Маркетинг Aleksey Astafiev
124

Комедийные сценарные ходы в рекламе

Коммерческий директор digital-агентства “Интериум” Алексей Астафьев рассказывает, как построить сценарий рекламного видео так, чтобы не было мучительно больно за бездумно потраченные съемочные дни.

В закладки

Юмор в рекламе появился более столетия назад. Даже тогда, когда о видеорекламе не шло и речи, рекламные плакаты и объявления в газетах пестрели шутками и каламбурами. Все потому, что рекламщики давно поняли: когда информационное поле постоянно расширяется, важно выделиться из него, создать эмоциональную связь с теми, кому рекламное сообщение адресовано. И лучше всего для реализации этой цели подходил юмор.

Стоит отметить, что прием насколько эффективный, настолько же и опасный. Шутка могут посчитать грубой или неуместной, а того и гляди, не поймут вовсе. Поэтому рекламные агентства всего мира и их лучшие умы бьются за удачные идеи, приносящие успех.

В сфере видеорекламы добиться позитивного эффекта немного сложнее. Ведь любое видео — это история, которую нужно правильно рассказать и расставить верные акценты. Как и в классической комедии, здесь есть определенные сценарные ходы, придерживаясь которых можно получить в качестве результата шедевры визуального искусства. Далее об этих ходах поподробнее.

История, рассказанная в обратном порядке

Абсолютно ситкомовская ситуация: вы знаете результат событий, но не то, что им предшествовало. Когда мы знаем итог, то пытаемся предположить по ходу серии (в случае с сериалами), как этот итог был достигнут, но постоянно натыкаемся на сломы, за счет чего и создается комедийная ситуация. Отличный пример такого приема - реклама Canal+, лауреат Каннских львов.

Разные точки зрения

У любой ситуации есть минимум две разные стороны, и восприятие с каждой из сторон может сильно отличаться. Комедийный эффект достигается за счет показа истории с двух разных точек зрения. Этот прием искусно эксплуатируют авторы рекламы Bud Light:

Столкновение разных миров

Не одна сотня фильмов снята на основе столкновения двух разных миров. Это столкновение, как правило порождает конфликт: отцы-дети, богатые-бедные, город-деревня. Это прием хорошо работает не только в комедии, но раз уж мы говорим про юмор в рекламе, то и пример соответствующий. Думали ли создатели ролика курсов иностранных языков в Балашихе, что ролик станет настолько мемным? Думаю, что вряд ли. По соображениям цензуры не могу дать ссылку на ролик целиком, так что только стопкадр. Но вы легко найдете видео в интернете, если вдруг оно прошло мимо вас.

Погружение чего-то привычного в необычную обстановку

Опять же, этому приему можно найти множество примеров в кинематографе. Если говорить терминами комиков то обстановка, которая задается сценаристом — это сетап, а появление чего-то непривычного, несвойственного ситуации — панчлайн. Вот годная история от небольшой российской студии, но примеров можно найти много и в России, и за рубежом.

Абсурд

Цель искусства абсурда, будь то театр или литература — максимально сбить зрителя/читателя с толку. Автор передает читателю/зрителю свое ощущение какой-либо проблемы, постоянно нарушая логику. Именно несоответствие заявленных принципов вымышленного мира и происходящего на экране порождает желание воскликнуть “да, черт побери, что здесь происходит?”. Вот, например, совершенно гениальный ролик, абсурд которого раскрывается в последние секунды, вызывая сначала недоумение, а потом улыбку:

Отсылка к культовым фразам, личностям, сюжетам

Признаться честно, я очень люблю отсылки в кино и сериалах. В российском кинематографе этой практики почти нет, и очень жаль, хотя в рекламу иногда пытаются вставить фразы из советского кинематографа. На западе дела обстоят по другому: здесь есть классика, на которую ссылаются постоянно, и есть современные картины отдельные фразы и эпизоды из которых стали культовыми благодаря появлению интернета. Реклама из примера — моя самая любимая из этой подборки. Да и рекламодатели по всей видимости делали на нее большие ставки, транслируя в рекламных паузах Супербоула. В общем, в главной роли Лиам Ниссон:

На этом пока все, хотя думаю, и так очевидно, что это далеко не все удачные сценарные ходы. Их великое множество, но об этом поговорим (возможно) в следующий раз. И помните, шутка хороша только тогда, когда пошучена в правильном месте и в правильное время.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Aleksey Astafiev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 67760, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 17 May 2019 16:24:01 +0300" }
28 мая | Telegraph
Callday.Сквозная аналитика
Конференция про сквозную аналитику, на которой нужно быть
Зарегистрироваться
{ "id": 67760, "author_id": 198298, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/67760\/get","add":"\/comments\/67760\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/67760"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }