Почему это имеет важное значение
Поисковые системы постоянно обновляются и в действие вступают новые алгоритмы ранжирования, и сегодня, помимо прочего, имеет сильное влияние поведение пользователей на сайте, которое учитываются поисковыми системами при формировании результатов выдачи. Под термином «поведенческие факторы» понимается комплекс показателей, аккумулирующих информацию о поведении и взаимодействии пользователей с результатами поиска ПС и отдельными страницами сайта. Таким образом, поведенческие факторы можно разделить на две категории – поведение пользователей на страницах с результатами поиска и непосредственно на сайте.
Основные поведенческие факторы:
· CTR (кликабельность) – отношение числа кликов по ссылке в поисковой выдаче к общему количеству показов;
· показатель отказов –отражает количество пользователей (в процентах), посетивших не более одной страницы за сеанс;
· продолжительность посещения сайта;
· количество просмотренных страниц за посещение;
· источники трафика.
Поисковые системы используют три основных инструмента для отслеживания этих факторов. Прежде всего, это системы аналитики, установленные на сайтах - Google Analytics и Яндекс.Метрика. Далее - браузер, установленный на компьютере пользователя (так Chrome передает данные Google, Internet Explorer – Bing, а Яндекс.Браузер, соответственно - Яндексу). Благодаря браузерам, поисковые системы получают информацию с тех сайтов, на которых не установлены системы аналитики (или установлены системы конкурентов). И третий способ — надстройки и плагины для браузеров, например, Яндекс.Бар, который может быть установлен на любой браузер, скажем, Chrome, но будет собирать данные для Яндекса.
Практические советы
Поскольку указанные выше факторы оценки качества сайта приобретают возрастающую практическую значимость в поисковой оптимизации, приведем варианты эффективной работы с ними. Первое на что нужно обратить внимание на заголовок (тег title) и описание (тег description) страницы, так как именно эти описания (или их отдельные части) поисковая система показывает в результатах поиска (это называется сниппет). Вместе с тем желательно использовать и дополнительные инструменты, которые поисковые системы предоставляют оптимизаторам.
Рис.1 Пример поисковой выдачи с использованием сниппетов
Корректно составленные метаописания (title, description) + микроформаты должны вызывать желание у пользователя к переходу на сайт и тем самым формировать хорошие показатели CTR.
Показатель отказов измеряет удобство, понятность структуры и дизайна посадочной страницы, а также способность ее содержимого убедить пользователя задержаться на сайте и выполнить целевое действие на конкретной странице. Анализируя показатели поведения пользователя, можно выявить проблемы в процессах, которые происходят на сайте. Для просмотра данных показателя отказов в GA перейдите во вкладку «Отчеты» — «Поведение» — «Контент сайта» — «Анализ посещаемости страниц».
Рис. 2 Путь к отчету «Анализ посещаемости страниц»
Несколько дельных советов для снижения показателя отказов.
Содержание целевой страницы должно соответствовать ключевым запросам, которые задают пользователи. (То есть, поисковый запрос «xiomi 3S» должен вести на страницу именно этой модели телефона, тогда как запрос «телефон xiomi» – на раздел с телефонами этой марки). Если с помощью сервисов аналитики обнаружится, что с конкретным ключевым словом связан высокий показатель отказов, то необходимо под данный запрос создать отдельную целевую страницу. Вот как это видно в статистике:
Рис.3. Показатель отказов по отдельным ключевым словам
Вы можете видеть, что с уточнением поискового запроса и с оптимизированной посадочной страницей KPI: время, проведенное посетителем на сайте, показатель отказов, количество просмотренных страниц достаточно высоки в сравнении с другими страницами.
Навигация и структура на сайте должна быть ясной и интуитивно понятной. Часто первое впечатление от сайта помогает пользователю решить, стоит ли оставаться на странице или нет. А адаптимная и простая структура помогает ему быстро найти необходимые товары.
Скорость загрузки страницы не должна превышать 3 секунды.
Рис. 4. Поведение пользователей в зависимости от скорости загрузки сайта
Ссылки, ведущие на внешние ресурсы, необходимо размещать ближе к концу страницы, так как они могут послужить точкой выхода для посетителя. Внешние ссылки должны открываться в новых вкладках, чтобы облегчить пользователю процесс возвращения на начальный сайт.
Отдельно нужно уделить внимание значению показателя отказов. Если данный показатель выше (условно) 50%, стоит провести детальный анализ целевых страниц и при необходимости внести коррективы в usability, контент или seo оптимизацию страницы, не пренебрегая предложенными выше советам. Но при анализе этого показателя стоит учитывать специфику страницы. Например, лендинги могут иметь показатель отказов равный 100%, но это не будет говорить об их неэффективности. Это означает лишь то, что пользователь получил необходимую ему информацию с этой страницы (например, номер телефона или e-mail компании), поэтому у него не было необходимости переходить на другую страницу.
Продолжительность пребывания пользователя на сайте. Время, проведенное посетителем на конкретной странице, и суммарное время пребывания на сайте служат дополнительным индикатором того, насколько он способен цеплять внимание своим контентом. Чем дольше посетитель задерживается на сайте, тем выше степень его вовлеченности. Для сайтов СМИ этот показатель является одним из решающих факторов ранжирования. Вместе с тем, высокий показатель выходов и длительный период пребывания на странице означают, что содержимое страницы не достаточно понятно для пользователя (например, в Интернет-магазине могут быть нечетко описаны условия доставки или же условия оплаты). В таком случае необходимо пересмотреть наполнение, общий вид страницы и проанализировать условия сервисов, которые вы предоставляете посетителю. (рис.2 a.)
Количество просмотренных страниц за посещение. Поисковые системы положительно оценивают высокую активность пользователя на сайте. Для сайтов с рекламной моделью заработка (по большей части – это СМИ) количество просмотренных страниц пользователем прямо пропорционально количеству рекламы, которую они могут продать. Большую ценность также представляет прямой трафик. Данный источник говорит о лояльности посетителей и хорошей узнаваемости ресурса в онлайне. Конечно, поисковым системам доступна информация об источниках трафика для конкретного ресурса, и она отчасти может быть использована для оценки качества сайта. Когда посетители приходят из разных источников, это выглядит естественно. Чтобы узнать, из каких источников переходят на сайт, нужно в Google Analytics на странице «Отчеты» перейти в раздел «Источники трафика», «Весь трафик» и выбрать вкладку «Каналы».
Рис.4. Отчет по источникам трафика
Поисковые системы стремятся к наиболее органической выдаче, поэтому необходимо развивать свой ресурс, масштабировать его, обеспечивая приток трафика из различных источников, они это оценят.
Выводы
Постепенное улучшение поведенческих факторов дает стабильный результат. Однако, если единственной задачей этой тактики будет, например, снижение показателя отказов, вы можете потерять из вида то, что действительно важно реальному посетителю. Поэтому к оптимизации поведенческих факторов стоит подходить комплексно, ориентируясь в первую очередь на потребности пользователей и на коммерческие показатели сайта (связь показателей с продажами, с прибылью, ROI и др.).