Ему не приходится подключать серьёзные механизмы для принятия решения (критическое мышление, например), большинство действий происходит автоматически.
Это упрощает путешествие пользователя по сайту и повышает шансы того, что он определится с покупкой в моменте.
Используйте картинки там, где они необходимы
Среди маркетологов распространено мнение, что мозг быстрее обрабатывает картинку, а не текст. Это кажется логичным, ведь мы мыслим образами, а не словами.
Явление хорошо изучено и даже имеет название: эффект превосходства изображения. Впрочем, оно периодически подвергается критике, ведь не всегда картинка воспринимается лучше, чем слова. Учёные Снодграсс, Маккалоу и Брайан после ряда исследований доказали: изображения однородных предметов расшифровываются хуже разнородных.
Если у вас интернет-магазин обуви, то, как бы ни были важны фотографии товара, пользователь быстрее запомнит текстовое сообщение и вспомнит характеристики товара.
Как использовать
Вставляйте картинки, чтобы подчеркнуть выгоду разных объектов. Заполняйте сайт большим количеством фотографий, если целевая аудитория — пожилые люди. С возрастом зрительный тип восприятия становится приоритетным.
Создавайте положительные контрасты
Эффект контраста случается, когда мозг сравнивает прошлый (зафиксированный в памяти) и настоящий опыт. Лимбическая система придаёт изменениям эмоциональную окраску и выстраивает линию поведения под новые условия.
Например, в феврале десяток яиц в «Магниточке» стоил 60 рублей, а теперь по той же цене продаются только четыре яйца. Это отрицательный контраст. Из-за него мозгу нужно принять отличное от прошлого опыта решение. Оно формируется в префронтальной коре (рациональной части мозга), что менее выгодно продавцу, чем когда клиент совершает покупки на автомате.
Как использовать
Создавайте на сайте социальные доказательства, в которых покупатель увидит положительные контрасты. Хорошо работают блоки «до и после» в косметологии, реставрационных и строительных услугах и других; кейсы.
Как применять знания о когнитивных искажениях при создании сайта
Когнитивные искажения — ошибки мышления, влияющие на принятие финансовых или личных решений. Они возникают в лимбической системе, когда накопленный социальный и эмоциональный опыт сталкивается с суровой реальностью.
Из-за нежелания (или невозможности в силу ограниченности мышления) переработать новую информацию и интерпретировать её правильно, мозг продолжает действовать по автоматическому сценарию.
Такие особенности мышления можно использовать в качестве ловушек для пользователя на сайте. Ловушке стандартные и относительно безобидные. Уверена, многие вам знакомы.
Давайте покупателю исчерпывающую информацию
Когнитивное искажение: эффект неоднозначности
Человек принимает решение быстрее, когда знает о его благоприятных последствиях. Если информации о продукте недостаточно, приходится искать дополнительные источники. Это часто приводит к отказу от покупки: новые сведения могут быть противоречивы, или отрицательный опыт других покупателей перевесит реальную пользу.
Как использовать
Добавляйте на сайт разделы, способные донести до пользователя экономическую, физическую и психологическую безопасность товара. Обычно это блоки:
- Отзывы.
- Отстройка от конкурентов (сравнение с менее благоприятными исходами).
- Фото довольных покупателей.
- Фото товара в действии — особенно нужно для инструментов (болгарки, бензопилы и других), скутеров и квадроциклов, подарков-впечатлений и туристических услуг (парашют, прыжки с веревкой, полёт на воздушном шаре).
Дайте пользователю поучаствовать в продаже и производстве товара
Когнитивное искажение: эффект знакомства
Когнитивное искажение проявляется, когда человек испытывает большую симпатию к явлению или объекту, с которым встречался ранее.
Как использовать
Самый простой способ — запустить контекстную рекламу, чтобы примелькаться целевой аудитории. Другое решение: разместите на сайте предложение поучаствовать в создании продукта, чтобы пользователь чувствовал причастность к бренду.
Даже если сегодня он «поиграл» кнопками, в следующий раз клиент отнесётся к сайту и фирменной продукции благосклонней за счёт приятного первого знакомства.
Демонстрируйте ажиотаж
Когнитивное искажение: эффект повального увлечения
Чем больше людей купили продукт, тем выше вероятность, что пользователь обратит на него внимание.
Как использовать
Добавляйте рядом с товарами социальное доказательство в виде числового значения («товар купили уже три человека», «смотрят десять человек» и другие) или отзывы — идеально если их дадут лидеры мнений.
Давите на «правильное мнение» покупателя
Когнитивное искажение: склонность к подтверждению своей точки зрения
Человек интерпретирует информацию так, что она подтверждает его суждения. В торговле искажение срабатывает на малых и (простите) фанатичных группах. По крайней мере, в моём опыте не было обратных примеров.
Представим, будто некоторые мамы уверены: раз их малыши сели на горшок в два года, они гении. Информацию об обыденности этого женщины избегают. Поэтому если тексты на вашем сайте подтвердят их точку зрения и сделают упор на маленьких индиго, вы обречены на продажи.
Как использовать
Лучше не использовать в экологичном бизнесе либо подтверждать противоречащие логике и науке факты, если они не несут вреда пользователям. Например, поддакивать раковым больным про возможность лечения настойкой ромашки — дно. Не делайте так.
Вместо вывода
Предложенные решения работают для большей части населения планеты, они безобидны. Смело применяйте знания о когнитивных искажениях и особенностях мозга на сайте и получайте конверсии. Хороших продаж, друзья!
"Они возникают в лимбической системе, "
Ну бред же. Уже давно известны, что нет такой сильной градации между "Лимбической" и "неокортексом" или "системы 1" и "системы 2". Её разделили только для упрощения понимания людей, которые не разбираются в этом. Импульсы когнитивных искажений происходят по всему мозгу практически
Пожалуйста, подскажите источники, в которых вы это прочли. С удовольствием ознакомлюсь, чтобы проанализировать альтернативную точку зрения. Я прочла много книг, статей и исследований, в том числе мною горячо любимого Сапольски, но встречала только то, что озвучила в статье.
У Канемана можете прочитать в "Думай медленнее.."
Есть еще какие-то источники кроме этой книги? Возможно биологи, неврологи, нейрохирурги?
Вам мало Канемана?) Канеман получил нобелевскую премию за эти исследования, в отличие от Сапольского. При этом, Канеман довольно часто ссылается на Сапольского и других исследователей в своей работе.
Вот например вам цитата из его книги, по поводу суперпрефроналки и тупой лимбы:
"В задаче про биту и мяч и во многих других примерах взаимодействия двух систем казалось, что Система 2(префронталка) — главная, что у нее есть способность противостоять предложениям Системы 1(лимбическая), притормаживать развитие событий и проводить логический анализ. Однако в вопросах эмоционального отношения к чему-либо Система 2 — не критик, а защитник эмоций Системы 1, она поощряет, а не запрещает. Она ищет в основном ту информацию и доводы, которые согласуются с ее существующими убеждениями, а не ту, которая позволит их проанализировать. Активная, ищущая когерентности Система 1 предлагает решения нетребовательной Системе 2."
Я начинала читать эту книгу и честно осилила первые 50 страниц. Мне не зашло — не потому что я не верю автору, а просто потому что экземпляр книги (электронный) мне попался странный — с кривым переводом и плохой типографикой. Но и в целом да — Кинемана мне мало, я люблю читать много и смотреть разные мнения.
Согласен, она довольно занудная, объемная и перевод не очень. Но она одна из топовых в этой области.
Подскажите пожалуйста, где в книге приводится указание, что за "систему 1" отвечает лимбическая система, а за "систему 2" именно префронтальная кора? Не могу вспомнить где у Канемана было такое прямое отображение систем в конкретные участки мозга.
Это условно. Я как раз говорю о том, что Канеман на Систему 1 и Систему 2 разделил прежде всего для понимания читателей.