Если 2022 год стал синонимом адаптации и кризиса, то 2023-й обещает быть годом поиска новых возможностей и освободившихся ниш на digital-рынке. Пользователи, уставшие от новостной повестки, возвращаются к стандартным стратегиям поведения, активно пробуют новые сервисы, инвестируют в развлечениям, возвращаются к стабильной модели потребления. Рекламное агентство Риалвеб проанализировало изменения на российском digital-рынке спустя год кризиса и прогнозы на 2023 год. Полную версию обзора читайте по ссылке.
Digital — по-прежнему главный медиаканал в России
Медиаландшафт в России на начало 2023 года сохраняет стабильность: российские пользователи выбирают интернет в качестве основного источника информации. При этом на сегодняшний день Digital выходит за рамки потребления контента — это полностью интегрированный в жизнь паттерн поведения теперь уже любой аудитории российских пользователей.
Стереотип о том, что старшее поколение далеко от интернета, уходит в прошлое: для людей всех возрастов, включая сегмент 45-64, интернет становится более охватным медиа, чем традиционные каналы коммуникации. Потребители возрастного сегмента 45+ активно совершают онлайн-покупки, денежные переводы, смотрят контент или используют интернет в работе. Хотя, и стоит отметить, что в старших сегментах «35-64 лет» телевидение как медиаканал ещё соревнуется с digital, последний все же более привлекательный для инвестиций благодаря высокому охвату аудитории.
Digital направление остается одним из наиболее стабильных направлений маркетинга, но несмотря на это, потрясения 2022 года не могли не сказаться на темпах его активных темпах роста и не внести собственные коррективы. В самом начале года пользователи целиком погрузились в новостную повестку, прежние интересы и спрос аудитории ушли на второй план. Рынок вошел в состояние ожидания, уход западных брендов и сервисов вынудил искать альтернативы, перестраивать или замораживать рекламные кампании. Адаптироваться к изменениям пришлось всем — потребителям, рекламодателям и рынку в целом. Спустя год мы наблюдаем результаты этой адаптации: люди постепенно вернулись к привычному образу жизни, а рынок показал внушительную устойчивость в условиях кризиса.
Пользователи устали от новостей и снова ищут развлечений
После кризисного 2022 года среди потребителей вновь растет запрос на развлечения: пользователи хотят отвлечься от текущей повестки и проблем и вернуть жизнь в привычное русло. Аудитория переходит от информационного контента к развлекательному: в поиске растут запросы, связанные с развлечениями, играми и путешествиями. Одновременно с этим заметен резкий спад запросов, касаемых санкций, новостей и внешней политики.
Смена настроений отразилась и на выборе сервисов: наибольший прирост аудитории за 2022 год продемонстрировали подкасты, сервисы доставки еды, онлайн-шопинга и стриминговые сервисы. Интерес к этим категориям сохраняется и на начало 2023 года, поэтому в текущем году следует ожидать дальнейший прирост направлений развлекательного и бытового характера.
Еще один популярный способ отвлечься — игры. Около 88 млн человек регулярно играют в игры и тратят на них в среднем 3-5 часов в неделю. Кроме того, игры — одна из самых популярных категорий на youtube, на них приходится около 11% поисковых запросов. Для брендов это возможность выйти на новый сегмент и задействовать имиджевую рекламу, а также внедрять геймификацию для вовлечения пользователей.
Аудитория освоила новые площадки
Статистика охвата социальных сетей ожидаемо и существенно поменялась на фоне блокировок и массового перехода пользователей на альтернативные платформы. Запрещенный в России Instagram* упал на 80% — с 31 до 6 млн пользователей в сутки. Telegram же наоборот показал самый стремительный рост за год — на 109%.
Вместе с тем в лидерах по охвату по-прежнему остаются Вконтакте — 43 млн в сутки и Youtube — 41 млн в сутки.
Активный переход в Telegram и Вконтакте заметен не только среди потребителей, но и среди авторов контента. К VK присоединилось больше 3000 новых инфлюенсеров. Telegram же демонстрирует рекордные показатели относительного прироста в русскоязычном медиаполе: аудитория авторов выросла более, чем в 2 раза. В то же время пока Telegram не стал полноценной заменой Instagram* или Вконтакте с точки зрения уровня вовлечения пользователей.
На данный момент у каждой социальной сети прослеживается своя «специализация»:
ВКонтакте растёт как универсальная платформа;
YouTube и Instagram остаются главной площадкой UGC-контента и блогеров;
- Telegram аккумулирует новостную повестку. Кроме того, это самый популярный инструмент для личного общения среди всех социальных сетей.
Рекламный рынок выстоял и ожидает рост
В 2022 году российский рынок пошатнулся: более тысячи международных компаний остановили свою деятельность в стране, а российские бренды столкнулись с рядом ограничений и санкций. Более 80% компаний в России урезали или заморозили рекламные бюджеты.
В среднем медиаинвестиции рекламодателей в январе-сентябре 2022 года сократились на 15% по сравнению с предыдущим годом. Особенно сокращение бюджетов коснулось рекламодателей в FMCG, электронике и фармацевтике, где была наибольшая доля зарубежных игроков. Категории ритейла и финансов, несмотря на кризис, сохраняют лидерство по объему медиаинвестиций.
Несмотря на все потрясения и кризис 2022 года, рекламный рынок остался стабильным по нескольким причинам:
большая доля категорий, где доминируют отечественные бренды. Часть крупнейших российских брендов относится к категориям, которых в меньшей степени коснулись изменения — телеком, недвижимость, развлечения, финансы и торговля;
множество технических альтернатив и самостоятельных игроков (например - локальных Programmatic DSP) создали устойчивость рынка. Диджитал остается наиболее стабильной категорией, и для абсолютного большинства покинувших рынок digital-сервисов есть российские аналоги — рекламные плейсменты, экосистемы и программатик-платформы.
Уход крупных международных игроков с российского рынка мотивировал компании перераспределять бюджеты и тестировать новые инструменты. В поиске новых решений более 30% компаний за 2022 год увеличили бюджет на programmatic: это самый быстрорастущий сегмент интернет-рекламы.
Большинство рекламодателей компенсируют отсутствие привычных инструментов альтернативными продуктами Яндекс, Вконтакте, а также независимыми программатик-платформами. Высокая конкуренция среди рекламных платформ стабилизирует рынок в условиях кризиса и стимулирует искать уникальные данные. Помимо DSP на рынке присутствует много игроков, которые используют данные внутри собственных экосистем или продают их для сбора уникальных сегментов. Кроме того, растет роль e-retail медиа как программатик-платформ за счет готовности брендов предоставлять рекламу внешним селлерам.
Что будет с рекламным рынком дальше
Digital остается наиболее предпочтительным медиа для планирования рекламных кампаний в 2023 году. Несмотря на большое количество российских рекламных продуктов, эксперты рынка отмечают нехватку разнообразия интересных форматов и видеоинвентаря. Основным драйвером рынка в digital может стать видеореклама за счёт In-Stream и CPx инструментария.
С учетом меняющихся внешних факторов, эксперты делают осторожные прогнозы на дальнейший рост, однако уже сейчас можно предположить, что пиковая точка спада пройдена, адаптация завершена, а бизнес готов ответить на запросы пользователей и наращивать медиаинвестиции. Так, по прогнозам на 2023 год, мы ожидаем незначительный рост рекламного рынка — на 10-15% — даже при пессимистичном сценарии.