Что такое performance marketing и почему с ним никто не работает Статьи редакции

11 февраля 2015 года российский фонд AddVenture объявил об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.

Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel — самые подкованные в плане контекстной рекламы.

Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.

Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».

За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль — performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI — это круто.

Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года — нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.

Давайте разберемся в понятиях.

Performance marketing — направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе — продажи определяют бюджет на рекламу.

CPO (CPA, CPL) — стоимость за заказ (действие, лид) — устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.

ROI — рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.

До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.

Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д'Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» — основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.

Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.

Банки

Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще — 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать — и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?

Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.

Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков — и не факт, что данные выгружаются в CRM.

Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет — собственно отсюда и идея статьи):

— Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) — Да!
— Не нужны вклады?
— Нужны.
— А чего не ставите call tracking?
— У нас брендовый номер телефона.
— А назовите наизусть…
— Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то — оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
— Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».

В общем и целом, банки — молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».

Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам

2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.

— А почему дальше не пошли?
(Клиент) — Куда еще дальше?
— Можно же трекать уже и сделки и маржу…
— Зачем?
— Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
— А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
— А вы меньше года тут собираетесь работать?
— Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
— Идите к руководству.
(Далее как с банком)

Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.

Динамический call tracking — система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.

(Клиент) — И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
— Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
— Погрешность?
— 5%-10%.
— Это много!
— Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)

LTV — life time value (есть еще понятие cost per buyer) — прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.

Стартапы и стартаперы

Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы — бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.

Другие

Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.

E-commerce

Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.

Хотя есть свои исключения. Безусловным образцом для подражания может быть магазин мебели Homeme, который не только задал моду на крутые товарные карточки, но и считает полностью свою воронку. Но обычный диалог, к сожалению, пока такой:

— Будем отслеживать не только продажи через корзину, но и звонки?
(Клиент) — У нас 70% продаж через сайт и 30% по телефону. Давайте просто умножим на 1,3.
— Не давайте. Вы же знаете, что звонят по более дорогим товарам.
— Знаю. Ок. Принято.
— Только предлагаю не по ROI работать, а по чистой прибыли.
— Почему?
— Ну, ROI, чаще всего, не учитывает маржу конкретного товара.
— Маржу мы не отдадим.
— Можно как-нибудь в зайчиках отдавать, чтобы вы могли унести в могилу ваши великие тайны.
— Да, давайте — делаем.
(Прошел месяц.)
— Ну что?
— Делаем-делаем, не дергай.
(Прошел еще месяц.)
— Ну что?
— Уже чуть-чуть осталось! Я позвоню!
(Прошло еще два месяца. Звонок от клиента. Ну ничего себе.)
— Я видел, у вас вакансия в К50, возьмете? А то мы, похоже, закроемся.
— Да мы все закроемся, если будем делать как ты.

Занавес.

Эпилог

Клиенты, которые узнали себя — не надо обижаться. Я никого не хотел унизить или оскорбить. Мы все такие. Я такой. Природа русского человека такая — давайте просто по-быстрому все сделаем, а потом опять пойдем лайкать все в Facebook и Instagram.


Чтобы написать колонку для ЦП, ознакомьтесь с требованиями к публикуемым материалам.

0
52 комментария
Написать комментарий...
Вадим Симонов

О боже, какая больная тема. :-) Знаю всю кухню и со стороны агентства, и со стороны заказчика. Ну может не всю, конечно, но явно ее существенную часть.

И сколько раз я вот проходил вот такие диалоги (все маркетинговые инструменты, суммы, валюты и имена вымышленные).
- Вам требуется установка динамического колл-трекинга. Интеграция в CRM с расчетами от клика по ключу до рубля прибыли в период 1 год с учетом маржи и CLV. Бла-бла...
- Да, отлично. Зачем?
- Мы сможем с мега-высокой точностью управлять стоимостью каждого перехода, что укладываться в ваши плановые показали. Вы повысите свою эффективность минимум в 30-50%.
- Супер, но для того, чтобы это все интегрировать и обслуживать мы понесем затраты в таком объеме, что для их окупаемости эффективность должна быть повышена минимум на 70%. Вы готовы это гарантировать или провести все работы за свой счет?
- Да, конечно. Я должен получить одобрение руководства.

Одобрения так никто и не получает.

Или другой диалог.
- Мы вам все настроим так опупенно, что будем знать куда ушел каждый рекламный рубль и на основе этих данных будем управлять рекламой так, чтобы получить максимальную чистую прибыль. Но это будет стоить доп. 150 000 руб в месяц.

- Да, ребята великолепно. Но вы сейчас нам за 150 000 рублей обеспечиваете 100 заказов, а по расчету CLV даже в уме средний клиент мне будет возвращать эти деньги 3 года.
- Вот мы и сможем снизить стоимость привлечения клиента в 2 раза.
- То есть с бюджета в 150 000 будет 200 заказов?
- Да, я в этом уверен.
- То есть на круг я буду платить за 200 заказов 300 000 рублей. То есть стоимость одного заказ будет точно такой же?
- Да, но их будет больше. Рост клиентской БД и бла-бла..
- Отлично. Но откуда будет повышение заказов, если вы уже всю емкость рынка выгребли по охвату?

Первый вариант:
- ЭЭэээ... Положили трубку

Второй вариант:
- Да, но мы снизим затраты на текущие заказы минимум в 2 раза.
- То есть я буду получать 100 заказов за 75 000 рублей бюджета
- Ага.
- И платить 150 000 за комплекс работ
- Ага.
- То есть на круг я буду получать 100 заказов за 225 000 рублей, а не за 150 000 как сейчас?
- ЭЭэээ... Положили трубку

О чем это я? Все это чистая математика. В целом на уровне 9 класса + соответствующее образование в области экономики, менеджмента, маркетинга.
Все хотят зарабатывать и получать деньги, у каждого есть своя маржа в цепочке услуг и на конечном продукте. И часто они не стыкуются. Так как накрутка у покупателя на себестоимость продукта становится такой, что он не хочет покупать. А идет покупать к Васе, который думает, что всех обманет, если откроет магазин с низкой маржой. Магазины у Вась закрываются и открываются каждый месяц, но русский покупатель ходит по кругу от Васи к Васе в погоне за самой низкой ценой.

И абсолютно частые ситуации:
1. Когда бизнесу бесполезно говорить про CLV, учет маржи и т.д. Он только открылся. Ему нужен поток заказов. У него есть расчет предельной стоимости заказа в X рублей.
Бизнесу просто плевать, что в перспективе 1-2 лет с учетом CLV окупаемой становится цена за заказ в 2X рублей. Он просто столько не протянет.
Не надо заниматься таким бизнесом? Не правильный расчет бизнес-модели? Может быть, но продать услуг еще на 150К легче, чем объяснить клиенту, что его бизнес мертвый.
Я пробовал. Меня просто не услышали.

2. Когда бизнес все понимает. Но с учетом своих внутренних издержек + издержек за содержание 2-3 рекламных сервисов и 1-2 агентств + рекламные бюджеты он просто не может себе
это позволить. Ему необходимо поднимать маржу. А маржу он поднимать не может, так как это ведет с спаду продаж.
И бизнес даже может прекрасно понимать и иметь расчету того, на сколько надо поднять маржу и какой иметь объем продаж, чтобы на всех хватало и еще иметь ресурс для роста.
Но очень мало бизнесов с запасом прочности на такие эксперименты. Как тут быть?
Ну можно превратить бизнес в инвестиционный пузырь, что тоже не просто. Когда уже бизнес в ближайшие 10 лет и не окупится. В лучшем случае выйдет через пару лет на операционную прибыль.
Либо кто-то должен взять на себя риски по обеспечению продаж на расчетном уровне с заложенной маржой. Вот почему-то агентства и сервисы на себя риски не хотят брать. Все хотят деньги вперед за свою работу. А потом будут долго на переговорах рассказывать, что расчет по повышению эффективности был из расчета цены на товар Х, а бизнес поднял маржу и цена стал Y, поэтому обещанный план не выполняется.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Макаров

Вадим, а откуда такой ценник на интеграции?

Построить связку сайт-crm-коллтрекинг-платформа по контексту-GA-Я.метрика, при условии что сайт на какой нибудь популярной платформе и crm входит в ТОП-100 популярных систем — стоит 15 тыс. руб.

Если тяжелая ситуация, типа сайт на каком-нибудь допотопном УГ, самописная CRM (программист её писавший пропал без вести 10 лет назад) — это 50к.

Специально сейчас запросил инфу у партнеров, которые делают внедрения нашим клиентам. Самая дорогая интеграция стоила, да, сотку. Но она включала разработку кастомных дашбордов, интеграцию с SAP и еще вагон и тележку всяких радостей.

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Георгий Терновский

Просто лениво им че то делать и все... Других причин нет

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Терехов

Соглашусь! Это слово "Кризис в голове" сделало людей еще более ленивыми. Никто ничего не хочет и не может, стагнируют :)

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Наконечников

Не, есть еще одна важная. Многие боится "испортить" что-то своими действиями, так как сейчас у них "вроде нормально".

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Marina Bril

Все правильно и справедливо. Не понимаю зачем люди приходят в агентства интернет-маркетинга за помощью, но при этом всячески противиться советам типа колтрекинга, подсчета маржи и тд.

Ответить
Развернуть ветку
Tom Andreevich Zarubin

Отличный веночек в волосах.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Sloninig

Всё о чем говорит Георгий уже давно реализовано в www.alytics.ru и видимо их k50 к этому начал двигаться с получением бабок

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Симонов

Видимо, вы не пользовались двумя сервисами одновременно. Если смотреть краткое описание функционала, то да - одинаковое. А если залезть "внутрь", то совсем разных.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев
Vladimir Gusev

Все по делу. Наконец-то об этих проблемах начинают говорить публично и в слух.

И ведь в статье речь про Москву. Вы представьте, что твориться в регионах, в Питере в том числе.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Рамоун

В регионах — ад.

Все поперли делать лендинги, и вкачивать в интернет-рекламу. Толку мало, все пролетают, выхлопа мало.

Попробовали раскачать местного автодилера, они более подкованы и их обучает АвтоВАЗ → получился вот такой кейс http://mgp.su/portfolio/prodvizhenie-saytov/stranitsa-prodaj

И можно было дальше продолжать улучшать показатели, выбирать запросы, улучшать работу продажников. Но почему то не договорились.

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Капралов

Читаю и рыдаю. Злободневно.

Есть клиенты хорошие и плохие. Плохие - это такие клиенты, которым ничего не нужно.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

Уважаемый нахуй.
Статья это начала нашей кампании по раскрытию проблемы, мы сделаем несколько материалов, надеюсь до стучимся. С продажами у нас все хорошо, если мы приезжаем к клиенту, продажа почти всегда происходит, но до всех нам не доехать быстро, а действовать надо быстро сейчас.

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Симонов

Георгий, ну надеюсь в следующих статьях вы раскроете те "мантры", которые "поют" на встречах с клиентами проект-менеджеры. Я же надеюсь, что у вас просто продажников нет? :) А то погубите весь проект.

Все говорят про крутые технологии, а бизнесу надо говорить про его бизнес-показатели. Бизнесу глубоко плевать на технологии. У него для этого есть специально обученные люди (иногда не очень обученные, но все-таки).

Мне как руководителю магазина не важна статистика до ключевого слова, или эффектиность и цена показа баннера в RTB, мне важно:
1. Достичь уровня продаж при заданном бюджете
2. Сократить бюджет при сохранении уровня продаж, либо поднять продажи при сохранении бюджета

Как руководителю агентства мне важна уже внутренняя механика того, как правильно использовать высокотехнологичные инструменты, чтобы достичь показателей бизнеса. Мне кстати тут важно не сокращение затрат клиента, мне важно сокращать свои внутренние затраты, чтобы повышать прибыльность. А если у меня прибыль от клиента растет, то у меня больше возможностей и ресурсов на его развитие.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Джоуи Вин

Максимально прозрачное соотношение - ага. Короче перфоманс маркетинг - это норма прибыли на канал.
LTV - liFEtime value, да, это то, сколько чистой прибыли приносит клиент, но CPB это тоже, что и CAC - затраты на клиента или покупателя.
"Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели." - а до чего довели? и какое конкретно значение принимает великолепный CPO?
"Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV." - стартапы в среднем пол дня живут что ли?
В общем судя по статье заказывать,что то у К50 можно только на свой страх и риск.

Ответить
Развернуть ветку
Tom Andreevich Zarubin

Интересно другое. Из оценки в 5 000 000$ какая доля именно компетенции команды/основателей на рынке, а какая часть всё же потенциальные доходы? Учитывая проверенность модели и возможность получать доход из контекста, возникают вопросы.

Ответить
Развернуть ветку
7 комментариев

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
ksep

Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.

Что за решение?

Ответить
Развернуть ветку
Джоуи Вин

Один ключевик - одно объявление )

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

Давно не были в Алитиксе, по крайней мере я. В целом правильно все парни делают. Хотя мы не разу не ориентировались на них. Например, свой первый оптимизатор я стал писать с программистом в Аип в 2010 году еще. Идеи-то на поверхности все.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

Не мне судить, я просто знаю, что они стали эталоном для многих компаний, но в футболе и дизайне понимают все, и спорить, наверное не стоит.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Viktor Priadilshchikov

Люди вовсю покупают SEO-амулеты и заговоры на продажи, а вы о каких-то непонятных CPA, LTV и ROI рассказываете. :-)

Ответить
Развернуть ветку
Руслан Татунашвили

performance marketing - вот это открытие. Вот теперь то все заживем как узнали что это ))

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

Знали все давно. Делать надо

Ответить
Развернуть ветку
Daniil Limecrisp

Это в какой реальности у Travel — 99% заказов в онлайне ?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Симонов

В онлайн реальности. :) Речь, как я понимаю, о всяких booking.com, onetwotrip и подобных. Где по другому и нельзя сделать заказ.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

Все верно - это только начало нашего разговора. Мы будем разговаривать с двух сторон,

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
John Smith

Согласен много умных слов и критики, а причина не в них

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Dmitry Vdovin

Очень крутой эксперт статью писал, если он в тексте противопоставляет выручку и оборот ))) Можно пояснять в чем разница для тупого ленивого клиента?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Макаров

Я таки думаю что Григорий имел ввиду прибыль =)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Andrey Oshemkov

Весь динамический колтрекинг упирается в чудовищную погрешность. Если у вас в день (да или хотя бы в месяц) нет десятка тысяч лидов, то в лучшем случае вы сможете отловить несколько запросов, которые забыли "отминусовать" при составлении РК.

Пример: у вас за месяц пришло 1000 лидов, как-то распределённых по 200 ключевым запросам, пусть на 10 топовых ключевиков пришлось в среднем лидов по 50, на остальные 190 в среднем по 2-3. Задача: посчитайте себе погрешность, с которой вы будете работать, отключая тот или иной запрос из второй группы.

А если брать только реально крупные лидогенераторы (скажем, 300 лидов в день по телефону), то в 30-50 номеров не отделаться.

В общем иногда эта тема работает, но не всё так просто, нельзя пихать один инструмент всем подряд ;)

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Терновский

"Весь динамический колтрекинг упирается в чудовищную погрешность"
Можно подробности какой трекинг у вас стоит. Мы сейчас делаем исследование об этом, нам очень интересно.
На наших данных все ок. Просто часто колл трекинг не правильно внедряют.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Селин

А разве выручка и оборот это не одно и то же?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 52 комментария
null