Продажи в сезонном бизнесе на примере ремонтов
Введение
Количество объектов малоэтажного строительства зимой кратно уменьшается по сравнению с летом. Зимой строить дороже из-за климата: КПД рабочих уменьшается, техника не выдерживает морозов.
Спад строительства в зимний период составляет примерно 10−20% процентов относительно лета.
Парадокс в том, что спрос на ремонт падает вместе со спросом на строительство. Хотя время года не влияет на технологии ремонта, люди ассоциируют строительство с ремонтом.
Окей, рынок ремонта квартир искусственно сезонный. Пока мы не можем повлиять на рынок — мы под него подстраиваемся.
В этой статье расскажу свои мысли о том, как можно стимулировать продажи в несезон. Сразу оговорюсь, что это точка зрения со стороны маркетинга, и мы не будем углубляться в производство или разбирать прямые расходы
Дизайн — прелюдия к ремонту
В июле прошлого года мы запустили дизайн-студию, чтобы самим делать дизайн-проекты. Дизайн-проект — это строительные чертежи и визуализации интерьера, основа для создания квартиры вашей мечты. Без них получается ремонт, который надоест на следующий год. 8 из 10 объектов мы делаем по дизайн-проекту.
У большинства дизайн-студий проекты оторваны от реальности — это когда рисуют красивую картинку, но розетки оказываются за диваном, а двери ванной и санузла открываются в разные стороны.
Выручка от нашей дизайн-студии небольшая, и мы понимали это с самого начала — на 20 проектов средний ROI = 234% Почему? (ROI — окупаемость инвестиций, про нее будет ниже)
Потому что мы дарим дизайн-проекты всем клиентам с квартирами более 70 м², если они делают ремонт у нас. Дизайн-проект в данном случае служит трипваером основным услугам — ремонту и поставке материалов. В дизайн-проекте используются материалы покруче, и ремонтные работы стоят дороже. Мы больше зарабатываем.
А главное — не ругаемся с чужими дизайнерами, которые «надизайнили не пойми чего».
Цикл сделки. «Боже, почему так долго?»
В сентябре клиент видит рекламу — в октябре изучает смету — в ноябре подписывает договор. Средний цикл сделки — 52 дня.
Это только сделка. Сделка ≠ выручка, выручка ≠ прибыль.
Про рекламу. Раз мы заключаем сентябрьские сделки в ноябре, то рекламный бюджет следует расходовать со сдвигом на 1−2 месяца вперед.Нужно иметь возможность откручивать рекламу, даже когда новых сделок нет. Иначе их и в следующем месяце не будет.
Про прибыль. Выручка будет меньше объема сделок: сметы уменьшаются, некоторые объекты не завершаются вовсе. Это нормально для ремонтов.А вот прибыль с ноябрьских сделок мы увидим в феврале, когда подпишем акты выполненных работ.
В строительном бизнесе большой цикл сделки — это факт. Раз этого не поменять, нужно уметь с ним работать. Откладывайте средства на маркетинг на пару месяцев вперед.
Аналитика без смс и регистрации
Без аналитики продаж и маркетинга не понять важных вещей: окупаются ли вложения в рекламу, и получает ли компания больше прибыли от действий руководства. Пример:
Вводим новый продукт — дизайн-проектирование.
Из прибыли от продукта вычитаем сумму инвестиций и делим результат на сумму затраченных инвестиций. (формула ROI)
ROI по дизайну менее 200%. Неприятно. Смотрим дальше.
А вот средний чек по ремонту вырос благодаря дизайну: был 450к — стал 850к. Вот тут приятно. Дизайн-проекты окупили себя выручкой по работам. На окупаемость инвестиций влияет еще много параметров. Но тут мы их не учитываем.
Особенности российской экономики
Углубляться не буду. Но ходит мнение, что зимний спад строительного бизнеса в РФ сильно зависит от распределения годового бюджета страны. В декабре правительство этот бюджет определяет. В январе — марте распределяет. И только с апреля «Ротенберги» начинают п̶и̶л̶и̶т̶ь̶ строить новые мосты и заводы.
Но это не точно.
Что делать?
- Запускайте новые продукты — расширяйте линейку. Возможно, более дешевые продукты поддержат продажи основных позиций.
- Учитывайте цикл сделки, запасайте ресурсы на маркетинг. И обращайте внимание на показатели, которые замедляют продажи.
- Анализируйте. Без сбора статистики и синтеза данных не обойтись. Иначе есть вероятность совершать одни и те же ошибки.
- Сезонность всегда можно нивелировать или обойти. Находите и используйте инструменты для сокращения издержек и увеличения прибыли.
P. S. Эта тестовая статья родилась из опыта двух предыдущих зим. Ранее в своем блоге я писал, как мы сделали сделок на 43 млн в 2018 году.
Пишите комментарии, буду рад любой обратной связи :)