Гендерные стереотипы — это распространенные в обществе упрощенные представления о том, как ведут себя представители той или иной гендерной общности без учета индивидуальных особенностей каждого. В гендерных исследованиях внимание уделяется ролям, нормам, ценностям, чертам характера, которые общество предписывает женщинам и мужчинам.
Гендерные стереотипы во многом зависят от географии и культуры. Так, в нашей стране мужчине отведена роль добытчика и защитника, а женщине — хранительницы домашнего очага.
Подобные стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли. Как выглядит женский персонаж в рекламе? Она хозяйственна, красива и сексуальна, недостаточно компетентна в определенных вопросах (здесь и сыграет свою роль рекламируемый товар), прислушивается к мнению мужа и подруги, способна добиваться своего. Для женщины важна эмоциональность и чувственность восприятия. Таким образом, в рекламных кампаниях, ориентированных на женщин, используют эмоционально окрашенные слоганы: «Откройся чувству», «Ведь вы этого достойны», «Все в восторге от тебя», «Почувствуй себя богиней» и т.д.
Мужской персонаж в рекламе используется в различных образах. Таким образом, реклама воздействует на разную целевую аудиторию. Сейчас мужчина так же, как и женщина, должен ухаживать за собой и быть в хорошей физической форме — это не противоречит понятию мужественности, а лишь описывает современного мужчину. В рекламе мужчина часто выступает удачливым бизнесменом на дорогом автомобиле и в хорошем костюме или в образе друга (данное клише часто используется в рекламе алкогольных напитков). Он может быть любящим мужем и отцом (такой образ можно встретить и в рекламе кетчупа, и автомобиля), а может быть искусным соблазнителем, окруженным женщинами (это клише характерно для рекламы парфюма). Реклама, ориентированная на мужчин, делает акцент на функциональность, финансовую состоятельность и статусность, именно поэтому в ней используют подобные слоганы: «Управляй мечтой», «Лучше для мужчины нет», «Разумно и просто», «Профессиональный подход — взвешенное решение» и т.д.
Таким образом, рекламный образ говорит с нами невербальными средствами: посредством жестов и положения человека. Мы догадываемся о женственности, покорности, хрупкости (если это касается женщин) и о мускулистости, отчасти пренебрежении к опасности или надменности и силе, как духовной, так и физической (если говорим о мужчинах). Реклама воспроизводит яркие гендерные стереотипы, провоцируя потребительскую активность и желание приобрести рекламируемый товар.
В школе написать эссе задали?