Как и зачем создавать комьюнити для брендов

Что такое комьюнити бренда, как его построить, а главное — зачем. Мы подробно изучили вопрос, приплюсовали свой опыт и делимся с вами.

Объединение пользователей вокруг продукта может стать для бизнеса самой выигрышной концепцией продвижения — это не требует большого бюджета и формирует постоянно расширяющийся круг лояльных покупателей.

Если вы правильно донесёте свои идеалы и цели до аудитории, то благодарные пользователи сделают для продвижения вашего дела едва ли не больше, чем вся реклама, которая стоит гораздо дороже создания «клуба по интересам».

Что такое комьюнити для бренда

Главная идея комьюнити — общение людей, обмен полезной информацией, чувство сопричастности к чему-то большему, создание общего стиля жизни. Для бренда создание такого сообщества — это возможность донести свои ценности и идеи до потребителя и получить лояльную аудиторию.

Отдельные покупатели впоследствии могут превратиться в адвокатов бренда — они будут советовать вашу продукцию друзьям и отмечать вас в социальных сетях. В 21 веке эффект «сарафанного радио» работает так же отлично, как и 100 лет назад.

Современные комьюнити брендов существуют как в офлайне, так и в онлайне. Например, супермаркет «Город-Сад» не только общается с клиентами через социальные сети, формируя сообщество любителей здорового образа жизни, но и проводит каждую неделю бесплатные встречи с экспертами ЗОЖ в лектории магазина.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Зачем создавать комьюнити

Комьюнити укрепляет лояльность покупателя к бренду. Среди единомышленников человек может найти новых знакомых, друзей и компанию для совместного досуга — происходит интеграция бренда в жизнь клиента.

Представьте историю пары, которая познакомилась, придя на тренировку Fitmost Only, организованную сервисом специально для своих подписчиков, — бренд и комьюнити вокруг него стали началом новой главы в жизни этих людей.

Сообщество помогает донести цели бренда до лояльной аудитории и найти новых клиентов, которым принципы проекта окажутся близки. Например, бренд украшений The Giving Keys, продающий изделия в виде ключей с мотивирующими надписями, борется с бездомностью и привлекает бездомных к производству украшений, помогая встать на ноги.

Бренд рассказывает о своей миссии в соцсетях, а по тегу #thegivingkeys единомышленники делятся информацией по теме. Многим пользователям соцсетей хотелось бы участвовать в благотворительных проектах, но они уверены, что это требует больших вложений средств и времени.

Увидев посты бренда The Giving Keys, потенциальный клиент сразу считывает главную идею — помогать другим легко. Он понимает, что купив украшение, реализует свою давнюю идею сделать добро другому.

Как создать комьюнити

Мы выделили несколько важных составляющих комьюнити, без которых у бренда вряд ли получится создать сообщество.

1. Официальный аккаунт бренда в социальных сетях

Прежде всего нужно понять, какие социальные сети популярны среди целевой аудитории, а затем определить цели — для чего нужно сообщество, чем оно заинтересует вашу целевую аудиторию.

Например, вы хотите поделиться идеей осознанного подхода к природе, а клиенты будут рады видеть в социальных сетях посты про способы сделать мир лучше и получать скидки или подарки за использование многоразовых термочашек вместо одноразовых стаканчиков, как это делает «Город-сад».

Информация в аккаунте должна быть максимально полезной, клиент в идеале должен захотеть поделиться ей со своими друзьями.

Далее необходимо сформировать неповторимый и узнаваемый TOV бренда, который будет близок клиентам, и понять, какая информация поможет представить его концепцию в социальных сетях. Все изображения и тексты в ваших аккаунтах должны ассоциироваться у пользователя с настроением и посылом бренда.

Ваше комьюнити со временем будет расширяться, в нем будут появляться пользователи, которые сочувствуют бренду, но еще не совершили ни одной покупки.

Нужно понять, какая именно информация побудит аудиторию купить товар или воспользоваться услугой бренда, ведь по статистике Vision Critical, «около 40% пользователей социальных сетей хотя бы раз совершали покупку после прочтения публикации о продукте или услуге в ленте новостей».

Для удержания внимания членов комьюнити важно грамотное взаимодействие с аудиторией в социальных сетях. Можно публиковать в официальном аккаунте бренда отзывы, фотографии клиентов, чтобы аудитория чувствовала обратную связь, и её доверие к продуктам марки росло.

2. Онлайн- и офлайн-мероприятия

Именно мероприятия позволяют пользователям познакомиться лично с представителями бренда и почувствовать сопричастность с сообществом.

Офлайн-мероприятия помогут лучше разобраться в интересах и предпочтениях аудитории, с каждым из посетителей вы можете настроить обратную связь, узнать, какие активности пользовались большим спросом.

Также на мероприятия можно приглашать блогеров, амбассадоров бренда и звезд, популярных среди вашей целевой аудитории. Например, кафе здоровой кухни Flora No Fauna организует бранчи с участием лидеров мнений. Гости пробуют веганские блюда, беседуют о здоровье, питании и гармонии со своим телом.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Мероприятие — это отличный способ транслировать свою идею и ценности бренда. Например, Nike вдохновляет своих покупателей вести здоровый образ жизни и заниматься спортом: бесплатные тренировки в рамках проекта Nike Training Club, большинство из которых проходит во флагманском магазине бренда на Кузнецком мосту.

Еще один хороший пример — сеть кофеен Starbucks, которая организует мероприятия по озеленению городов, продвигая идею осознанного потребления, бережного отношения к природе и экологичного производства.

За осознанное потребление выступает и бренд одежды Monki — он регулярно организует свопы, на которых посетители могут обменяться одеждой. Ближайшее мероприятие пройдет при поддержке интернет-журнала Wonderzine 25 мая.

3. Создание спецпроектов в социальных сетях

Яркие, необычные и запоминающиеся материалы всегда привлекают внимание аудитории. Многие из вас слышали термин «сторителлинг» — это позиционирование бренда через историю.

Например, для бренда медицинской одежды Winners agency разработали проект «История одного доктора»: врачи рассказывали о становлении в профессии, вдохновении в работе, планах. Проект получил большой отклик у аудитории: подписчики делились своими историями по тегу #ИсторияОдногоДоктора, писали в комментариях в профиле бренда о знакомых и коллегах.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Еще один очень важный проект, рассказывающий историю реальных женщин и их любви к себе и своему телу, — это #ПокажитеНас, созданный певицей Манижей совместно с брендом Dove.

Dove показывает женщин такими, какие они есть в жизни, героини проекта сами решают, какими их будут видеть другие люди, они предстают перед обществом реальными, а не нарисованными и «отредактированными».

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

4. Создание коллабораций с общими по философии брендами

Если вы нашли бренды, близкие вам по духу и философии, вы можете «обменяться» аудиториями. На самом деле, это не обмен в прямом смысле слова, ведь каждый из брендов приобретает новых лояльных пользователей, но старые клиенты никуда от него не уходят.

Пример такой коллаборации — Friends Social Club. Это пространство трёх брендов: кафе «Без рецепта», магазин журнала Veter (The Veter Shop), студии флористики «Лавандовый Замок». Проект превратился в полноценное место досуга, где покупатели могут не только купить одежду, косметику и аксессуары для дома, но и выпить чашку кофе вместе с друзьями.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

5. Ведение блога от имени бренда

Блог можно вести прямо на сайте бренда, уделяя особое внимание UGС — пользовательскому контенту. Как, например, производитель автозагара Bali Body. По хештэгу #balibody клиенты делятся фотографиями, на которых демонстрируют свой загар с применением средств марки. В основе сообщества бренда — любовь к морю, загару и красивому телу.

6. Участие лидеров мнений в рекламных кампаниях бренда

В рекламе могут быть задействованы герои, которые идеологически близки бренду и его целевой аудитории. Например, у марки спортивной одежды Gymshark есть команда атлетов, которые представляют бренд в социальных сетях. Они участвуют активно в рекламных кампаниях и являются амбассадорами марки.

Выводы и рекомендации

  1. Создавать комьюнити — полезно, потому что современные клиенты хотят получать обратную связь, понимать, почему бренд предлагает ту или иную вещь или услугу, на каких ценностях он основан.
  2. Чтобы создать успешное комьюнити, обращайтесь к аудитории в социальных сетях. Продумайте TOV, который близок клиентам, предлагайте полезную информацию, изучите свою аудиторию: что это за люди, какие у них интересы, куда они ходят, чем живут.
  3. Важно развивать комьюнити не только в онлайне, но и в офлайне. Мероприятия помогают людям почувствовать общность, сплотиться и укрепляют лояльность к бренду. Важен не размер сообщества, а уровень его лояльности и активности.
  4. Привлекайте лидеров мнений с активной аудиторией.
  5. Сообщество не может развиваться на однообразном контенте и само по себе. Не оставляйте комьюнити без руководства, разрабатывайте новые мероприятия, проекты — удивляйте и вдохновляйте!
0
16 комментариев
Написать комментарий...
Фёдор Скуратов

Ребята, это не комьюнити.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

Кто-нибудь дайте экономическое обоснование. А то похоже на работу ради работы.

Ответить
Развернуть ветку
Александр М

Ну агентство даст вам красивый отчёт где будет охват, er, обоснование премии маркетологу... Что вам ещё нужно? ))
Но для 90% компаний здравый смысл вам даст отрицательный roi этих мероприятий.

Ответить
Развернуть ветку
Simon Anting

а где обоснование мне минуса? слова, слова, слова...

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Бабин

У нашего бренда спортивного питания SteelPower своя команда атлетов более 30 человек. За 5 лет работы экономического эффекта не ощутили. Так же экономического эффекта нет от выставок, выделения подарков/призов на различные спортивные мероприятия. Но все равно вкладываем деньги в это, потому что верим, что однажды найдем ключ. В данный момент (в Перми почти час ночи) сижу и ломаю голову над новой моделью работы со спортсменами. Получается 2 беды: либо для них это перестает быть халявой, либо для нас это перестает быть целесообразно. Хоть статью на vc пиши

Ответить
Развернуть ветку
Борис Грачёв

Про статью хорошая идея.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

А может простое вложение денег в рекламу выгоднее?

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Бабин

В нашем случае спортсмены дают чуть больше, чем просто реклама. Они первые тестируют продукт и дают профессиональную обратную связь, они используют нашу продукцию во время своей подготовки к соревнованиям и на своем опыте показывают, что нужно для чего использовать, в каких количествах, показывают эффект. Т.е. они транслируют не просто рекламу, а свой пользовательский опыт. Поэтому хочется развивать коммьюнити спортсменов. Я вчера наконец-то додумал новую схему взаимодействия, презентовал ее команде и все поддержали. С 1 июля переходим на нее

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

Очень интересно было бы почитать ваш опыт. У вас как раз есть обоснование, зачем вам нужно коммьюнити. И ведь наверняка должны быть цифры на длинных отрезках. Что-то типа: на постройку коммьюнити ушло 2 года, затрачено Х, продажи выросли на Y%...

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Бабин

Да, но пока за 5 лет работы мы постоянно только вкладывали, смогу ближе к Новому году оценить экономический эффект от новой схемы работы. Тогда можно подумать о написании статьи, пока гордиться нечем, одни затраты

Ответить
Развернуть ветку
Платон Щукин

Что-конкретно обосновывать? Популярнее бренд – больше денег.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

Популяризация бренда стоит денег. Без экономического обоснования это развод и только.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий

Это типа долгосрочная инвестиция, которая в будущем окупится несколько раз.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

А что, блин, если нет?:)

Ответить
Развернуть ветку
Платон Щукин

Coca-Cola главный "разводимый"

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Marevskiy

Аналогия неуместна. 99.99% брендов - это далеко не Кока-Колы и Пепси.

Ответить
Развернуть ветку
13 комментариев
Раскрывать всегда